立足食品大行业  聚焦农业产业链
首页 新闻中心 全部新闻 私董会30期:探讨爆品单品的魔力(下篇)

私董会30期:探讨爆品单品的魔力(下篇)

科迪乳业的“小白奶”自2015年底推出那天起,就引发了销量热潮。江浙一带每天销量达到1万箱,上海地区每月销量10万吨!然而爆红过后,各方乳业大佬如伊利、蒙牛(新疆首发,全国市场即将跟进)、君乐宝、完达山、辉山、新希望、圣湖、天润、乡谣、花花牛、小西牛等企业,均跃跃欲试,纷至沓来,推出自己的小白奶产品,价格大多集中在2-3元,均价2.5元为主,科迪乳业的销量也因此大受影响。

爆品单品在爆红过后,难道真的会走下坡路吗?如何让爆品单品持续引爆,成为众多企业的疑问。本期圣美咨询将继续邀请三位友好公司高管人员,共同探讨爆品单品持续引爆的方法。


您认为企业应该如何让“爆品单品”发挥更大的“魔力”?

贺永锋-抚州黑五类食品有限公司总经理 /上海赣优实业有限公司总经理

企业在打造爆品单品的前提下,怎么保持他的发展,也是考验企业能否稳定发展,永续经营的一个关键,我们也看过太多爆品单品的起起落落,曾经的魔水“健力宝”凉茶的先驱“旭日升”等等,所以我认为如何发挥爆品单品的魔力应该从以下几个方面来考虑:

第一、爆品单品的稳步增长,如何保障。产品都有生命周期,我们应该尽量让产品的周期比较稳定,保障市场的渠道,队伍的稳定和发展。所以应该在管理上多下点功夫,让他销售周期更长,利润更高,业绩更好。

第二、企业必须在依托爆品单品的前提下,尽快做出产品的升级换代以及产品线的衍生,要有居安思危的意识,达利,最早的饼干,蛋黄派做为曾经的爆品单品,现在基本都是勉强维持,幸好他对饮料产品的切入,打造达利的凉茶和乳饮料的爆品单品,最终形成他现在的稳步增长的重要支撑。包括南方现在重点打造黑芝麻乳饮料,黑芝麻糕点等思路,也是在提前做产品线的衍生。

爆品行家达利又推出豆本豆豆奶


王志刚-山东烟台双塔食品股份有限公司营销中心总监

企业在进行爆品单品打造选择时,不但要考虑产品的本身问题、市场问题,同时也要考虑企业情况,让其发挥更大的魔力,首先要考虑两点:

第一、要与企业的发展战略高度一致。只有与企业的发展战略一致,才能让企业老板,营销高层的高度关注和支持,一个爆品单品如果得不到企业高层的认可和支持,那也无法成为真正的爆品单品。

第二、要与企业的综合实力相匹配。很多企业虽然也选择出自己的爆品单品,但由于资金、产品研发、销售团队的执行,运营能力等原因,而最终导致爆品单品还没出名就奄奄一息。所以,让爆品单品发力,这两点至关重要。当然,爆品单品选择方法有很多,但以上是必须考虑的重要内容。

第三、选择好产品,接下来就是对爆品单品进行定位和包装,这是成为爆品关键。在实际运做中很多爆品单品之所以失败,其主要原因就是其定位不准、包装不到位造成的。就像红罐“加多宝”醒目的红罐包装,准确的消费者定位,成为凉茶的领跑者。所以定位与包装至关重要。


怎样才能确保爆品单品的有更大的魔力呢?要注意几点:

1、准确定位区隔

在市场很多产品之所以不能成爆品单品,原因就在其没有定位和区隔,爆品单品一定要准确定位,要与同类品牌产品形成明显区隔。如口子窖的以“真才实窖”作为产品区隔点,蓝色经典以“棉柔型”的产品特点作为产品的区隔等,形成与其它品牌的明显不同,从而赢得消费者青睐。

2.挖掘其差异化卖点

挖掘差异化产品卖点,这是普通产品成为爆品产品根本,是消费者心智培养及占有的首选。是与消费者建立认知和建立感情的关键点。例如消费者为什么喜爱喝金六福酒,因为她说“好日子离不开她”。

3、提炼产品机理

对于产品机理作用一定要通俗易懂,如之前案列中提到的龙口粉丝-双塔食品,再此方面是非常重视的,其广告语:“地道粉丝,源自双塔,爽滑筋道”。产品的机理作用通俗易懂。

4、改造爆品单品的品牌名称

俗话说:名正言顺。所以对于爆品单品名称的改造是十分重要的,它能带给消费者一个全新感觉。试想一下如果国窖1573仍然泸州、今麦郎弹面仍然叫华龙,其结果是什么样?我不否定它们成不了爆品单品,但我可以肯定说,正是对其名字的改造使它们迅速的成为了爆品单品,从而实现了由爆品单品到爆品品牌的跨越

