立足食品大行业  聚焦农业产业链
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私董会31期:2000字揭示年农业食品行业的下一桶金

在互联网时代,农业食品企业如果要抢占市场制高点,说一句比较绝对的话就是:所有农业食品都将走向休闲化,所有农业食品产品都要社交基因,才能玩转这个时代。


在吃饱撑时代,食品不仅要好吃,还要好玩

近10年来,我国人均可支配收入平不断提高,消费者对于食物的诉求远远不是单纯的吃饱而已,因此这个阶段被称为吃饱撑时代。在吃饱撑的时代,唯一的出路:学会玩。

数据来源:《中国统计局统计公报》

现在中国的消费者正在变得年轻化,主流消费人群90后、00后更是在中国经济崛起的年代下诞生成长起来的一代,消费观念与80后完全不同,对于食物的诉求趋向多元化,产品不仅要好吃,好玩,还要有主张。下图为90后新生代消费者追求体验和服务型的消费需求的数据。这个数据代表什么?

资料来源:《销售与市场》


首先,是个人效率的消费诉求(即为对于消费体验的便利性追求),引发的“懒人经济”亿级财富,如近年来方便火锅大行其道,似海底捞、小龙坎等大型火锅连锁企业纷纷下海。


其次,是休闲娱乐成为90后新生代消费者消费品类的第一选择,引致近几年来休闲生活逐渐流行,休闲食品的消费量越来越大,成为现代社会的一种消费时尚。毫不夸张地说,未来整个食品企业都将走向休闲食品的道路(除了正餐外),不再是单纯为了吃饱喝足而存在了。举例:肉制品巨头双汇,正式确定火腿肠作为休闲食品的定位,发现企业销售增量空间。如今双汇也在不断尝试新的休闲食品领域,如17年推出的川透力系列。

即使是速冻食品巨头,如海欣,也相应推出休闲鱼糜产品。自2015年海欣食品初涉休闲鱼糜市场以来,销售额增长迅速,仅在2016年一季度实现营收2.28亿元,同比增长16.97%!可见,食品休闲化无疑是众多传统企业转型的另一条道路。

当然了,冻品厂家,突然走休闲路线,能否走通,最重要的还是要看核心团队有没有社交娱乐基因。因为:休闲食品与传统食品不相同,它的消费场景是人们闲暇、休息时刻,根本不是为了吃饱。


那传统食品如何休闲化?圣美服务过的野娇娇食品就是一个典型的休闲食品策划案例:

野娇娇是中国驰名商标,拥有千岛湖当地最大的特产连锁专卖店,做了25年的特产。由于旅游市场的萎缩、老产品销量停滞不前、新品销量不温不火。如何快速走出困境成为野娇娇需要解决的首要问题。而圣美也针对野娇娇目前的问题,确定野娇娇企业变革路径-切入休闲食品市场,那么如何切入,才能打动9000岁(指90后、00后目标消费者)的心?

圣美运用五星爆品体系助力野娇娇从爆品品牌规划、爆品单品策划、爆品单品包装设计进行了一系列的爆品打造工程!其中的关键环节就是产品品牌化,圣美助力野娇娇聚焦资源打造野娇娇五色粗粮饼爆品打造,并以此撬动渠道,带动品牌。

圣美项目组基于野娇娇“山水系休闲美食开创者”定位,得出野娇娇产品诉求:野娇娇=山水系=山水原生(好山好水原产的好食材)、少处理、无添加。

基于此结论,圣美爆品策划项目组运用五星爆品策划体系,为野娇娇产品提出5个开发策略:优质原材无添加、健康无糖&粗粮、产品结构化(从单一到五色系列产品)、产品价值凝练(“五色粗粮饼”概念提出)、包装系列化产品品牌化。圣美爆品策划项目组从消费者痛点(对健康有品质食品的追求)着手,到尖叫点的转换(新品类“五色粗粮饼”提出)再到兴奋点创意包装的设计(植入专属山水符号,形成系列化包装),无不为野娇娇产品做足了差异,赚足了眼球。

此后,野娇娇利用五色粗粮饼爆款带来的流量,撬动整个渠道,带动野娇娇品牌,成功在休闲食品市场上打出一片天,天猫后台数据生意参谋显示:单就2015年,野娇娇五色粗粮饼每月150万元以上,同比2014年翻了10倍!目前五色粗粮饼已成为野娇娇的镇店之宝,是野娇娇公司的千万级大爆品。


互联网时代下,产品应具有新社交基因

产品的社交基因是什么?在线下,我们可能第一个想到的是酒类产品的“以酒会友”。而以互联网为主要信息传播载体的现下,新型的社交方式出现,如微信朋友圈的晒、微博文的发表、抖音的短视频发布等,这就是互联网社交。

作为网络和消费环境下成长起来的新一代,互联网对于90后、00后来说,已经不仅仅是一个工具了,而是一种生活方式。在信息爆炸、传播速度极快的互联网时代下,毫不夸张地说产品若缺乏互联网传播性,没有社交基因,将遭遇传播难题,无法为目标消费者所知。

如何赋予产品社交基因?圣美爆品策划认为产品病毒内容、病毒符号的植入很重要,通过赋予产品个性,与消费者产生情感共鸣,从而赢得消费者自发传播。

举例:白酒行业爆品策划案例——江小白

江小白一反传统白酒千篇一律卖历史文化、卖酿造工艺、都走“高大上”路线,走时尚化、年轻化路线,一句“我是江小白,生活很简单”品牌理念,切中了多少奋斗在都市的青年潜在心理,引发强烈共鸣,贴近年轻受众群体。

江小白聚焦80后90后年轻消费人群,将产品的情绪上的精神价值凸显放大,在包装上设计有情绪的微博段子,注入“病毒性”内容。于是包装等视觉设计就是最好的自媒体,自带社交沟通属性,让消费者失去免疫力,一兴奋就主动转发、分享了,像病毒一样裂变扩散,引爆社交圈。