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私董会37期:巨头林立的饮料市场,“草根饮料”如何突出重围?

在白热化竞争的饮品市场,如何建立差异化优势,突出重围,成为许多饮品企业大为头疼的问题。近期湖南的一款果味汽水饮料“汽汽Ta”却一炮而红,背后成功因素如何?圣美第37期爆品私董会,重点讨论梳理了这款爆品饮料的成功要素,现整理出来,以供传统饮品企业参考借鉴。


创新品类,解辣饮料

与传统饮品强调口感、原料品质不同,“汽汽Ta”最大的卖点在于“解辣”。浓郁果香与气泡的清爽口感完美融合,解辣的同时,带来全新的味蕾体验。“汽汽Ta”饮料品牌策划成功的一大因素就在与它成功抓住消费者爱吃辣又怕辣的痛点,反向研发出一款具有解辣功效的非酒精类饮料,避开竞争激烈的普通饮品市场,开辟解辣饮料细分市场。这就是圣美五星爆品策划体系中“尖叫点”在爆品饮料策划当中的应用,当产品无法做到现有品类第一时,可跳出产品做品类,创新品类,开辟蓝海,快速突围。


消费场景式病毒内容植入,一眼对味的年轻饮品

从产品命名上,相比传统饮品名称的直接以原料、产品命名,“汽汽Ta”名字更显趣味性,符合年轻人的口味。同时口语化的名称,朗朗上口,也让传播成本降低。

从包装设计上,“汽汽Ta”大面积选用亮眼的色彩,高颜值、清新且独具个性的整体造型,让年轻人一眼对上味。

点睛之笔“辣就喝,汽汽Ta”的提出,成为“汽汽Ta”饮料品牌策划成功的一大重要因素。口语化的描述,直接传达“汽汽Ta”解辣特质,并富有消费场景联想性:当消费者遇到吃辣的场景的时候,就会得到一个消费提示—喝“汽汽Ta”。这就是消费场景式的病毒内容,如今日头条的“今天体”文案以及王老吉的“怕上火,就喝王老吉”。这就是圣美五星爆品策划体系中“兴奋点”在爆品饮料策划当中的应用,“汽汽Ta”饮料品牌策划创意并植入病毒内容,出奇制胜,争夺消费者注意力,智造兴奋点,让产品一上架就开卖。

(汽汽Ta的“辣就喝,汽汽Ta”)

(今日头条的“今天体”)


绑定绝味,营销模式场景化

作为饮料界的新人,“汽汽Ta”一反传统饮料营销渠道选择模式,如卖场、超市、连锁便利店等,而是选择与绝味食品股份有限公司合作。利用绝味成熟的加盟商渠道网络,以及庞大的、高度重合的目标消费人群基础(吃辣人群),“汽汽Ta”产品销售渠道更贴近目标消费消费人群及消费场景,让消费者在买绝味的辣味熟食的时候,就能直接解决解辣刚需,买到解辣饮品“汽汽Ta”。这就是圣美五星爆品策划体系中“赢利点”在爆品饮料策划当中的应用,选对关键渠道,成就爆品,比你想象的还容易!

(“绝味鸭脖”店与“汽汽Ta”饮料)


玩转新媒体平台,引爆口碑

“汽汽Ta”的爆红离不开抖音段视频的带动,作为近年来超火的新兴社交媒体软件,其使用人群多为90,00后年轻群体,与“汽汽Ta”的目标受众重合率高。“汽汽Ta”因此选取一些网络直播及抖音红人(如小猪猪特能吃、我的阿油、周琦峰等等),通过食用场景的不断强化让消费者建立一种绝味CP的印象。这就是圣美五星爆品策划体系中“爆破点”在爆品饮料策划当中的应用,找到一个精准的核心人群(特别是意见领袖/平台),引爆口碑。


以上分享为圣美五星爆品策划体系之尖叫点法则、兴奋点法则、赢利点法则、爆破点法则。大品牌可以占据大渠道,但它无法占据所有的场景。“汽汽Ta“饮料品牌策划的成功,就在于它抢先占据了解辣饮料的市场,并让产品与消费场景联系的更加紧密,从而让消费者在碰到吃辣场景时,第一个想到“汽汽Ta“。

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