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私董会33期:国内鱼类罐头行业现状分析及突围方向研讨

编者按:

私董会创建于2017年1月,致力于打造农业食品创始人/高管必进的互联网+现代农业第一社群,每月举办一次,以爆品方法论解读、爆品案例解密和爆品资源整合为特色。类似这样的专业分享研讨会,在此之前圣美策划团队每年都在不定期举办,其历史可谓由来已久。圣美小诸葛001号,今天特意把圣美2013年跟水产行业客户沟通的国内鱼类罐头行业现状分析,重新整理出来并加以编辑,以飨读者。


一、 国内水产品牌市场突围常见路径:


分析:无论是抓产品,还是抓渠道,都离不开抓趋势。值得注意的是:抓趋势渠道的本质,其实还是抓趋势产品。


二、国内鱼类罐头行业现状分析

(一) 中国罐头行业的发展阶段分析

——资料来源:圣美智库根据网络二手资料整理——


(二) 中国罐头行业产销现状分析:

——资料来源: 《中国罐头食品市场分析》,圣美智库研究整理——


(三) 现状对比:整个罐头行业VS鱼类罐头

国内罐头行业在稳步增长中,相对于其它罐头食品,水产类罐头的发展显得十分缓慢,主要表现:

1. 从种类和品牌上看:目前鱼罐头的种类和品牌,是分大类罐头里最多的。

2. 从产量上看:现在鱼罐头已成为水果、蔬菜、玉米、肉、粥几乎所有分大类商品罐头产量的倒数第一,不到罐头行业年产量的10‰.

3. 从规模以上企业数量看,2012年我国罐头行业规模以上企业785家,鱼罐头行业规模以上企业32家,鱼罐头行业规模以上企业数量偏少,占比约4%。具体详见:行业规模以上企业数量对比-整个罐头行业VS鱼类罐头。(备注:规模以上企业指年主营业务收入在2000万元及以上的企业)


(四) 行业规模以上企业数量:整个罐头行业VS鱼类罐头

   



——资料来源:食品商务网,圣美智库研究整理——


(五) 问题分析:罐头行业稳步增长VS鱼罐头增长缓慢

思考:鱼罐头增长缓慢,原因何在?        

水产罐头发展缓慢的主要原因:营销简单化、产品同质化、人群小众化。


1. 营销简单化,主要体现在:

1) 产品定位:鱼罐头不知道是为谁生产的。在多元化市场上,没有准确的产品定位与市场细分。鱼罐头主要从生产可采用的方式来定位做产品。而其他畅销的罐头产品,如粥产品是从市场需求的角度来定位做产品。市场在变,生产没变,思路没变,这是水产罐头至今发展缓慢的根本原因。

2) 推广宣传:目前罐头的营销现状处在放任自流的状态,既没有强有力的推广,也没有巧妙的促销,大多罐头都是陈列在货架上,等待消费者自行寻找。正是这种没有互动沟通的营销现状,进一步加剧了水产罐头的边缘化。


2. 产品同质化,主要体现在:

1) 在外包装上:目前水产罐头基本的外包装还是马口铁。该类型的包装结实耐用,但一个天然的弊端是不容易开启。在国外,由于罐头食品的普及,罐头起子基本是人手必备,但在我国,由于罐头的普及率不高,水产罐头的开启基本依靠手工,尽管大多产品都在罐头表面设置了拉环,一方面容易拉断,另一方面对消费者的手力也有要求,形成了对罐头消费热情的阻碍。另外,从品牌形象角度看,长期一成不变的马口铁包装也使消费者容易形成消费认知疲劳,没有差异化的外包装在一定程度上使其竞争力与日俱下,品牌形象无法随着消费市场的升级完成相应的改变。

2) 在内容物上:鱼罐头几乎与调味品罐头无异。内容物中只有豆豉、麻辣、油炸、五香的调味品味道,而没鱼味。主要商品反而变成了辅料,整个鱼罐头异化成了类似”阿香婆”、”老干妈”那样的佐料食品,且由于罐头食品消费周期长,所以内容物呈现:油大、肉干等特点,等等这些原因阻碍着更多人消费。


总之,鱼罐头在原料、包装、形状、用途等所有环节上同质化严重。

正是由于营销的简单化、产品的同质化,导致了水产罐头:人群小众化。


3. 水产罐头的人群小众化主要表现在两个方面:

1) 由于罐头本身是舶来品,鱼罐头的烹制方法与口味不中不西,与大众饮食消费口味不合。所以在相当程度上,其消费群集中在对西方文化较为认同的消费族群身上,如外国使节等人群。

2) 在国内,由于罐头在上世纪呈出现过一个井喷时代,所以在那个激越的时代,罐头在一定市场一定人群中形成了一定忠诚度。由于罐头食品没有随着市场发展而发展,目前已经丧失了对主流人群的占据,现在仅凭借其自身特点和旧有烙印,吸引小部分人对其有一定的忠诚度,而这正是其小众的基本特征所在。

3) 80后、90后是逐步成为主流消费人群,在这些消费新主流的购物清单中,相对于水果罐头、肉罐头等同类产品,鱼罐头的排位也是靠后的。


(六) 趋势分析:鱼罐头如何突破增长缓慢的困境

分析得知:相对于其它罐头食品,目前国内鱼罐头的发展速度十分缓慢。这主要源于鱼罐头营销的简单化、产品的同质化、人群的小众化。

水产罐头要想在竞争激烈的市场经济中有所作为,就要在观念上来个彻底转变,生产适合中国人口味,用中餐方式调制、用现代化的流水线加工出来的鱼罐头。即在以下四个方面实施突围: 中餐化、个性化、微波化、高档化。


(七) 国内罐头消费VS国外罐头消费  

对比可知,相对于国外成熟的罐头消费市场,国内罐头消费市场处于起步阶段。


小结:国内鱼类罐头行业分析

 

相对于国外罐头消费市场,目前国内消费市场整体还不成熟,因此罐头企业的品类创新,转型发展尤为重要。相对于其它罐头产品,目前鱼罐头发展十分缓慢,国内罐头企业要想有所突破,需顺应个性化、微波化、高档化,特别是中餐化(菜肴化/餐饮化)的发展趋势。


备注:因涉及知识产权,本文仅展示部分调查资料和研究成果,如对本文所讨论议题有兴趣可扫描二维码加入圣美爆品私董会,了解更多爆品研究、爆品打造资讯。