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“龙米”五常大米:一粒五常大米,在京东众筹破100万……

2016年10月,龙米在京东众筹上开启了众筹项目“罐装龙米稻花香,惊艳您的每一顿。”开筹一周,众筹金额突破50万元,230%的众筹进度,完美的超过了原定的20万元众筹目标,金额一路飙升至128万元。这骄人业绩让整个大米行业沸腾!为何龙米能在一片众筹热中大获成功?一场众筹爆品策划,需要具备什么样的要素呢?请看本案分析 :


(众筹)



一、借势京东平台:中国最大众筹平台打下成功基石


1、流量保障:适逢平台发力扩张期能量大

2011年众筹进入中国,2014年是众筹行业风口年,平台数量从1月的43家激增至11月底的122家。当年7月1日,京东推出众筹。15年到16年,众筹进入通过流量打造项目的发展阶段。在这个阶段,中国互联网电商具备绝对流量优势的就京东和淘宝。经过两年的基础发展,2016年正好处于京东众筹转折发展期,无论是平台架构,还是平台推广,京东都投入巨大,当年京东众筹业绩飞升猛进,在行业内遥遥领先。据零壹研究院数据中心统计,2016年上半年国内产品众筹总筹资额约为21.0亿元,其中筹资金额排名前50的项目中,有27个来自京东众筹,可谓一家独大。


(打破国内单项众筹金额记录:小牛电动车N1)


(打破国内单项众筹支持人数记录:你的爱情约定)


2、金融基础:“一站式”在线投融资平台

京东众筹是国内唯一一家在金融平台之下的众筹平台,因此对于企业在资金、风控等方面拥有其他平台所没有的支撑实力。京东众筹构建了产品众筹、私募股权融资、众创生态和众创投资基金四大体系。针对企业发展的不同阶段,量身定制不同的金融支持服务。


(京东金融·众筹)


3、市场新入口:消费升级体验的推动者

京东众筹的出现,使得高逼格、高品质,带有创新性的低价好物进入寻常百姓家。同时让用户不再是单纯的购买产品,而是参与到整个产品的设计、研发、生产等全流程中,有力地满足并推动了国内用户的消费升级体验,获得消费者的欢迎。



二、“罐装”鲜大米:惊艳世人的颜值,颠覆市场的创意



1、产品制胜:五常大米本身就足以让市场尖叫

据统计,我国14亿人口年用米量超1亿吨,然而市面上达到国家标准1~3级优质品种大米的比例不到20%,意味着大部分家庭每天吃的并不是新鲜大米。作为米中“白富美”,吃上正宗的新鲜五常大米更是难上加难。除了五常大米本身价格昂贵、受地域气候影响产量有限以外,假五常大米充斥市场也是重要原因之一。然而即便明知五常大米鱼龙混珠,消费者仍然趋之若鹜,各平台上价格不一的五常大米销量高居不下。因此,圣美爆品策划认为龙米选择五常大米这个消费者认知度高、有体量且高价值产品,是赢在众筹起跑线上的关键一步。


(五常大米“帝皇粮”)


2、创新颠覆:首创罐装鲜米品牌,刺激猎奇消费

圣美爆品策划认为,龙米从无到有,层层突破重围,坚持技术革新,创建细分小品类,助力其突破五常大米蓝海。龙米在外包装上另辟蹊径,采用食品级镀锡铁材质制成易拉罐包装,并独创瞬时充氮工艺,将新鲜收割的冷藏稻谷,脱壳完立即充氮罐装,不仅保证大米原有的新鲜和营养,还能防止大米潮化、长虫和发霉。新式小罐装无论外形,还是功能都完胜常规的大米塑料包装。


(罐装五常大米生产车间)


3、趣味设计:让五常大米成为真正的“白富美”

好产品犹如一手好牌,怎么打才能击中市场销售热点?圣美品牌策划主张一切创意要场景思维、流量导向,好符号、好内容自带流量,能轻易打动顾客,激发购买欲望。龙米首次在京东众筹项目“罐装龙米稻花香,惊艳每一顿”所推的“彩色生活”系列产品,首创“星期米”的有趣概念:从星期一到星期日,每罐包装皆不同,“一熊、二鹿、三鹰、四虎、五貂、六鹤、七松鼠”,打造专属于龙米的品牌IP,让每日煮饭变得生动有趣。


