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只为富人服务,这家020精品平台,闷声发小财

项目背景

土芭芭是厦门首家致力于农业产业化发展的原生态放心蔬菜生产企业,拥有几百亩高山生态种植基地,培育和种植有机生态放心蔬菜,通过差异化的会员营销推广和直接配送销售模式,建立起广泛的会员营销网络。

企业成长发展的过程就是一个不断转折升级的蜕变过程,善变者成龙上天,不善变者只能成蛇钻草。经过6年的发展之后,土芭芭陷入了一个发展的瓶颈期:会员发展止步不前,销量增长乏力……接下来要怎么变?土芭芭面临抉择。

2012年,土芭芭和国内著名的南中国区首家精研“食品·品牌农业”的爆品策划机构——圣美建立年度战略合作伙伴关系。请圣美爆品策划机构全程负责爆品品牌顶层设计,含商业模式规划、品牌个性塑造和营销推广策划咨询和创意设计工作,希望为其破解成长之困、蜕变之惑。


机遇面前,速度制胜

有机农产品的市场容量非常大:邻近市场,如香港、台湾、日本、韩国等 ,有机农产品的消耗量占整个农产品的比例一般是8%到10%。 而在大陆市场,即使最注重健康意识的城市——上海,有机农场品的占比也还不到1%。厦门作为福建省的一级城市,市场潜力同样巨大。目前厦门有机蔬菜还是个新兴行业,处于起步阶段,有机蔬菜品牌规模都还很小,主要代表性品牌有:如土芭芭、悦意轩,真田,恒通等。但市场是无情的,一不留神,你就会落后。土芭芭作为中国厦门本土有机蔬菜的领跑者和领先品牌,如何在竞争中脱颖而出?如何继续扩大领先优势?面对机遇与挑战,圣美与土芭芭,迅速联手,快速出击:在有机蔬菜品牌竞争还处于初级阶段的时候,我们就要迅速拿起品牌利器,建立个性,区隔并超跃对手,只有这样才能牢牢占领消费者的第一心智资源。


市场调研,入“菜”三分

在发展过程中,土芭芭会员因何会止步不前,其阻力源自何处? 土芭芭现有会员中,非持续性消费会员占比高、消费频率低的原因主要是什么?圣美与土芭芭达成年度合作后,随即对土芭芭生态基地进行了实地考察,对国内外有机食品行业进行了充分的研究,并追根溯本,对土芭芭现有会员和体验用户进行了抽样调查,极力探究有机蔬菜的消费本质:

为此,我们层层叩问:消费者怎么看待有机蔬菜?提到有机蔬菜,消费者会联想到什么?消费者为何会选择有机蔬菜?消费者是通过哪些途径了解有机蔬菜的? 土芭芭在消费者心中是个什么样的品牌呢?提到土芭芭,消费者会想到什么呢?消费者和土芭芭是什么关系呢?消费者为什么会选择土芭芭呢?消费者对土芭芭有什么不同的看法呢?……

为此,我们层层剖析:土芭芭会员发展迟缓,消费频率低的内部原因:

1、在主力人群界定上,目标群体定位比较狭窄,且未对核心消费群体进行深入挖掘。尚未对职业稳定、中高端收入的白领商务阶层,进行点对点开发。未对重养生的老人群体进行有意识的关注和发展。未对银行、证券等消费能力强的企事业单位,进行团购礼品的开发。

2、在品牌形象上,消费者对土芭芭产生的联想主要与“土”相关,如土气、土地、农村、草根等, 远大于对有机的联想,不符合消费者对有机蔬菜“安全健康”的主流认知。

3、在产品方面,由于土芭芭基地种植与管理不完善和订菜方式引导不到位和人性化 ,让消费者感觉土芭芭的蔬菜品种不丰富。

4、渠道销售较为单一,主要靠朋友之间的介绍和推荐,未进行综合性推广,活动推广后,缺乏后续的动态客户跟踪。

5、在宣传推广上,土芭芭现有的宣传阵地,如网站未能充分地运用;现有的资源,如基地实景图未能得到有效传播。由于宣传不到位,导致消费者不相信土芭芭是按有机蔬菜标准生产蔬菜。土芭芭会员发展迟缓,消费频率低的客观原因:有机蔬菜行业属于新兴的行业,市场处于培育阶段,潜力客户未能有效激发,很多人虽然消费能力,但对什么是有机还不了解。

