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私董会30期:探讨爆品单品的魔力(上篇)

一款爆品单品成就神话在中国业界早就屡见不鲜,年销售额突破70亿元的花生牛奶真正意义上把银鹭推进了饮品龙头行列;康师傅单品冠军“红烧牛肉面”创造了年销售额70亿元的市场传奇……都让我们真切地感受到单品的强大威力。

“爆品单品”威力很大,但是对企业而言也有一定的风险,因为一旦单品突破取得成功,势必成为很多对手的“标靶”,跟风模仿,甚至恶性竞争在所难免。如何让爆品单品成功击退风险,发挥更大的魔力,就看企业家们的功力了。

为此圣美咨询特邀请友好公司高管人员,倾听他们对于爆品单品的见解:


您认为一款“爆品单品”应该具有怎样的特性?

贺永锋-抚州黑五类食品有限公司总经理 /上海赣优实业有限公司总经理

第一、爆品单品首先应该要具备是有该产品的独特性,不管是王老吉凉茶,还是南方黑芝麻糊,他前期应该不属于一个很大众的产品,他是有其相对的特色。

第二、他应该符合大众的消费需求。有相当的消费群体存在。为什么这么说,因为没有一定规模的消费者基础,在好的产品,在有特色的产品也无法承担爆品单品的责任。

第三、他应该是具备一定的可塑性,既然是爆品单品,肯定企业通过一定的运作,将其一些特色人为的进行整合,塑造,包装后才能打造成真正的爆品单品,如王老吉的降火概念,吃火锅的氛围引导;抚州黑五类食品公司出产的生态米,引入的山坑泉水田里种植的概念塑造等等。


王志刚-山东烟台双塔食品股份有限公司营销中心总监

如果一个人想成为明星,首先这个人从外貌特征,才艺特长必有出众之处,否则,也成不了明星。做企业,做产品何尝不是呢?对于一个谋发展,想做大做强的企业来说,爆品单品的打造是企业战略中不可缺少的一个环节。要想打造爆品单品,首先要具备以下特性:

第一、良好的产品品质与功效

产品的品质、质量是爆品单品的生命基础,也是最坚实的保障,很多夭折的产品,与其质量有很大的关系,例如:山东秦池酒厂,在成为央视标王之后,其产品质量得不到保证,从此一败涂地。事实证明,优质的产品品质才能保证企业爆品单品的生命力。其次,要有良好的功效,就像“加多宝”凉茶,怕上火喝加多宝,其功效及消费者心智有着强有力的占有,不想成为爆品单品也难,目前琳琅满目的理性消费品和功能性消费品,如医药品,保健品,功能饮料等等,其品质不能保证,虚夸功效,如此很难成为企业的爆品单品。

第二、具备差异化特性

任何一款爆品单品,其销售必须有很强的差异化特性,如包装,产品宣传概念。例如洋河蓝色经典,其产品包装设计,产品定位高端大气上档次,从传统的包装设计风格中脱颖而出。这就是差异化,从而彰显不同凡响的魅力。对于经销商来讲,利润也高。


张总-广西凯瑞食品有限公司营销总监

首先要确定爆品单品的“内涵”, 爆品单品应该是企业技术优势、创意精华、核心卖点的体现,可以体现企业的价值观,也可以体现企业的人文关怀。而后者更容易让企业在爆品单品推广的道路上顺风顺水。因为,人文关怀最能深入人心,与消费者产生共鸣,让用户感到亲切感、信赖感,从而对品牌产生认可。

同时爆品单品要具备冲击传统产品的力量, 最“红”的爆品单品,往往是那些对传统产品进行了革新或是颠覆的产品。且能对人们的生活带来影响。比如:味全系列产品,积极融入年轻文化,异军突起!


圣美两把刀观点: 痛点是第一生产力,大痛点大机会。

爆品单品的打造首先是要基于消费者迫切的需求,然后他还需要有差异化的优势,并成功表现出来,让消费者能够感知到。例如:橙先生这款爆品单品的打造就是基于消费者对于橙子口感难以判断的境况,率先做出有甜度数值标签的“包甜”橙子,即确保消费者吃到每一颗橙子都是甜的。这个策划无疑是成功的,虽然价格比普通橙子提升3-4倍,但卖疯了。

(酸甜度可测的水果品牌:橙先生)


圣美爆品孵化器=用户痛点洞察+爆品策略设计+爆品创意引爆+爆品资源整合

圣美咨询机构2005年创建于厦门,陆续建立深圳、加拿大公司,是一家专注于爆品策划的资讯机构,致力打造中国农业食品界最有价值的策划公司。创办14年来,只做一件事:立足食品大行业,聚焦农业产业链。为中国农业食品企业持续创造了连串原创爆品产品销售奇迹。

圣美爆品策划体系就是为农业食品企业的好产品量身打造爆品的方法论,是圣美磨砺十余载,总结上个爆品案例,原创实战理论系统“五星爆品策划体系【六大法则】”,为中国食品及涉农企业洞察消费者的核心痛点(产品动销原点);并把痛点转化为为战略/策略/创意方案,使痛点看得见、摸得着、可操作。为农业食品企业提供全新的市场战略实操思维,助力企业打造爆品,快速赢战市场!