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一颗橙子的逆袭,教你找到爆品路径

还不知道“橙先生”吗?那你可真有点out了!作为国内生鲜行业冉冉升起的一颗新“爆品”,“橙先生”是天天果园精心打造的创新性高品质高端橙果品牌。那么在前有褚橙,后有国外高端新奇士橙子的双重夹击下,橙先生又是怎样成功逆袭,引爆高端橙子市场呢?


找准痛点:痛点挖掘,抢占行业标准化风口

找痛点是做爆品的基础。那么痛点是什么?简言之,痛点就是一种心理落差或不满。它是指消费者在体验市场上现有产品或服务过程中,由于没有达到自己原本的心理预期,而产生的心理落差或不满。而在农业食品界,痛点更多是消费者在使用产品或服务的过程中,更高、更挑剔的个性化、差异化需求没有得到满足。

如何寻找痛点呢?消费者的痛点很多,关键要抓住最核心的那个,才能一阵捅破天!


圣美五星爆品思维痛点寻找主要有三大法则:

找风口:从行业现状趋势着手,主要看体量够不够不够大;消费频次够不够高;产品标准化程度高不高,消费者是否存在选择购买障碍?

找差异:从显性到隐性,从物理层到情感层,以消费者需求为导向,参照竞争对手,从包装、品牌、产品本身等维度进行比拼,寻找产品绝对的差异点。

找盲点:发掘消费者还未满足,竞争对手尚未发现、或者忽略掉的盲点,并趁着竞争对手还没醒过来,抢占先机,一击制胜。


那么橙先生是基于怎样核心痛点,打造成爆品呢?圣美研究发现:

首先,橙先从行业方面,找到了一个大风口。“标准化”一直是困扰国内生鲜电商的难题。由于标准缺乏,国内的水果品质通常都是参差不齐。橙子作为水果大品类,消费需求巨大,但也面临着同样的“标准化”难题,主要表现在橙子水果大小、色泽、成熟度、口感不一样等等。这是整个市场的痛点,也是消费者的痛点。但这么多痛点中哪一个才是消费者最痛的那个点呢?那就是橙子的口感,甜不甜。对于消费者来说,买橙子时,怎么样从一堆不同的橙子里选出包甜的呢?这是消费者最关注的一个点,也是消费者经常面临的一大痛点。但作为橙子核心的口感,果内市场上还没有谁能真正实现标准化,这就是竞争对手的盲点,也为橙先生后来的逆袭提供了契机。

其次,市场上的橙子,品牌化程度比较低,绝大多数都是论斤出售,大大降低了水果的价值。单纯的卖产品,产品附加值低,且很难跳出同质化的旋涡,消费者不买账。

痛点找到了,打造爆品重在痛点转化!那么橙先生又是如何将痛点转化为尖叫点、个性点、兴奋点呢?


打造尖叫点:技术革新,让每个橙子甜度看得见

什么是尖叫点?互联网时代,产品才是王道。尖叫点的本质是从产品本身出发,让产品卖不同,给消费者带来全新的体验和感受,甚至超出消费者的预期,让消费者为之尖叫。

尖叫点的打造,重在将用户的痛点,对手做不到,或还没有做到的盲点,而我们已经做到或者未来有能力能做到的(反向研发新品),通过可感知和可衡量的方式,率先提出来,并聚焦放大。

圣美研究认为,橙先生的尖叫点,在于抓住了橙子行业口感难以标准化这一痛点,将橙子率先做成更符合现代消费习惯的标品。橙先生从C端逆推,反向研发“包甜”的橙子,即确保消费者吃到每一个橙子都是甜的。为此,橙先生不仅与云南哀牢山的当地果农签订了种植协议,更在业界率先重金引进了新西兰Compac InVision水果分选设备,通过先进的光谱测甜仪进行分拣定级,可以检测出每一颗橙子的甜度,并创新性地贴示出明确的甜度值数字标签。

这是国内第一款真正做到每一颗都“包甜”的水果产品,也让包甜不再靠消费者去‘试吃’,而是真真切切能看见。有甜度数值标签的橙子,不仅再次刷新了橙子行业甜度新标准,抢占了话语权,也满足了消费者可以根据自己个性化的需求,选择不同甜度的橙子的需求。这一招真可谓杀手锏,值得让人拍案叫绝,难怪消费者会为之尖叫,也引爆了社交圈。




