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私董会:地方降暑中草药,如何切入饮料市场?

编者按:

私董会创建于2017年1月,致力于打造农业食品创始人/高管必进的互联网+现代农业第一社群,每月举办一次,以爆品方法论解读、爆品案例解密和爆品资源整合为特色。类似这样的专业分享研讨会,在此之前圣美策划团队每年都在不定期举办,其历史可谓由来已久。圣美小诸葛001号,今天特意把圣美2013年跟客户沟通的精品主题案例,重新整理出来并加以编辑,以飨读者。



一、 饮料行业发展与仙草机遇

1、国内饮料行业发展历程:


2、国内饮料六次浪潮的动因:

1) 核心主线是消费需求升级

市场对饮料营养、功能多样化的需求,对复合型饮料的需求增长。

1) 辅线是工艺改进、包装革命(PET包装)及营销整合

尤其是包装革命,在多次浪潮中发挥了“导火索”式推动作用,引爆了饮料品类的繁荣。


3、饮料市场各品类之竞争态势:


启示:目前饮料市场不断细分,各品类呈现不同的竞争态势。草本饮料中的真茶饮料与凉茶饮料已进入红海,而植物花果饮料、草本植物胶原饮料,尚属蓝海。


4、饮料消费需求升级的趋势:

1) 饮料从单一功能向满足复合需求转变

饮料的作用,不限于止渴,开始承担膳食补充、营养保健、护肤美容,发展至情感、精神和文化层面需求。

2) 品类不断跨界,品种丰富多样化

植物+乳饮:蔬菜+果汁;果汁+茶饮;果汁+碳酸

3) 健康需求不断提升

随着消费者对天然、营养、健康的不断重视,植物蛋白/植物纤维/草本饮料,以其先天拥有的品类优势,引导饮料发展的深化。

启示:随着饮料行业发展,饮料的天然、营养、健康的权重,不断提升。


5、国内饮料第七次浪潮预测:胶原蛋白饮料的兴起

1) 兴起背景

中国2011年胶原蛋白市场的消费约1万吨,预计到2015年需求量有望达到2万吨,年均增长率达到25%,高于世界需求量的平均增幅,潜力可观。健康美丽经济的悄然走红,成为驱动第七波饮料浪潮的动力。

2) 专家预测

在2012年中国召开“决胜她时代——中国饮料第七波发展浪潮暨胶原蛋白市场投资热点前瞻”会上,曾准确预言了第五和第六波饮料浪潮的知名公共关系专家林景新等表示:胶原蛋白饮品以推崇“健康美丽”为宗旨,十分符合现代人对饮料的定位需求,将有望带动第七波饮料浪潮的到来。胡润百富榜创始人胡润亦对胶原蛋白饮料的前景表示看好。

3) 首发品牌

贵州百灵近日发布中国市场首款胶原蛋白饮料。专家对其引发广泛的关注。这款命名为“爱透”的胶原蛋白饮品,已在沃尔玛、大润发、屈臣氏、7-11等连锁商超及电子商务等销售平台发售,市场反应良好。

思考:仙草蕴含草本胶原,也属生物胶原蛋白,仙草饮料是否要乘上这股新浪潮?


仙草饮料发展机遇:进入植物胶原饮料的蓝海

趁着饮料市场新浪潮-胶原蛋白饮料即将席卷市场之际,抓住草本植物胶原饮料尚属蓝海的机遇,充分利用仙草产品的特性、市场消费基础和影响力,推出纯仙草饮料,打造草本植物胶原饮料领军品牌。


二、 仙草饮料新品营销思路

仙草又称“仙人冻”(《本草纲目拾遗》)、“仙人草”(《职方典》),“仙草”名称最早出现于《中国药用植物图鉴》。

仙草以胶质含量高而闻名,是一种重要的药食两用的东方植物资源。


1、仙草主要功效:

仙草功效之影响因素:

