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私董会30期:探讨爆品单品的魔力(中篇)

“不是所有牛奶都叫特仑苏”,特仑苏这个爆品单品自问世以来,取得了非凡的销售业绩,到2016年已实现全年超百亿元的营业收入。100亿是什么概念?相当于1/2个光明乳业(2015年营收193亿元,2016年甚至更少)。爆品单品强大的威力有目共睹,那么在企业家的眼中其对企业的意义如何?本期圣美咨询将继续邀请三位友好公司高管人员,共同探讨爆品单品的魔力。


您如何看待“爆品单品”对企业的意义?

贺永锋-抚州黑五类食品有限公司总经理 /上海赣优实业有限公司总经理

企业里的爆品单品,对企业来说应该是他的核心竞争力的集中体现,是企业生存和发展的基础。他应该是承担了企业业绩增长的主意责任。同时爆品单品也是企业的一张名片,是企业在市场运作中的一个无形资产,无形广告,说到黑芝麻糊,大家会想起南方,说到凉茶大家会记得王老吉。


王志刚-山东烟台双塔食品股份有限公司营销中心总监

由于爆品单品在前期的市场运做费用相对较高,持续投入市场也比较大,这就要求爆品单品必须有高的利润作支撑,否则也不能成为爆品,更不能成为企业利润增长点。企业一定要结合自己的整体战略目标,围绕打造属于自己的爆品单品。例如:山东的龙口粉丝,提起龙口粉丝全国的消费者都知道,而对于龙口粉丝为什么叫龙口粉丝,其生产产地为烟台招远、蓬莱、莱州、龙口、莱阳的龙口粉丝,才是真正的龙口粉丝,而且是受到当地政府保护,属原产地地理性标志保护产品。这些又有多少消费者所能了解?正因如此,烟台双塔食品股份有限公司抓住时机,产品准确定位,成为龙口粉丝的真正领导者,旗下爆品单品“贝贝”粉丝占据全国高端粉丝的48%的市场面额,成为目前全球最大的粉丝产业基地。

鉴于以上案列,企业在爆品单品选择与打造,最关键就是市场切入的时机要适当,产品切入不能过早,同时,也要避开在市场成熟期导入。否则,即使产品相对而言还可以,企业和经销商都十分看好,但概念与企业战略相违背,如:天冠纯净酒就是很好的案列,原打算要做行业的“先行者”,结果时机不对,功亏一篑。


张总-广西凯瑞食品有限公司营销总监

一般情况下,一个新企业需要一个单品来突破成功,让公司在短暂的时间内成为行业爆品,创业初期的企业要发展,通过单品突围,已经是一种必然。目前的很多农资企业,都是靠单品制胜战略,迅速成长,成为行业先锋企业。比如,玉米种豫玉22单品突破成就了中种集团、奥瑞金、正大、金赛四家公司,还有玉米种郑单958也是四家公司同时采用单品突破成就河南农科院秋乐种业公司一个月销量单品突破一个亿,同时德农、金娃娃、金博士三个响亮的品牌也因958而诞生。也有好多农资企业靠多品种经营生存的、模仿跟进的,据了解一问挣钱没?挣了!钱呢?在仓库,都是库存,还要代收货款,资金周转不灵,运营的很辛苦。由此看来,单品突破对企业是非常的得重要。

正大 • 豫玉22


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