玩转个性点:个性打造,做一个关爱女性的暖男

消费升级,消费形态从物质消费转向精神消费。消费者讨厌冰冷、中庸、平庸的产品,传统中规中矩、同质化无法满足消费者个性化需求。重情感大于产品功能,向往品牌能给予价值层面的契合和精神引领。因此光有尖叫点还不行,如何让产品/品牌有情感会说话,个性化突围?这是个性点需要解决的问题。

个性点打造,其中一个核心法则是情感嫁接。其核心是,深刻洞察目标消费者,将他们在情感/情怀/情景/情绪/情趣等方面隐藏的某种共性痛点,通过寻找与产品的关联点,进行对接,让产品更具人格化、个性化,变得有“脾气”、“有性情”、“有态度”、成为消费者情感的寄托,表达情感情绪的出口。

圣美发现,橙先生在“品牌”个性点打造上下足了功夫,并将情感嫁接玩得炉火纯青。

生鲜电商的主要用户大部分都是年轻女性,对于她们来说,“霸道总裁”已经是过去式,现在流行的是阳光、温暖的“三无男神”。 而“橙先生”不管是产品本身、品牌的名字、还是情感理念,都击中了目标消费群的柔软点。


首先,橙先生嫁接“关爱”这一情感,为产品赋予“暖男”的品牌个性点,主打“关爱你和你身边的人”的关怀理念,给消费者最可靠的甜蜜体验,于是橙先生已不再是单纯的水果,已经成为了关爱女性的“最佳暖男”水果,直接虏获了年轻消费者的心。


其次,天天果园把“橙先生”拟人化为真正的橙先生,赋予了“橙先生”许多人性化的特征,不仅给他设计了自己的性格、装扮、乃至给用户的“情书”,还给“橙先生”的人设添加了更多要素,比如“天蝎座”,比如“理工男”。此外,根据热点给他还设计了不同的萌货形象,接着是想出了 “严肃点,我们甜着呢” 等一系列宣传语,一脸严肃地咯吱你。还这些看似“多余”的做法,却让“橙先生”得到了用户情感层面的认同,进而培养出对品牌的忠诚。这个杀伤力,老实说,太大了。


激发兴奋点:“病毒”植入,打造有逼格的个性包装

如何让尖叫点、个性点、摸得着,看得见,感知得到?答案是转化为兴奋点!所谓兴奋点,就是如何打造鹤立鸡群的视觉设计,给消费者带来“wow”的刺激效应,让消费者兴奋,促进购买!

兴奋点打造,核心手法是:基于尖叫点及个性点,在以包装为核心的视觉中,创意并植入消费者熟悉、认可的病毒符号,或病毒性内容,制造兴奋点,击中消费群的情感共鸣点,让产品自己就会说话,会沟通,不胫而传。

圣美在对橙先生的研究中发现,从产品尖叫点、品牌个性点到兴奋点的转化,橙先生每个视觉都堪称鹤立鸡群的典范,每一个包装都自带病毒符号和话题内容,给消费者十足的惊艳感和温暖感之余,更抓住了他们爱玩,爱晒的心。于是包装成了社交币,消费者一兴奋,就购买了,转发了!


1、尖叫点转化,病毒符号植入:天天果园根据橙先生的实测甜度值,将每一个橙子都贴上了甜度标签,让甜直观可见。这个甜度的标签就相当于一个病毒符号,不同数字唤起消费者心中对甜度的遐想,新颖奇特,让人尖叫。



2、个性点转化,病毒符号+病毒内容双双给力:围绕橙先生的“暖男”形象,用卡通形象与用户进行了亲密互动。通过植入各种病毒性内容,与消费者产生共鸣,如“尝过我的甜,忘了那个TA”,“甜过初恋,不如甜能看见”、“你负责貌美如花,我负责甜到你家”等橙先生语录,一时成为刷爆朋友圈的利器。


而最新的橙先生包装,更是力邀台湾著名设计大师全新创作,让每一件“橙先生”都是艺术品,真心传递品牌意涵:关心你和你身边的人!三款包装分别将切开的橙子,与玫瑰花、戒指、天鹅等消费者常见的情感象征物符号进行创意嫁接,创意演变成玫瑰绽放、星光璀璨和情有独钟。这些组合图案便形成了一个个强大的病毒符号,尽显品牌对女性消费者的关爱,逼格感十足。而每个产品配套的产品海报文案,更堪称极其走心的“病毒”内容了,将橙先生暖男的个性点演绎到极致,也让消费者免疫力竟失,情不自禁就为品牌发“传单”了。




怎么样,橙先生成就爆品的路径你get到了吗?此处,爆品=痛点+尖叫点+个性点+兴奋点=一个爆品品牌,重在四点合力,相互转化,融会贯通。