(龙米星期系列罐装)


(龙米“彩色生活”系列)


(龙米纸盒外包装)


2018年龙米在京东众筹再次发起众筹,此次主题是“现磨罐装,龙米有机鸭稻米”,虽然没有像首次众筹一样超高额燃爆市场,但也是一次成功的众筹。其主推产品则根据产品属性,以蓝绿色诉求鸭稻米的生态有机,简约的设计,却有着深刻的内涵。


(龙米“现磨罐装,龙米有机鸭稻米”众筹)


(龙米-有机鸭稻米)



三、实力操盘手:轻松玩转资源,高效推广众筹



圣美爆品策划认为,好产品、好平台只是奠定了众筹项目的基础,而众筹爆品策划的最终成功与否,操盘者也是核心关键!一个优秀的操盘团队才能领导众筹爆品策划走向成功。


1、龙米创始人姜丰:眼光独到、名利兼具的实力操盘者

龙米创始人姜丰15年的创业经历来看,处处彰显其独特眼光。2000年,南方外贸生意很火,姜丰切入鞋服外贸销售;2010年,互联网兴起,姜丰切入垂直电商;2015年,国家推动返乡创业,农业成为投资的香馍馍,姜丰切入大农业领域。姜丰每一次布局都紧跟时代和主流。这些丰富的从商经历为其沉淀了难能可贵的互联网思维、供应链思维、产品思维,也铸就了人脉,能力,名望和资产。单就“广东黑龙江商务常务副会长”“深圳黑龙江商会副会长”“广州市电子商务协会联合发起人”等知名头衔,就将其捧在大米行业德高望重的地位,为龙米快速占领市场推波助澜。


(龙米创始人-姜丰)


2、互联网思维:利用社交平台实现口碑高效裂变

圣美爆品策划主张以口碑为核心,以共同爱好和价值观为纽带,构建品牌社群,形成社群管理机制,有助于高效串联各种品牌活动,以持续累积品牌资产。龙米投筹京东众筹之前,就以“全产业链+创新+平台”为销售手段,通过微信、京东、社区等平台进行销售,一年来龙米的销售量破4000万,复购率达35%以上。最初,龙米尝试微商模式,但很快取消分级设置,以规避传销风险,不过还是沿用微商思路,消费者每下一单可以返现20%,6个月的时间里积累了10万会员,销售额达1377万。与此同时,不断通过微信公众号“龙米”发放多种形式的福利,增加消费者对品牌的粘性、自发传播。这些都成为龙米发起京东众筹的有效流量。


(互联网思维)


3、重资产投入:诱人福利打造让人动心的众筹回报

除了原本星期系列中的“彩蛋”,给消费者“买的大米,拆开是人参”的惊喜体验,在众筹支持上龙米可以算是大手笔了!依据不同级别客户群,开设了不同众筹支持级别:幸运用户档、惊喜档、手机专享档、惊喜尝鲜档、欢乐分享档、犒赏舌尖档、年年有余档、尊享档、企业定制档,并依此在众筹产品的基础上,针对性地增添回报产品,如价值4388元的Apple iPad Pro,新米纪念环保袋、价值388元的定制骨瓷餐具、企业定制包装箱及明信片等。圣美爆品策划认为通过此举龙米根据不同渠道构建产品梯队,从而打动不同需求的消费者,让产品一上市就有适销渠道,推动众筹获得最后成功。


(龙米众筹支持)


众筹产生的巨大经济效益,让其一夜之间登上了神坛,成为农产品食品通往梦想的一条捷径。然而如今的众筹市场已是毁誉参半,主要原因在于:众筹项目用各种高大上的文案、图片、视频吸引关注,但获取天价资金后,由于前端产业链基础不扎实,一些问题在众筹后开始出现。比如:货不对版、超过发货日期司空见惯,甚至最后杳无音讯也不在少数。这些或大或小的问题对众筹模式是一种深深的伤害,也是近年众筹热度降低的重要原因。针对这些问题,好在大多众筹平台都及时采取了有效的监管改革,大大降低了消费者的众筹风险,保证了众筹行业的健康、持续发展。面对机制更完善,运作更成熟的众筹,农产品食品企业要做好众筹,需要具备“好产品”、“好策划”“好的操盘手”等关键要素。其中“好产品”是重中之重,是成功众筹的基石。没有好产品,一切都是虚的。



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