通过对土芭芭会员和体验用户的研究分析,对困扰土芭芭的会员发展迟缓、会员间断消费比例高、频次低等问题,做深度分析之后和策略性指导。圣美这份含金量极高的市调报告,一经提案,如清晨的一缕阳光,穿透了多年来盘绕在土芭芭头上的迷雾,让土芭芭在看清自己的同时,也吃透了有机蔬菜的消费本质。


品牌个性,从“痛点”出发

圣美在市调分析中,发现有机蔬菜消费者很理性:购买有机蔬菜关注的就是安全健康。食品安全问题频发,是他们开始追求安全健康的有机食品,最根本的原因;那么,目前土芭芭的表现是否能满足消费者的这种心理需求呢?

市调显示:土芭芭蔬菜的安全健康,尚未完全地落实到目标人群理性认可上。为此,圣美爆品策划机构从各个环节去深入挖掘土芭芭放心蔬菜的理性支撑点,如有机种子与有机种植环境,有机种植与管理,厦门第一家高山生态种植基地,有机装换认证等等;只有不断强化这些优势,才能得到消费者的理性认可。因此,从产品功能上看,土芭芭必然是“放心蔬菜的提供者”。但圣美认为:理性诉求容易被对手模仿;独特的感性诉求,不仅能俘获消费者的心,而且对手是很难超越。因此,如果品牌仅仅停留在功能层面上,而没有找到满足消费者精神层面的契合点,那品牌就失去了“灵魂”。因此土芭芭需要把自己的品牌,嫁接到接与有机产品关联度高,目标消费者认同的生活态度、生活追求、生活方式、审美情趣等,为产品赋予独特的文化内涵。

小贴士:个性嫁接,就是把品牌嫁接到核心用户的情感情绪及文化中,充分汲取消费者的情感营养,这样形成的品牌个性,才能与用户同呼吸共命运,激发用户共鸣。主要有三种方式:情感嫁接、文化嫁接、超级IP代言。 

于是,圣美进一步剖析了目标群体的心理需求,了解到他们在繁忙的都市生活中,常常倍感疲乏;他们崇尚自然,向往返璞归真的生活,期盼能够回归万物本源的纯真美好。其实,他们也很感性:他们期待在自然山水间,远离城市喧嚣,让身体得到放松,心灵回归宁静。总之,他们追求自然悠闲,崇尚健康品质,力求在都市的生活中,能够享受身心的自然、放松、和谐统一。而这样的生活追求,恰是土芭芭有机蔬菜所拥有的。有机蔬菜的耕作方式,正是回归植物原本的生长规律,结合现代严谨的科学技术进行种植。至此,找到目标消费者的情感作为载体后,土芭芭的品牌个性诉求,便明朗了。除了是“放心蔬菜提供者”之外;土芭芭还是“本真心灵倡导者”。 




尊重顺应天地万物的生长法则,自然收获从天而来的馈赠,将这份天赐珍礼分享给人们,倡导人们回归万物本源的真、善、美。这就是土芭芭动人心弦的灵魂所在。根据这样的定位,圣美挖掘出土芭芭品牌的核心价值:自然、放心、本真、关爱。这个定位,不仅展现了有机蔬菜的绿色、安全、放心的属性,而且倡导积极的生活态度:自然、健康、本真、关爱,这与崇尚自然、优质、乐活生活的目标消费者极易产生共鸣。


