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草根逆袭,天清食品如何炼成地狱级单点突破杀招的?

天清公司前身为贸易公司(安井、海霸王等速冻品牌代理商),创建于1996年,历经十余年的努力与发展,于2006年成立“福建天清食品有限公司”,专业从事速冻肉制品、鱼糜制品、水产品、米面制品、速冻果蔬等速冻产品的研发、生产及销售。

天清作为二三线品牌,在快速发展过程中,同国内其他火锅料厂家所遇到的困境一样,一方面受到以安井、海欣、海霸王等一线品牌商的品牌封杀,另一方面临同等级中小火锅料企业市场挤压,同质化竞争激烈……面对困境,天清该如何突围?

2012年-2013年,天清食品正式与圣美爆品策划机构确立合作,建立年度战略合作伙伴关系:圣美全程负责品牌战略规划、产品线规划及包装创意、渠道模式规划等。


夹缝中求生存,天清路在何方?

通过对天清内部的深度访谈和火锅料各地市场的实地调研,圣美爆品策划机构研究发现:

1、天清比上不足:相对于一线品牌,无论是品牌力还是渠道力,天清均无法正面对抗。

速冻火锅料企业如安井、海霸王、海欣等,品牌影响力已覆盖国内主要火锅料市场。终端商超渠道基本被一线品牌覆盖;传统流通批发市场,鱼龙混杂,既有一线品牌,也有二三线品牌,价格竞争激烈。渠道操作模式一般都是在全国重点市场设立分公司或办事处、然后招经销商/批发商、进大卖场等。天清食品刚建立时,渠道基本上也是以经销代理为主的。

2、天清比下无优势:天清品牌定位模糊,仅靠“小产品”凑量存活

天清品牌定位不明确,导致所有产品包装形象不统一,几乎每一款产品都有一种包装风格,也无任何卖点诉求,包装及促销推广方式都缺乏传播基点,任何宣传推广都没有聚焦点,品牌推广无法产生叠加效应。另外,天清现有产品多达225个SKU,产品线虽丰富,但无大单品。品牌定位模糊,形象不统一,缺乏大单品。这就是天清的现状。

比上不足,比下又无多大优势,天清食品陷入竞争泥沼。天清路在何方?


策略1:聚焦战略,主推天清品牌

天清食品旗下原来有多个品牌:天清、好多多、三虎等。其中天清食品旗下的天清品牌的占比达75%,好多多品牌的销售占比为24%,三虎等品牌销售占比不足1%。圣美爆品策划根据各品牌的销售贡献和三个品牌在各区域市场的表现情况,建议:主力推广天清品牌,慢慢淡化好多多品牌,并裁撤三虎等销售额极低的品牌。经过与天清高层的充分沟通探讨后,天清高层同意圣美冻品品牌策划组的建议:重点推广天清品牌,但为了不影响市场销售,决定把好多多的产品线划入天清品牌旗下,让好多多成为天清其中的一个系列产品。这样整合运作用可以达到一箭双雕的效果:一是可以让有限的资源得到最大化的运用,二是可借助天清的影响力带动好多多的产品销售。


策略2:树一线品牌形象,做高性价比产品

圣美市调发现1:在速冻食品市场上,众多速冻一线品牌,如三全、思念、湾仔码头、安井等的品牌诉求,主要集中在“家庭感觉、乐享生活、产品口味”这三个区域,速冻产品的“健康安全”在当时还很少被提及。

圣美市调发现2:“健康安全”是国民性的痛点——当时已越来越多人追求健康安全的食品与生活方式。且随着消费升级,未来这将是一个大趋势,大风口。可以说“健康安全”是目前速冻食品市场上的宣传盲点。圣美建议天清抓住“健康安全”的国民性痛点。

圣美市调发现3:相较同类竞品,天清 “肉制品和鱼糜制品的合理膳食比例结构”的这个产品特征非常突出,不论是肉制品和鱼糜制品的比例,还是产品荤素之间的比例都科学合理,食品营养均衡,迎合了消费者对食品健康安全的需求。因此圣美建议天清可借力“肉制品和鱼糜制品的合理膳食比例结构”,支撑起天清的健康概念,在速冻领域率先提出“天清——平衡膳食倡导者”的品牌定位,做出差异化,成功实现品牌突围。

