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绿帝臻贵圆:一颗小桂圆,养生大产业

2017年:第一财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》,报告数据显示:少年养生已成为时尚,“养生”成为越来越多的90后开始关注的话题……


(2018生活消费趋势报告)


几年前,中国南北干货代表品牌“绿帝”和圣美食品爆品策划机构已经洞察了这一趋势,并与厦门大学、集美大学、福建农林大学等多家院校及科研机构联手合作,从桂圆的营养价值、药用价值等方面进行研究,共同研发桂圆产品深加工项目。该项目启动之初,圣美作为嘉祺的战略合作伙伴,协助绿帝对新项目进行了系统的策划,以行业洞察为基础,从品牌命名、品牌定位、产品包装等内容着手,全方位打造桂圆养生的休闲食品品牌。



一、行业洞察:养生桂圆休闲化,撬动千亿休闲食品市场的契机

痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。圣美痛点洞察,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1. 找行业风口:颠覆传统,休闲化桂圆食品未来可期

市面上的桂圆产品,多以生鲜或者干货形式售卖。其中,作为生鲜产品,对于物流存储条件要求较高,且鲜龙眼市场相较其余水果品种所占市场份额较小。而桂圆干品受制于食用场景单一(多为餐桌),市场潜力稍有不足。


(市面上的桂圆产品)


另一方面,随着消费升级以及饮食结构的多元化,不受食用场景限制的休闲食品迎来长久、稳定的发展期:仅从2009年到2014年,全国休闲食品行业规模从1917亿元,增长到3481亿元!桂圆食品休闲化进程,存在巨大的利益空间,是风口、是趋势。


2.找购买理由:养生休闲两不误,智造第二购买理由

圣美食品爆品策划结合绿帝过往销售数据,发现桂圆产品的消费群体多集中于20-45岁的女性。这一阶段的女性消费者,对于补血养颜、补元气益健康的生理需求相较于其他群体更强烈。同时她们存在着另一项消费共性,即在繁忙工作学习生活中,对于自然、健康、轻松、时尚的休闲调养方式的迫切心理需求。



(桂圆补血养颜、补元气益健康)


因此,圣美爆品策划建议绿帝桂圆以休闲食品形式切入养生大产业:以桂圆为原料的养生大产业!(圣美爆品策划的另一相似案例:七季山茶油-以山茶油为原料切入母婴大产业)



二、品牌命名:嫁接“桂圆”品类,抢占消费者桂圆品牌认知资源

品牌命名,是成功营销的第一步。圣美爆品策划认为:抢占品类资源是品牌产品命名的第一原则。即: 构建优势品牌名称要体现企业业务发展战略,要富有意义(符合顾客利益),要体现产品的功能或利益特质,要有个性并具备美感,要便于记忆利于传播,要做到等同产品品类名称。


绿帝桂圆系列的品牌命名就是如此,首先绿帝的桂圆都是臻选出来的,高价值的/贵的桂圆,此后桂圆品牌策划项目组将品类名“桂圆”嫁接到品牌命名上,最终得出“臻贵圆”品牌名。新的品牌名,音同“臻桂圆”、“真桂圆”等,在听觉传播上让人一听就懂,即品牌名容易让人产生品类联想(“臻贵圆”=“桂圆品牌”)-,从而降低品牌传播成本。




三、品牌定位:继承与创新,绿帝臻贵圆开创桂圆养生健康产业

要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。其中品类是第一购买理由。圣美主张跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。


1.继承母品牌“养生食材”基因:绿帝多年积淀的核心品牌资产“养生食材”,为众多消费者所认可,消费者无形中将“养生食材”与“绿帝品牌”挂钩。加上大环境下市场上少年养生趋势明显,圣美爆品策划建议臻贵圆作为绿帝的子品牌最好要嫁接母品牌“养生”基因。


(圣美爆品策划-臻贵圆的母品牌绿帝)


2. 创新桂圆养生休闲食品品类:臻贵圆作为绿帝桂圆系列的专属品牌,一定要凸显桂圆的养生功能。圣美桂圆品牌策划建议:臻贵圆应该跳出产品做品类,不再单纯销售桂圆干品,创新桂圆品类-桂圆养生休闲食品。为此,臻贵圆根据市场情况及目标消费群需求,对产品进行梳理,开发研制系列休闲化养生小食:初期研发面市包括桂圆养生随享、桂圆养生小食、桂圆养生新饮等三大系列二十余只单品。由此,臻贵圆桂圆品牌策划借助桂圆养生价值的广泛群众认知基础,树立“臻贵圆,桂圆养生专家”定位,成功开创桂圆养生健康产业。



另外,臻贵圆秉持绿帝母品牌“心、精、养”核心价值观,结合养生桂圆休闲化的消费需求以及桂圆养生产业特点,提炼出“专业、养生、时尚”的核心价值,其具体阐述为:其市场开创者的领先定位源自于对专业市场的“用心与专心”、自然健康时尚休闲的产品特性始终致力于消费者的“养生与养心”,而兼备传统经典与现代时尚的个性魅力彰显了品牌产品的“精益求精与精致”。


(圣美爆品策划-臻贵圆核心价值观)


四、包装创意:突破传统,让桂圆食用更休闲、更便捷、更时尚

圣美兴奋点法则=场景流量+符号嫁接+内容嫁接。圣美兴奋点打造讲求一切创意要场景思维、流量导向,无论是符号嫁接,还是内容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。好符号自带流量。其中圣美符号嫁接为:将品牌嫁接到消费者熟悉/认可的病毒符号,快速赢得顾客信任,信任就是动销力。


在包装整体造型设计上,为体现桂圆养生的休闲食品属性,臻贵圆选用独立小袋装,适用于各种消费场所。而在桂圆包装设计中,则充分发挥符号嫁接的作用,选用消费者所熟悉/认可的病毒符号:

1. 传统养生文字符号:将《神农本草经》中对于桂圆文字介绍创意转化为暗纹符号,植入臻贵圆桂圆礼盒包装设计中,凸显桂圆的养生功效及传统韵味,提升产品价值感。


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


2. 时尚白色符号:摒弃市面上常见的桂圆包装色调,圣美食品爆品策划将臻贵圆桂圆包装设计的色调定为时尚简洁的白色,让产品具有了独树一帜的视觉识别性,同时传达出了臻贵圆天然纯粹、健康补气的产品特点。


此外,臻贵圆桂圆包装设计还采用了精美的产品实拍照,突显臻贵圆吸引人的产品质感及形象,引发食欲。同时,桂圆包装设计中巧妙运用了年轻女性不同休闲场景的插画进行点缀装饰,将艺术性和商品力技巧地融合、渗透,形成一个产品包装与品牌宣传的统一载体,充分展现了臻贵圆作为时尚休闲桂圆食品的独特内涵与个性。


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)



五、终端物料延展

作为绿帝的子品牌,臻贵圆在终端物料延展上延续母品牌的绿色主色调,并结合桂圆特色进行设计。

(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)


(圣美爆品策划-臻贵圆包装设计)




以上分享为圣美五星爆品策划体系之痛点法则、尖叫点法则、兴奋点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛将陆续为大家分享“爆品六大法则”的实战内容!



延伸阅读:


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