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私董会29期:探讨2018年如何做好茶油营销?

山茶油行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。近几年我国茶油行业发展速度较快,受益于茶油行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,茶油行业在国内和国际市场上发展形势十分看好。但是茶油企业同样面临新的发展形势,新进企业不断增多,上游原材料价格持续上涨,导致行业利润降低,茶油行业市场竞争也日趋激烈。茶油市场在2018年走势如何?应如何做好茶油营销呢?


圣美一刀:缪星先生—— 新农会/圣美创始人、农业食品界实战营销专家、中国农业食品投融资专家

随着国家支农优惠政策的持续颁布,以及中国过度依赖进口油品的潜在战略危机,2008-2017九年掀起了第一轮中国茶油行业的投资热潮,包括不少搞其他行业的投资人也介入这个行业(如:房地产投资商、煤业投资商等),但大多数是投资产业链前端,如种植基地、工厂设备等,以最大程度获得国家扶持资金,这也是融资渠道之一。这种思路无可厚非,国家的支持资金,不计利息不用返还,只要达到申报条件,不拿白不拿。但如果仅仅是这样,难免有“产业投机”或“农业投机”的嫌疑。

过去的九年里,太注重产业链前期投资,而忽视后期推广投资,也就是品牌和营销。真正在品牌和市场推广方面扎扎实实进行工作的企业并不多。大多数还是想借助广告投放迅速打开局面,获得盈利。但中国市场单纯依靠短期广告投放打开市场的年代已经过去了。需要的是系统营销。也就是从战略产品挖掘、诉求提炼、商业模式和整合行销推广,包括营销团队构建等各方面进行整体打造。

茶油是小众油品,也是高端油品。之前大多数企业的营销思路还是放在企事业单位团购和送礼上。但随着中共八项规定开始党内整风运动,接下来高端礼品市场将受到严重冲击,高端农产品将会有个整体的价位下调,但因食品安全和高品质食品市场需求的刚性需求,高品质和优质农产品依然会受到市场的追捧。关键是营销模式和价格卡位。打造爆品,要有角度思维:改变不了产品,就改变看产品的角度,角度不同则产品不同。


举例:圣美打造的爆品-桃溪永春老醋窖藏1953


痛点拷问:什么是好醋:是历史传承?地理气候?酿造技艺?传统习俗?文化内涵?……桃溪锁定:窖藏工艺

角度切割:在四大名醋中,桃溪跟很多永春老醋厂家一样,都是采用独特的优质糯米、红曲、芝麻,经液态深层发酵原酿,但桃溪经年“窖藏”工艺是独一无二的,由此酿就了绵长卓越的口感和与众不同的营养价值。圣美为桃溪牌抢占了永春老醋这一地域品牌独一无二的核心资源——“窖藏”工艺。

合作成果:聚焦窖藏工艺,开发窖藏系列爆品产品(年份、手工、保健等),产品价值提升4倍以上。用“窖藏系列产品”,强化桃溪牌作为“正宗永春老醋”的地位,让桃溪牌实至名归地永春老醋的代言人和领军者。


2018年将会是中国农业产业的互联网转型年,包括之前对农业的营销观念、商业模式等,都需要进行革命性的改变和调整。比如说茶叶,中国是茶的国度,但仔细观察会发现,在中国几乎没有拿得出手的茶叶品牌,大多数茶叶品牌设计都是非常“高大尚”(说不好听就是太奢侈,奢侈的反面就是暮气沉沉),与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验格格不入。这个我早在2008年就提出过,几万家中国茶叶的效益赶不上一个英国立顿。而立顿模式就是走大流通和大食品路线。跨国企业就是跨国企业,不浮躁。而中国企业过于浮躁。除了立顿,是近年新崛起的一个叫“T2”的茶叶爆品品牌,就做得非常时尚——将中国元素(特别是中药铺)与时尚风格完美混搭。(请关注圣美咨询微信公众号,关于T2茶叶爆品品牌系统剖析)

总之,之前高端会所形式的连锁专卖模式已经是死路一条了。将逐渐回归大众,大食品快时尚模式将会兴起。茶油也是这样,前几年都是开专卖店,并且竞相攀比高大上(高端、大气、上档次)。2018年也将要进行整体行业的思考和商业模式的转型。


我们开出的药方是:

第一,打造战略爆品,并结合产业链优势进行诉求定位;

第二,创新商业模式,结合专卖店、传统电商、新型和商超等进行线上线下渠道创新融合,新农会旗下新农优选创意供应链服务平台“三宝分销工具”做的就是这样的一件事情——为好产品提供新零售通道;

第三,聚焦一个点,进行整合行销推广,做深做透。


榕易——国内知名私募股权基金合伙人、圣美创投高级投资顾问

我辅导了几家茶油企业的融资,明显感觉到,前期依靠圈地(建茶树林),后期讲精加工概念(药品及护肤品)明显较难获得市场认可!

2018年有个新的观察:大量的区域茶油企业开始广告投放,跨区域扩张。在一些KA卖场渠道也可以见到越来越多茶油产品上架。

 

针对茶油的发展预测:

1、作为可以跟“橄榄油”PK的油种,茶油是难得具有国际竞争力的产品;

2、在区域市场龙头的推动下,从今年开始,茶油消费明显改善,渠道逐渐从团购、礼品走向现代渠道,于此同时,粮油大亨企业通过参股、控股等方式整合区域。


对茶油企业的建议:

1、千万别被中粮忽悠,想做全产业链,上游整合固然可以体现长远战略,但个人更推崇下游渠道擅长的企业;

2、茶油领域可供学习参考的企业有2家,一家是天福茗茶,已经香港上市,他们并没有上游什么资源,但整合做茶业及零食的销售平台。

另外一家,获得天图资本的注资,八马茶业,它从天福茗茶上市找到灵感,自己既是品牌生产商(高端铁观音,赛珍珠,除了高端产品其他产品自己不做),又是渠道平台(开放平台给其他品牌生产商)

从上市公司,好想你关闭300多家店来看,街边铺这种店态市场空间很小,而要在购物中心开店,一定要做精品,而非杂货铺。