1) 不同仙草品种,其抗氧化能力也不尽相同。以仙草优良品种所具备的良好的清除自由基抗氧化效果,作为主要卖点。

2) 仙草萃取物清除自由基、抑制生物细胞脂质与DNA氧化伤害的能力,随着其浓度的增大而增大。

3) 仙草萃取物越新鲜,其清除自由基抗氧化的能力越好,随着贮藏时间的延长,其清除能力则略有降低。

启示:仙草饮料产品推广中,以上三点将作为仙草正宗品质的支撑,以作功效利益点保障,并区隔及阻隔其他仙草饮料竞品。


2、仙草饮料新品目标消费者: 

18-38岁崇尚天然植物饮品热爱生命乐享时尚的年轻一族                      

消费者对仙草功效关注度分析:

通过对于样板城市的实地消费者调研数据的整理分析:

1) 因仙草宣传的局限性,大多消费者认知的是民间对仙草的口传功效,即清凉去火;

2) 对滋润肌肤、美容养颜功效的关注排在其次

3) 对于纯植物饮料的关注排在第三。

结论:消费者集中关注于清火滋养、养颜美容、天然植物饮料


3、仙草饮料新品定位分析:


4、仙草饮料新品独特诉求:


仙草饮料新品命名:

阐释:作为仙草品牌新产品,要协同承担起品牌=仙草的品牌使命,必含“仙草”二字;同时作为仙草饮料新品,命名中须带有饮品润泽属性,“源“意涵水性及来源之意,说明此饮品源自仙草,且意境清远雅致,还与胶原”原”字同音; 而”密”字是重点,非蜂蜜之“蜜”,是秘密之“密”,意涵本饮品将要解开人们知之甚少的仙草秘密:“丰富的草本胶原,锁水滋润,抗氧化保年轻”。本品名与“仙草蜜”品名,既有区别又相关联,增加了记忆度,并与产品推广口号相互呼应,完美构建新品推广策略。


“仙草密源”推广口号:

阐释:仙草新品品牌--“仙草密源”,作为纯天然草本胶原饮料,产品推广广告语将与其命名相呼应,采用通俗口语化、带悬念的广告语“喝出仙草的一个秘密“吸引年轻时尚一族的好奇和尝试;以”喝“字强调不是听或看,是要亲自去才能体验感受到产品隐藏的那个“秘密”:那就是仙草不仅有大众已知的清火解渴,更有天然草本胶原带来的滋养美颜抗氧化的健康美丽功效。并以之与线上线下市场推广活动相结合,走出仙草密源的差异化饮料营销之路。


“仙草密源”推广主视觉(提案模拟图)

“仙草密源“产品包装(提案模拟图)              


“仙草密源”产品策略:

1) 产品特色:首款纯天然草本胶原饮料。

2) 产品口味:蕴含独特的仙草清香和甘醇口感。

3) 产品包装:PET包装(500ml)

4) 产品售价:4元


仙草是福建闽南+台湾地区的一种降暑中草药,只有本地区的消费者知道,为降低教育/传播成本,泰山最终决定“仙草+茶”的组合方式面市,泰山最终命名“仙草蜜茶”。


三、 仙草饮料新品市场推广 

1、“仙草密源”市场推广面临问题:


1) 仙草主要产品之间消费关系:

现有仙草各产品的消费者间,存在既重叠,又有区隔的关系


2) 仙草主要产品之间区隔:


2、仙草密源与其他草本饮料关系图:

仙草密源与其他草本饮料间区隔:


3、仙草新品市场推广主题

主题阐释:仙草胶原锁水、抗氧化等功效,不管消费者之前熟悉或不熟悉仙草的,对他们来说都是一个新的秘密。直接用“仙草密源”的推广口号“喝出仙草的一个秘密”作为市场推广主题,可在产品上市阶段,保持统一的产品推广诉求,有利于强化消费者对“仙草密源”的印象。


4、仙草新品市场推广思路