品牌命名,用“心”倾听

倾听消费者之音:为什么要更换土芭芭有机蔬菜的名,你我说了都不算,消费者最具发言权和决定权。市调显示:土芭芭名称与有机蔬菜的关联性不强,消费者很少把土芭芭跟有机蔬菜联想到一起,消费者土芭芭品牌的认知度还很低,加上目前土芭芭市场渗透度不是很高。因此,圣美认为现在更换名称,市场影响面不大。

倾听客户之音:土芭芭已有2年多的历史,已有一定的市场基础,如果突然更换土芭芭的品牌名称,土芭芭担心会对现有会员,造成一定的心理影响。为此,圣美提出“品牌背书战略”来化解这一问题,即:以土芭芭作为企业品牌背书,来维系现有会员的情感,承继已有市场基础资源; 同时创建新的有机蔬菜品牌名,新品牌名要契合有机蔬菜安全、放心、健康的属性,并且能让消费者直接产生这样的联想:自然、安全、健康、绿色。圣美用这条两全其美的策略,一下就消除了土芭芭的担忧。

倾听自然之音:市调中,我们从中了解到有机蔬菜命名的调性和方向——自然、绿色、原生耕作……, 找准这个方向之后,如何将其与目标人群的心理感受与新品牌定位和核心价值等等因素融会贯通、合为一个概念精准表达出现,成为圣美土芭芭项目组的又一个新的挑战,一连数日,当圣美刚为从数十个命名方案里找到3个与之适配的名称而激动不已时,商标局密密麻麻的注册记录又将我们拍案叫绝的命名方案无情地否掉。就在圣美苦苦思索新的品牌名称时,土芭芭与圣美共同组织了一次会员基地体验活动,当圣美创作人员踏入土芭芭有机蔬菜基地——厦门同安汀溪镇,看到一条清澈的溪流淌过田边,一群孩童在溪水嬉戏时,灵感突然闪现,一个新的有机蔬菜品牌名称——听溪农庄,就此诞生。 “听溪”二字不仅是地理位置的谐音,更流露出了品牌自身的韵味。听溪,用耳朵,更要用心聆听。只有在心灵回归本真安宁的时候,才能真正的感悟这般意境。这个生动化的诠释一经出稿,立刻得到了土芭芭一致的肯定。

一句话:爆品品牌命名,要有画面感:听溪农庄,青山绿水出品有机蔬菜……



LOGO创作,一溪沁“心”

在进行“听溪农庄”品牌LOGO设计前,圣美策略部制定了设计方向:1、以绿色调性为主,以农庄的田园风光特有的元素,如绿叶、田地等为元素,色调明快,充满自然、原生态感。2、品牌LOGO以简洁大气为主要风格,结合“听溪”的景象与意境,回归万物本源的那份至纯至真,随意悠然。随后圣美设计部根据这个定调,设计了多套方案,最终确定了一款整体风格简洁大方,以绿色调为主,带来自然清新的感受的新品牌LOGO,这款LOGO通过曲线变幻,深、浅绿色的巧妙搭配,勾勒出一幅小溪流水农庄的田园美景,“庄”字上做特殊设计,通过一片绿叶的点缀其上,使LOGO更具绿意与生气,溪流静静的流淌过,孕育着听溪农庄的无限生机,沁入消费者的心田……



新LOGO抛开了以往“土”的形象,踏入了都市自然健康有机生活的行列,满足了现代都市人对自然健康的生活追求,代表了目标消费群的生活理念,生活态度。


品牌口号,随“心”而变

在厦门有机蔬菜行业属于新兴的行业,市场处于培育阶段,很多消费者虽然有消费能力,但对什么是有机还不了解。加上土芭芭蔬菜的安全健康,尚未完全地落实到目标人群理性认可上。基于这一点,圣美认为在听溪农庄品牌推广初期,还是要以理性诉求为主,继续强化听溪农庄蔬菜的健康安全及其便利性还是很重要。所以,我们提出“放心蔬菜 直送到家”的宣传口号。同时,圣美根据有机蔬菜行业发展特征,随着有机蔬菜的快速发展,消费者对有机蔬菜的需求必然从“理性诉求竞争层次”走向“感性诉求竞争层次。根据这个趋势,我们提出“食有机 养身心”的推广口号,植入在听溪农庄品牌文化宣传中,以备日后发展之用。


