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私董会38期:江中跨界玩饼干,年销量破10亿的秘诀是?

国内饼干市场竞争激烈,如奥利奥、康师傅、嘉士利、好吃点、嘉顿、太平、徐福记、趣多多、雀巢、格力高等饼干品牌林立,新品进入挑战难度极大。作为一家传统的药企,江中集团却扬言进入饼干市场,用制药的工艺做饼干。而这个饼干业新人带着一款新品“江中猴姑饼干”竟在第一年,创造了高达9.68亿的销售额,凭借的是什么?本期圣美爆品私董会整理如下:

(超市饼干货架)


江中药业强大医药背景

相比传统食品企业在饼干产品上的口味研发能力,江中集团的优势却是在传统医学和食疗方面积累上。作为大型中药制药企业,江中集团历经40余年的发展,拥有畅销20年的明星爆品健胃消食片,积累了雄厚的品牌资产。此次跨界进入食品领域,江中饼干品牌策划考虑到江中企业品牌在消费者心中固有的认知(药企),推出功能性食品-江中猴姑饼干,利用消费者对其天生的信赖感,减少消费者产品功效的教育成本,让消费者更快接受新品-江中猴姑饼干。


创新饼干品类,养胃功效饼干

传统饼干成分构成多为追求极致的美味,如小麦粉、植物油、果干、可可粉。江中猴姑饼干在产品研发上,颠覆性加入药食两用的猴头菇成分,赋予饼干养胃健胃功效,加上饼干本身具有的充饥、便捷性,成功创新饼干品类-养胃功效饼干。这就是圣美五星爆品策划体系中“尖叫点”在爆品饼干策划当中的应用,根据消费者需求,反向研发产品。

(传统饼干配料)

(江中猴姑饼干配料添加药食两用的猴头菇成分)


差异化包装,培养消费习惯

传统饼干包装色彩缤纷艳丽,包装卖点侧重产品口味,以勾起消费者食欲。

而江中猴姑饼干包装上更侧重功效性,表现在产品包装上为类似医药产品的简约表现形式。

江中猴姑饼干品牌策划在不同规格的产品包装上,植入引导性的,类似医药产品的服用说明性内容(如净含量为1.44千克的产品,标注30天装;净含量为960克的产品,标注20天装),有很好的心理暗示引导性,增强消费者对猴姑饼干功效的信赖感。

同时江中猴姑饼干品牌策划提出口号“上午一包,下午一包”,在消费习惯上做文章,让江中猴姑饼干的功效性与医药产品联系更紧密。

另外,为更好在产品包装上做足差异性,江中猴姑饼干品牌策划植入卡通“猴子姑娘”的形象的病毒符号,强化品牌“江中猴姑”形象,以区隔开市面上愈来愈多的同类猴姑饼干产品。这就是圣美五星爆品策划体系中“兴奋点”在爆品饼干策划当中的应用,产品包装要基于货架思维,植入消费者所熟悉的病毒符号、内容,让产品包装形象足够凸显,从而赢得消费者注意。

(江中猴姑饼干的“猴子姑娘”符号)

(模仿江中猴菇饼干的竞品)


强大终端铺货能力,让爆品打造成为可能

相比起普通饼干的价格,如奥利奥夹心饼干388g装一盒售价23.9元,而江中猴姑饼干720g装一盒售价95元。每一百克饼干江中猴菇会多7元的价格,经销商的价格操纵空间也比较大,让他们更加有利可图。因此江中猴姑饼干在终端渠道产品铺设上所遇到的阻力相比同类饼干产品会更小,上市第一年就迅速将产品铺到全国上百万家零售商超。这就是圣美五星爆品策划体系中“盈利点”在爆品饼干策划当中的应用,产品利润可操作空间越大,经销商比卖竞品更赚钱,更有利可图。

以上分享为圣美五星爆品策划体系之尖叫点法则、兴奋点法则、赢利点法则在爆品饼干策划当中的应用。请相信:爆品思维,让你从竞争红海中切割出蓝海。

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