基于“天清——平衡膳食倡导者”的品牌定位,圣美冻品品牌策划组提出“平衡膳食,均衡营养”产品个性诉求。同时在设计时,把这个诉求融入“太极”元素,借助太极这个中国传统文化图形所代表的“阴阳平衡”,巧妙应用“蓝黄”二色来传达天清食品“合理膳食比例”健康安全概念,智造品牌专属符号,并巧妙融入后续的冻品包装设计中。

以上的品牌价值梳理,提升了天清整体的品牌形象,区隔二三线品牌,但还是无法打动经销商和批发商,真正打动渠道商的其实是天清的价格体系,天清做的是高性价产品,好比是速冻领域的小米手机(涉及机密,不便详述)。


策略3:基于品牌定位,制定色彩战略

天清作为平衡膳食倡导者,定位还是比较抽象的。我们发现色彩作为世界性语言,不仅能传达企业和产品的形象和特征,也能美化企业的产品、包装盒销售环境,降低品牌成本,提高企业的经济效益。天清既然提倡“平衡膳食,均衡营养”,在色彩上也不妨来个“平衡”的概念。圣美小范围抽样市调发现,一提到天清,出现的联想是蓝天白云、蓝色、海洋等。因此,圣美冻品包装设计组建议天清选择2个具有代表性的颜色:

A、蓝色:蓝色是新鲜的,是干净的,是海洋色,是能代表天清食品-速冻鱼糜制品的颜色;

B、橙色:橙色是阳光的,是丰收的,是醒目的,更重要的是橙色是天清食品旧LOGO的主色调,是天清食品沉淀多年的品牌资产,是能代表天清食品-速冻肉制品的颜色。

此外,蓝色与橙黄色的组合具有高识别度,同时也符合设计美学。

(小插曲:原来圣美冻品品牌策划组服务天清时,曾设计一个新LOGO,可惜无法注册,目前天清用回旧LOGO,但继续沿承蓝色、橙黄色的色彩战略)

基于这样的设计理念,天清速冻鱼糜制品包装主色调选用蓝色,速冻肉制品包装选用橙黄色。2个类别用2种不同的大色块,蓝黄二色的组合搭配足够显眼,在终端呈现出来时具有强视觉冲击力。天清冻品包装设计升级后统一的、规范的视觉形象,令天清整体品牌价值感倍增,一下子就拉开与中小品牌的差距。

(天清食品速冻鱼糜制品海报延展)

(天清食品速冻肉制品海报延展)


策略4:创新渠道模式,加快全国市场布局

基于一线品牌的渠道合作模式,结合天清食品发展需求,天清采取“与人分享”的商业模式,创新事业合伙人制度,快速进行市场布局。在很多火锅料企业中,包括一线品牌厂商如安井、海欣、海霸王,员工是员工,老板是老板,厂家是厂家,经销商是经销商,这种界限是非常清楚的。天清作为后来者,为突破市场发展瓶颈,将企业的发展红利与中高层员工分享,员工经销商化,从而带领员工共同致富。这样的激励机制让企业利益与员工个人利益相挂钩,让员工主人翁意识增强,每一个经销商/员工都像发电机一样积极运转起来,为同一个目标-企业盈利而努力。

天清这种与人分享的商业模式,管理层不再坐在办公室脱离一线,让企业与消费者之间的沟通距离更短。直接决定经销商/消费者是否购买的更多可能是其与员工之间的沟通,而不是坐在办公室脱离一线的管理层,企业也能更加容易把握终端。

分享式的商业模式,成就天清奇迹的营销团队,渠道的选择更加广泛,让天清速冻美食遍及大江南北。经过去年一年多的梳理和规划,目前天清速冻美食遍及大江南北,天清全国市场布局已更加合理和规范。现在天清旗下拥有二十几家分公司,销售网络涵盖全国五大片区30多个区域市场。

由于品牌及渠道模式成功升级,加上几年市场渠道的成功摸索,天清后续还与浙江、山东等当地速冻公司形成联盟合作,分别成立山东天清食品有限公司、浙江台水食品有限公司等,进一步加快市场布局,提升市场影响力。


策划后记:围绕品牌定位,不断累积品牌资产

天清之前在品牌推广和促销活动做得很少,甚至没有。天清品牌完成升级后,就开始加大品牌推广活动,积极参加国内各种类型的速冻食品展会,如中国火锅料节等,快速提升品牌在速冻流通市场的影响力。

此后,经过几年的运作,福建天清食品有限公司陆续续获得了诸多荣誉资质,如中国驰名商标、省级重点龙头企业、全国主食加工业示范企业等。在此,祝贺天清越来越好!


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