随后,圣美设计部根据新的品牌定位,进行了VI设计,KV创作及延展……


营销推广,节节贯通

品牌塑造之后,运用土芭芭-听溪农庄自身资源,结合消费者对有机知识认知不充分的状况,圣美规划了听溪农庄今年的年度主题“会员推广&体验年” ,以此增加高端人群对有机蔬菜产品的认知和购买。围绕这一年度主题,同时考虑到有机蔬菜“价格较高”、 “目标人群窄”的特征,大众传播对这类产品而言,无异于高射炮打蚊子,浪费资源。

因此圣美首先在春季推出了针对目标群体(高端女性)集中的瑜伽馆/美容院的会员体验推广活动;接着,圣美又将目光转向目标群体(高端群体)更为广泛的高端住宅区。通过社区定点推广活动,让更多的目标人群认知听溪农庄,认识有机放心蔬菜。并利用暑假假期,父母亲都希望孩子们有机会回归自然,亲近田园的心理,配合策划了“暑假开心农庄 亲子种菜去”的暑假亲子种植体验活动:包含参观听溪农庄,亲子种菜体验,乐享放心蔬菜,亲子互动游戏等环节,让目标人群在游玩中认识有机,信任有机,爱上有机;让孩子们在玩耍中,释放童真,亲近自然。


“高端社区暑假亲情推广活动”是每个周末在选定的1个高端社区内开展2天/场次的活动。通过在高端社区“食有机 养身心”主题推广,放心蔬菜了解宣传,现场沟通互动咨询,达到了推广传播听溪农庄品牌,对目标会员群体进行有机知识普及教育的目的。在本次社区活动中,圣美爆品策划团队全程参与,从高端社区考察、社区签约、场地布置、单页派发、接待说辞、产品演示,活动每一个环节都进行了精心的设计,而且每天汇总活动过程中出现的问题,并给与及时的培训指导,形成一套简单、易行、有效的社区推广模式,让土芭芭的销售推广队伍更快地成长…… 圣美一向主张:策略和实战,两手都要硬;授人与鱼,不如授人与渔。

高档社区活动和暑假亲子种植体验是圣美和土芭芭联手推出的又一个新亮点,这两档活动一脉相承,环环相扣,一箭多雕:既提升现有会员对“听溪农庄”的好感度和忠诚度;又提升品牌在目标会员群体中的曝光率,加深其对“听溪农庄”放心蔬菜的认知,促进其转化成为会员;更重要的意义是:在听溪农庄品牌具备高端属性的前提下,增强了听溪农庄的品牌亲和力。可以说,圣美与听溪农庄一起打响了暑期推广活动的完美一炮。

鉴于本次活动取得得良好效果,圣美和土芭芭一致认为:有效的活动,还要继续重复地做。随后,一轮又一轮的高端社区推广活动又将陆续继续上演……让我们拭目以待!

在此同时,一场针对中秋国庆的营销推广方案,也即将出炉……


首战告捷,战果辉煌

土芭芭蜕茧化蝶,升级为“听溪农庄”之后,并顺势成功了打造过O2O 线上线下销售平台:听溪农庄以有机蔬菜为核心,慢慢配套高品质的台湾水果、大米、猪肉、蜂蜜、土鸡等。目前这个平台市场反应非常好,受到了消费者的纷纷追捧,合作当年土芭芭会员数量和销售额增长均达到70%以上。可以说,听溪农庄一面市就打了个漂亮战,取得了预期效果。接下来,圣美也将为实现听溪品牌的市场扩张和持续增值,继续努力。



2012年,圣美助力听溪农庄成功玩转020,2015年圣美助力冻品在线成功玩转B2B,2016年主力新农优选(虹七公)玩转S2B2C,2017年助力海燕梦玩转F2B2C,有没兴趣一起玩?传统农业食品如何成功互联网+,请参加“爆品私董会”。