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私董会41期:男前豆腐,一年卖出50亿的豆腐界传奇如何缔造?

大众消费市场正朝着个性化发展,工业时代流水线作业所奉行的“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已经行不通了。男前豆腐逆袭成为豆腐界的“潮男”,营业额从05年的年入6亿日元到2017年的6亿人民币,业绩一路飙升,堪称传统行业成功转型的经典案例。今天就和大家聊聊男前豆腐店背后不同寻常的豆腐品牌策划之路。


(男前豆腐店)



一、行业“标准豆腐”几十年不变,是挑战更是机遇



当时日本的豆腐生产行业已经形成一定规模,日本消费者几乎随处都能买到豆腐。“100日元3块豆腐”、“四方形状”,连各家的味道都相差不离。可以说如果不打破这个“标准豆腐”的传统卖法,就不会有所突破,利润低,且几乎没有提升空间。


男前豆腐创始人伊藤正是准确洞察豆腐行业现状,抓准消费市场个性化需求,打破传统,一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出。


(男前豆腐革命)



二、产品层面:颠覆传统,异形豆腐,高光亮相



要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。其中反向策划(先策划再研发)是圣美的特色服务。


造型上,打破传统豆腐的死板的四方块形状,凹出各种造型,如水滴、琵琶形等。原料上,奢侈选用高于一般豆腐原料4倍价格的北海道大豆以及冲绳岛苦汁,浓郁的口感颠覆以往“清水”豆腐印象。每个豆腐包装盒的底部还别出心裁地设置了隔水板,让豆腐和所渗出的水可以分开,以保持豆腐的润泽水感,彰显高端品质感。


(男前豆腐造型)


让人耳目一新的奇特造型是男前豆腐带给消费者的第一个差异化的感受,独特的制作配方所产生的风味口感,支撑产品口碑积淀。然而即使将这点做到极致还不够,产品可以复制,伊藤家豆腐还需要更差异化的区隔。



三、概念层面:冲击认知,独具“男子气概”的豆腐



品牌个性的打造,让相同产品卖出不同!圣美品牌个性点打造三大核心方法,即IP代言、情感嫁接、文化嫁接。其中,文化嫁接即将品牌嫁接某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,圣美爆品策划为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,打动购买决策。


“男子气概”的潇洒、热血等特质,一直为日本民众所推崇。男前豆腐品牌策划,从品牌命名上打破传统,嫁接“男子气概”文化,将软软的豆腐从固有印象中女性的专利代表跳出,摇身一变成了男子汉的象征。男前豆腐店(意为“男子气概豆腐店”)给消费者的认知和感官带来巨大的冲击,这份不顾“世俗偏见”的潇洒,让品牌一跃站在时尚前卫的潮流前沿,一上市便迅速俘获无数菜场大妈和年轻少妇的芳心,也让不少男性同胞纷纷买单。


(男前豆腐-暴走族形象)


在品牌形象上,男前豆腐品牌策划选用最能代表日本男子汉的经典形象——日本男暴走族,标准的飞机头、特制的长风衣,品牌形象十分鲜明,让人一眼看懂品牌所要传达的“男子气概”文化。


(男前豆腐-男子气概


男前豆腐品牌策划在产品名称创意设计上,如店名一样,充满男子气概,如做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐“OJOE”等。


(吹风的豆腐店JOHNNY)



四、包装创意层面:别具一格,扑面而来的“男子气息”豆腐



圣美兴奋点法则=场景流量+符号嫁接+内容嫁接。场景流量、符号嫁接、内容嫁接是圣美兴奋点打造的三大核心方法。一切创意要场景思维、流量导向,无论是符号嫁接,还是内容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。好符号自带流量。圣美爆品策划将品牌嫁接到消费者熟悉/认可的病毒符号,快速赢得顾客信任,信任就是动销力。


“男”字符号嫁接,通过植入豆腐包装设计以及刻印在豆腐上,简单直白且富创意,传达“男子气概”豆腐特色。


(男前豆腐品牌符号


“男”形象元素嫁接,如墨镜男、二次元男性五官形象植入豆腐包装设计中,让人耳目一新的同时,令产品从一众豆腐产品中跳脱出来。


(男前豆腐包装设计部分



五、渠道层面:新媒体渠道思维,实现产品随时购



传统豆腐主要在菜市场或者商超冷柜售卖。男前豆腐利用消费群对新媒体的广泛应用,广铺线上售卖渠道。不仅在直营店售卖,还通过官网销售。伊藤在他的博客里对男前豆腐做了种种介绍,消费者可在线和他交流心得,在他的指引下购买豆腐。


(男前豆腐官网)


六、盈利层面:超脱行业界限,品牌符号物化,延伸产业成捞金新地点



圣美爆品策划认为围绕品牌创意延展文创产品,发展创意产业链,不断延伸品牌价值,开发、生产、销售周边产品,有助于实现传播与盈利的双赢。


1、多方跨界,男前豆腐热潮全面渗透生活

在男前豆腐官网上,衍生品分类设为:T恤、物件、贴纸、音乐共四大类的三十一款产品。将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏;做故事连载并发售该店的周边商品,提供各类人物壁纸下载;推出原创CD,将网站所出的独特歌曲制成可下载的手机铃声;与日本的玩具大厂合作,将豆腐产品制成扭蛋玩具。

(男前豆腐周边


2、与年轻人喜爱的IP形象合作

与人气动漫《海贼王》合作,共同开发“乔巴豆腐”。在包装上印路飞、山治及乔巴的图像,并利用特殊容器,使豆腐上再现了乔巴的脸部。


(男前豆腐跨界动漫)




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