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七季:从山茶油出发,成功切入万亿母婴市场

一片红海:山茶油的路在何方?

2011年,山茶油市场尚处于起步探索阶段,茶油企业层出不穷,行业内品牌众多,但还未出现一个真正的领导品牌。市面上的山茶油品牌宣传策略多为“野生、纯正、健康、品质”,产品同质化问题日益突出,市场竞争日趋激烈。

更严重的是,单纯卖食用山茶油,山茶油作为小品类油种,企业不仅要跟同类山茶油竞品威胁,还要承受其他食用油(如花生、玉米等)的威胁。其中橄榄油作为舶来品,凭借丰富的营养价值,成熟的市场发展基础,以及“海外进口”号召力,成为山茶油竞争高端健康食用油市场的主要对手。

大辰食品作为新进入山茶油市场的中小企业,如果单纯卖食用山茶油产品,很难从竞争红海中突围。那么山茶油市场的突围之路在哪里?


回归产品:机遇就在产品本身?

针对以上种种挑战,圣美爆品策划团队决定回归山茶油产品本身,我们发现山茶油营养价值极高,茶油中不饱和脂肪酸含量高达90%以上,油酸达到80-83%,亚油酸达到7-13%,并富含蛋白质和维生素A、B、D、E等,更有丰富的人体必需的亚麻酸。

因此在营养价值方面,山茶油相较其他种类的食用油有显著优势,特别是对孕产妇的体质、母乳量,以及胎儿的正常发育都有极大的帮助。在台湾和内地南方地区,孕产妇素来有食用山茶油的习惯,因此山茶油又被称为“月子油”。

(百度百科:月子油注释)

圣美山茶油爆品策划团队发现山茶油作为“月子油”的产品功能诉求点,在当时山茶油市场内是空白市场。在母婴呵护这一细分领域市场,尚无同类竞争者。问题是:山茶油作为“月子油”的产品定位,是否可行?市场体量会不会太小了??


数据拷问:月子油真有机会吗?

想要确定山茶油产品作为“月子油”产品的可行性,必须要深入消费者,从市场中寻求答案,消费者的认知里隐含着山茶油爆品。为此,圣美爆品策划团队围绕大臣食品山茶油新品项目,在品牌塑造、市场渠道发掘、消费者培养等方面,进行大量的二手资料搜集、整理、分析及一手资料的取得及分析,为新品牌的成功上市打下坚实的基础。在发出的450份问卷中,收回有效问卷394份,调查对象男女比例为1:3,年龄25-55岁。部分调研分析内容如下:


►消费者会为母婴挑选哪些类型的食用油:

在选定的400位目标消费者中,选择母婴专用食用油的类型前2名分别为山茶油(136人,比例30.22%)以及橄榄油(122人,比例27.11%)。


►消费者为母婴选择专用食用油的考虑因素:

在选定的400位目标消费者中,在为母婴选择专用食用油的考虑上,前2个考虑因素分别为品质、安全(228人,比例为57.87%)以及营养价值(158人,比例为40%),值得注意的是无人将包装作为首选考虑。


►消费者在为母婴挑选专用食用油时,影响选择因素的顺序依次为:

在选择母婴专用食用油时,消费者显示出了相当理性的消费观念,品质、安全,营养价值及功效功能是驱动其购买某类母婴食用油的前三大因素。


►消费者对山茶油被称为“月子油”的理解,最能吸引其产生购买冲动的理由依次为:

A.成分最近似于人奶的自然脂肪,便于消化吸收;

B.增加母体免疫力机能,提高母乳量;

C.生育酚能促进雌性激素分泌增高,提高生育能力,预防流产;

D.增加母体的肌体耐力,维护骨骼、心肌和心脑血管系统的正常功能;

E.有效保持皮肤弹性和润泽,有效抗击紫外线;

F.消除面部皱纹,防止肌肤衰老,护肤护发。

在消费者调查中,可以看出提高母体免疫力,增强母体素质的功效,是消费者选择山茶油作为“月子油”代名词的最大利益驱动。


►山茶油作为婴幼儿专用食用油,最大的利益驱动因素:

A.促进婴幼儿神经和骨骼发育;

B.使婴幼儿肌肤白嫩健康;

C.对婴儿大脑的发育和视力发展有重要促进作用;

D.促进婴幼儿及儿童食欲,可利气、通便、消火、助消化;

E.消除婴儿红屁股。

在调查中发现,消费者对于婴幼儿专用食用油最看重的是山茶油促进婴幼儿食欲,利气、通便等功效,其次是对婴儿大脑发育和视力发展有重要促进作用。值得思索的是,核桃油与亚麻油作为母婴专用食用油,宣传的功效同样是促进婴幼儿大脑及神经视网膜发育。


在调查过程中,345人(即87.56%)的消费者表示,在了解山茶油针对母婴的功效后,愿意进行尝试,在11.68%不考虑购买母婴专用山茶油的消费者中,对宣传功效表示怀疑的占多数。


以上调查数据,表明山茶油作为“月子油”深入人心,具备广泛的民众认知基础。因此圣美爆品策划团队与大辰食品共同敲定山茶油产品价值诉求——母婴呵护。


跳出品类:山茶油不仅仅是吃的?

