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他,弯腰拾起了这个快被国人遗忘的传统美食……

2015年底涵兴记签约圣美,圣美为涵兴记芥菜(酸菜)创意植入老坛的符号。这样新奇的创意,加上合理的价格策略,立即引爆了天猫超市:在天猫输入酱菜,涵兴记包装鹤立鸡群,位列第一!然后,自上(电商)而下,引爆线下市场,众多线下经销商纷纷上门要代理……

芥菜(酸菜)项目成功引爆之后,圣美与涵兴记开启了第二阶段的合作【腐乳产品整体策划】。众所周知,腐乳作为一种民间流传已久的美食,目前遇到的最大核心问题是:消费年龄老化的问题,很多年轻人几乎都忘记了这种传统美食了。如何拥抱主流消费的年轻群体,让传统焕发新生机,成为百年涵兴记继续发展急需解决的问题。此次涵兴记与圣美的二次合作,圣美爆品策划团队全权负责涵兴记腐乳系列产品升级。


挑战:腐乳是老一辈人的食物?

腐乳,是一种以大豆为原料,经过霉菌发酵制作而成的豆制品。圣美市调发现,现代有许多消费者对腐乳的制作有不好印象,不卫生、不健康、口感怪成为许多年轻人谈到腐乳的第一印象,甚至认为腐乳是发霉坏掉的豆腐。

(传统腐乳自然露天发酵)

而这恰恰与时下食品行业大风口-健康、卫生、安全相违背,加上腐乳产品传统地像古董的形象,更是让当下的年轻人“敬而远之”,认为是老一辈人才喜欢的食物。年轻人很少吃,甚至不吃,这是腐乳品类面临的最大挑战。

(腐乳印象,传统无特色的包装方式)


转机:真空酶催化的新式豆腐乳

圣美腐乳品牌策划团队与涵兴记方深入沟通了解后,发现作为百年酿造世家的涵兴记近几年来一直运用新技术对旗下腐乳产品进行升级革新,利用真空、酶催化法技术生产出新式豆腐乳。此项技术工艺获得国家发明专利,并通过福建省科技厅鉴定,获得“福建省科学技术奖”。

(涵兴记:真空-酶催化技术所获荣誉)

这项专利技术与传统腐乳加工工艺相比在健康、卫生及品质上,都得到一个大幅度的提升。圣美腐乳品牌策划团队认为“真空、酶催化技术”无疑是涵兴记腐乳产品最大差异化特色,同时也是此次产品升级的关键点。但通过市调发现,直接宣传“酶催化”技术,会造成一个很大的误解,大部分消费者都认为酶催化是化学反应,做出来的产品是不健康的,因此酶催化技术虽好,但消费者不接受,不能直接利用,而且消费者也无法切实体会这项技术所带来的产品价值提升点。因此,接下来,我们要解决的问题是:如何让这项涵兴记腐乳独有的制作工艺,转化为消费者能够感知和衡量的尖叫点呢?


转换:酶=酵素=健康!

得益于十几年来对大食品大农业的专精研究,圣美爆品策划团队发现“酶”的另一个别称是当下风靡市场的,有着健康代名词之称的“酵素产品”。

(百度百科对于酵素的解释)

在各种资料介绍中,酵素一直被冠以能美肌、减肥、调节亚健康的神奇功效。

(市面上各种对健康酵素的知识普及)

涵兴记腐乳所使用的“酶”(酵素)就是从优质糙米和黄豆中提取出来的,因而是天然健康的谷物酵素。因此,涵兴记“真空-酶催化”腐乳就等于“谷物酵素”腐乳。这就是角度思维,同一种产品,不同的角度看去,就会创造不同的价值。记住:创意,可以重新定义产品,让相同的产品卖出不同。

(通过概念转换,涵兴记-谷物酵素腐乳诞生)

涵兴记“谷物酵素”腐乳的提出,一方面让传统腐乳焕发新生机,通过嫁接年轻消费者所认可的健康酵素概念,成为“健康、安全”腐乳的代名词,促使腐乳产品年轻化;另一方面区隔开传统腐乳,打造腐乳新品类,开辟腐乳蓝海市场,快速突围。


深挖,谷物酵素腐乳4大特色

鉴于市场上很多竞品的卖点比较含糊,也为了打造更加超越竞品的差异化诉求,圣美爆品策划团队从涵兴记特有的专利技术优势上入手,站在食品行业大风口 “健康、卫生、安全”角度上,提炼谷物酵素腐乳4个辅助卖点价值:真空原酿,锁定安心;活性酶,营养增值;时间酝酿,美味升级;谷物酵素,生命活力。

(涵兴记谷物酵素腐乳四大特色:更安全、更营养、更健康、更美味)


创意,让谷物酵素的价值看得见

“谷物酵素”腐乳,已有健康的概念,为了让这个概念更加具体形象,圣美为涵兴记谷物酵素腐乳专门设计了一个病毒符号:看那“谷”字上半部分多像一粒粒糙米,那素字最后一笔夸张化呈现出一根细长的稻谷苗形象,既点明了“谷物酵素”特色,又富设计美感。

在整体腐乳包装设计用色上,侧重明亮、干净的色泽,摒弃传统腐乳稍显暗沉的用色方案。而在腐乳包装造型上,涵兴记谷物酵素腐乳没有选择常规的直筒造型,创新选用“坛子”型的瓶装,更富时尚美感,与其他同类腐乳竞品相区隔,在货架上的表现变得更加抢眼,让消费者眼前一亮,迅速找到涵兴记。

(包装对比:涵兴记谷物酵素腐乳VS传统腐乳)


延伸,4款口味丰富产品线

通过此次腐乳产品升级,涵兴记腐乳品牌形象得到极大提升,腐乳产品毛利也提升了100%以上。趁着芥菜爆品刮起的东风,涵兴记顺势,推出4款不同口味的“谷物酵素腐乳”,特别创新研发了香菇、枸杞等新风味高价值产品。为区隔常规产品和提升产品价值感,圣美在高价值腐乳的包装设计上,特别融入了坛子的形象。涵兴记开创谷物酵素腐乳新品类,让该系列产品一经上市,好评不断。

(从左到右,依次为原味、香辣、香菇、枸杞)

谷物酵素腐乳,再次唤醒了莆田市的涵兴记食品厂,让涵兴记这个老字号腐乳品牌换发出第二春……“涵兴记”第四代传承人郑建涵守候着这份祖传的豆腐乳事业,穿越时空,用传承百年的手艺惊艳着现代人的味蕾,用先进的技术让传统美食实现工业化,走入寻常百姓家。在此,我们要郑重感谢这些一心坚守传统豆腐乳事业的涵兴记人,是他们让我们的传统美食得以传承,推陈出新,真正成为中华传统美食的记忆符号。


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