5.创新包装包装

创新包装包装是产品的外衣,就像人一样,三分长相七分打扮。好的包装是展示产品形象和与消费者沟通最直接的内容。

除了以上几点外,对于爆品单品量身打造一套推广模式也是至关重要的,这是确保爆品单品顺利的成长,也只有一套好的市场推广模式操作市场才能事半功倍,才能使其迅速成长。

产品是企业存在的理由,也是企业成功的根本,无论企业的竞争环境是处于成长期,还是成熟期,甚至是当市场处于衰退期,源源不断的有新的产品出现,并成功的进入市场,这才是企业百年长青的基础。在这个过程中,企业必定会有爆品单品的出现,同时,根据企业的战略而有计划,有步骤打造的产品,我相信企业的爆品单品一定成为企业的希望,成为企业持续发展的动力,成为企业腾飞的引擎。


张总-广西凯瑞食品有限公司营销总监

第一、提高和保证爆品单品的品质。产品品质是消费者衡量产品的一个综合尺度,这是消费者最为关心的问题,是出于安全需要的一种表现。而爆品单品更能给消费者以安全,这就可以减少消费者购买风险,其实这也是爆品产品的附加值主要表现之一。试想一下,即使爆品单品,如果产品质量没有保证,它连消费者最基本硬性需求都满足不了,如何再谈发挥更大的“魔力”,简直就是无稽之谈。所以提高和保证爆品产品的品质是最基本的基础。

第二、提高和保证爆品单品的服务质量。随着市场竞争程度加剧,服务不仅是一种营销手段,而且它已成为产品的主要组成部分,越来越引起企业的重视。一个企业的服务质量的优劣,直接反映出一个企业的营销水平以及产品的竞争力。纵观国内为一些著名品牌,如可口可乐,百事可乐,海尔等都十分重视服务。提高和保证服务质量是提升爆品单品魔力的又一基础保证。


圣美两把刀观点:有大单品者,活得滋润;无大单品者,活得艰辛。

打造爆品,要有品类思维:跳出产品做品类,要么成为“品类第一”,要么概念创新,打造新品类,开辟蓝海,快速突围。在圣美以往的案例中,银祥姜母鸭就是这样一个典型例子。痛点就是商机,圣美助力银祥开辟千万级蓝海市场。

2009年的厦门旅游业已经很发达,年接待游客数量高达2500多万人次(数据源自厦门市统计局)。庞大的旅游人流量自然伴随巨大的旅游特产购买需求,但游客能选择的只有厦门馅饼,能带走的也只有厦门馅饼。

是厦门特色产品少吗?恰恰相反,厦门作为旅游城市,有众多的具有当地特色的产品,其中有着“厦门一宝,闽台一绝”的美誉的姜母鸭更是众多来厦游客必尝美食。然而这一地域美食就跟许多厦门特产一样,不易携带,更不方便保存,这无疑让外地游客直呼可惜。

一方面是旅游特产需求缺口,另一方面是厦门特色食品姜母鸭不便携带不便保存的遗憾,消费者的需求无法得到满足,这就是痛点,痛点就是商机。圣美建议银祥抓住这个痛点,抓住这个商机!消费者迫切的需求,自然孕育广大的市场。

银祥作为姜母鸭真空包装产品的首创者,就要抓住机会争夺品类第一。圣美认为当时消费者对于姜母鸭的认知上,还没有任何品牌占据姜母鸭第一品牌位置。因此圣美建议“银祥”品牌要跟“姜母鸭”这个品类紧紧低捆绑在一起,不断强化并让消费者形成“厦门姜母鸭=银祥姜母鸭”的心智认知,争夺消费者的第一认知。

(圣美为银祥创意的姜母鸭KV)

(2018年银祥厦门地铁广告)


圣美爆品孵化器=用户痛点洞察+爆品策略设计+爆品创意引爆+爆品资源整合

圣美咨询机构2005年创建于厦门,陆续建立深圳、加拿大公司,是一家专注于爆品策划的资讯机构,致力打造中国农业食品界最有价值的策划公司。创办14年来,只做一件事:立足食品大行业,聚焦农业产业链。为中国农业食品企业持续创造了连串原创爆品产品销售奇迹。

圣美爆品策划体系就是为农业食品企业的好产品量身打造爆品的方法论,是圣美磨砺十余载,总结上个爆品案例,原创实战理论系统“五星爆品策划体系【六大法则】”,为中国食品及涉农企业洞察消费者的核心痛点(产品动销原点);并把痛点转化为为战略/策略/创意方案,使痛点看得见、摸得着、可操作。为农业食品企业提供全新的市场战略实操思维,助力企业打造爆品,快速赢战市场!