山茶油本身就属于山茶油的一个细分品类,如果仅仅作为“母婴呵护”山茶油食用产品,市场又进一步受限,体量较小,不利于大辰食品后期发展。为此,圣美爆品策划团队又进一步研究发现:相较山茶油市场,母婴用品市场消费体量潜力巨大:


1、正值80后女性生育高峰期,每年有2500万孩子出生;

2、孕龄期的“80后”是伴随着我国互联网事业快速成长的一代,知识结构更高、更完善,更加注重孕育子女的科学性,对母婴产品及服务追求便捷化、个性化和品质化,而对价格却不太关心;

3、统计表明,目前在一、二线城市,新生儿每月消费在2000元至5000元之间;

4、举个例子:母婴市场商机巨大,仅强生婴儿一个品牌,就创造一个季度上亿美元的巨大销售额。

因此圣美山茶油爆品策划团队结合大辰食品公司的资源状况,确定大辰食品山茶油的发展方向:以山茶油为基础,以母婴呵护为主线,“横向”发展,拓展全系列的母婴呵护山茶油衍生产品,抢占母婴用品巨大市场。


品牌定位:大辰食品开创山茶母婴产品品牌

圣美山茶油品牌策划建议:大辰食品应跳出产品做品类,不再单纯销售山茶油,创新山茶油品类——山茶孕婴护理用品。为此,大辰食品根据山茶油不同的属性特点,结合母婴特定人群及使用特性开发研制了食用和外用天然山茶油:“孕产妇营养油”、 “孕产妇美体油”、“婴童助食油”、“婴童护体油”,并借助山茶油高营养价值特点,以及民众广泛的“月子油”认知基础,成功切入万亿母婴市场中,向母婴市场注入新生力量,开创山茶油孕婴护理品牌。


品牌命名:以降低营销传播成本为出发点

品牌传播从命名开始,降低品牌传播成本是关键,品牌命名要有利于降低传播成本,也是此次山茶油爆品策划当中影响产品未来营销效果的关键环节。一个苍白无力、毫无意义的名字,是很难很难消费者记住并传播的。


圣美山茶油品牌策划团队研究发现:山茶油是从油茶树新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的木本食用油。山茶油花苞4-5月份形成,10-11月份开放,届时上年的果实也同时成熟,花果同枝,民间有“抱子怀胎”美誉。油茶果从花苞、授粉到成熟,需历经春、夏、秋、冬、春、夏、秋七季,尽吸天地灵气,日月精华,“七季” 天然山茶油品牌由此而来。

七季山茶油:七个季节的等待,方能孕育山茶油珍稀品质;10月怀胎,方能见证生命的奇迹。七季,一个孕育奇迹的品牌,与惯有思维里的“四季”形成冲突,易引发人们的好奇心,从而降低传播成本。圣美山茶油品牌策划团队为此提炼:七季【一点一滴只因为爱】,630天的等待,只为280天的守候。


包装设计:植入一只小鹿陪伴小生命

七季山茶油包装设计,圣美创意融入卡通小鹿以及孕妈简笔画人物形象,富有美感的同时,体现“母婴呵护”产品价值诉求。

作为母婴呵护用山茶油,七季产品包装形式采取类似护理用品的小瓶装,进一步强调七季山茶油产品“母婴呵护”产品诉求。七季山茶油产品包装主色调采用白色+肉粉色,贴合母婴用品温和性质需求,同时整体视觉形象更显大气,更具价值感。

(七季母婴山茶油产品)


七季山茶油包装设计上,除去山茶花系列特别融入山茶花形象,其余系列产品均沿用山茶油产品设计风格,产品包装系列化,提升终端货架呈现时的陈列效果,同时容易识别和记忆,减少传播成本。

(七季山茶油母婴用品)


一退一进:退出商超,进入宝宝店

相比较大型的商超卖场,竞争激烈,流量成本高昂,七季聚焦母婴用品市场,找到新的流量来源——宝宝店。宝宝店是中国特色的小型商店,一般开在妇幼保健医院或者大型社区周围,面积不大,成本不高,大概3万~5万元就能开一家这样的宝宝店。店门口一般会放一个小孩爱玩的摇摆机。在中国有几万家这样的宝宝店,它们过去被企业所忽略。圣美山茶油爆品策划团队建议七季抓住了这一流量源头,利用山茶油产品高毛利特点,让渠道商比卖竞品更有利可图,让山茶油系列产品成功入驻宝宝店,从而一举杀出重围。

(宝宝店流通渠道)


策划后续:七季山茶油的新挑战和新机遇

经过近几年来的不断发展,七季山茶油系列产品已成功切入母婴市场,成为业内新锐品牌,山茶油系列产品也成为同行争相模仿对象,市场竞争加剧。存在挑战的同时,机遇随之而来:2016年“全面二胎”政策实施,母婴市场再次迎来大爆发。圣美爆品策划团队衷心期待七季作为山茶油母婴用品品牌引领者,能抓住机遇,赢占更大的市场份额!

(市场上其他品牌山茶油系列产品,资料来源淘宝系平台20180719)