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一个土特产老品牌,如何成功引爆9000岁的少女心?

2013年的冬天有点冷,加上“国八条”的这场严霜,市场变得更冷,中高端产品的销售手牵手,集体走入困境,茶叶难卖!礼品难卖!特产难卖!


困在千岛湖:做了25年特产,还继续做特产吗?

野娇娇是中国驰名商标,成立于1990年,在当时拥有千岛湖当地最大的特产连锁专卖店,得益于国内旅游业的迅速发展,在过去的25年中,靠卖当地土特产,取得了不俗的成绩。在国八条的严冬里,野娇娇同样也感受到了国八条的这股寒意,因为:到千岛湖旅游的人群减少了很多【虽然到千岛湖旅游的私家车多了,但单位机关组团旅游却急剧减少(该类型销量占全年销量的五六成)】

面对“国八条”的新常态,旅游市场萎缩的情况下,野娇娇原有的商业模式,遭遇了发展瓶颈!老品销量停滞不前,新品推出一直默默无闻,不温不火。如何快速走出困境,成为野娇娇需要解决的首要课题。

思路决定出路:2014年初,野娇娇牵手中国食品和现代农业领域爆品策划机构——圣美,共同探索野娇娇企业变革路径:做了25年特产,还继续做特产吗?如果不做特产,野娇娇能做什么?做休闲?可休闲食品已经是个竞争非常激烈的市场,野娇娇如何切入,才能打动9000岁(指90后、00后目标消费者)的心,杀出一条血路?成功的几率多大?……

为此,我们必须回归千岛湖。一方水土养一方人,我们相信:品牌也是如此。


发现千岛湖:千岛湖的美,要用眼看,更要用心看

常言道,身在福中不知福。对于千岛湖人而言,身在千岛湖,不知千岛湖的美,因为已经习以为常了;但对于9000岁(指90后、00后目标消费者)来说,一看到千岛湖的美,就会忍不住要尖叫。圣美项目组看到千岛湖时,也忍不住尖叫了起来,但尖叫过后,更多的是沉思:人们为何来千岛湖,千岛湖到底美在哪呢?

山水之间的风景很美:“千岛湖”名声在外, “天下第一秀水”,千岛奇观,独特的青山绿水金腰带。碧波万顷中“大珠小珠落玉盘”的湖光山色,令人视野一新,身心陶然。


好山好水长出来的食材很美:“千岛湖”为最大的国家级森林公园,天然氧吧,自然生态资源丰富。岛上植物和动物上千种,淡水湖鱼近百种,让人们远离喧嚣,放松身心,回归自然。


好食材做出来的产品味道很美:“千岛湖”地肥水美,汇聚绿色无污染的生态美食:“千岛湖鱼头、河虾”等 ,鲜不可言,山笋、野蕨菜、石鸡等山珍野味,原汁原味,地道美味,健康放心。


隐藏在产品背后的人文民俗更美:“千岛湖”丰厚的人文民俗,李白、朱熹、海瑞等名人在此留下足迹,跳竹马、睦剧、“三雕”艺术世代传承,让人们沉浸于人文与民俗文化对心灵的陶冶。

一夜之间埋藏在湖底的传奇故事最美:千岛湖水下古城的传奇故事。半个世纪前为新中国建设,狮城、贺城千年古城,一夜间悄然沉入湖底,29万移民迁徙他乡。从此,故园不在,只能梦中回首眷恋。千岛湖的前世今生,故事中包含着一种穿透人心的力量,令人感慨之余感动。


总之,野娇娇拥有这么好的前端资源,汇聚了以千岛湖为代表的好山好水的优质产品……二十五年如一日,一直把天然、绿色、生态的产品,当作特产礼品在销售,导致野娇娇给消费者的印象是一个特产品牌。圣美项目组对此感到十分地惋惜,因为野娇娇把这么好的产品,仅仅当作特产来卖,仅仅作为一个特产品牌,很难最大化利用千岛湖这么优质的生态资源,是对千岛湖资源极大的浪费,对不起千岛湖的这片青山绿水,更对不起这么厚重的历史文化,野娇娇可谓是身在宝山不知宝,有很好的资源,却没能很好地转化/占据这么好的优质资源。圣美通过前期的市调,和野娇娇高层达成的最大共识,就是千岛湖得天独厚的自然生态资源是野娇娇最大的优质资源。因此,接下来,野娇娇必须做出改变……


嫁接千岛湖:源于山水,高于山水

何为嫁接?它是把一种植物的枝或芽,嫁接到另一种植物的母体(茎或根)上,使接在一起的两个部分长成一个完整的植株。现在,野娇娇好比是枝或芽,千岛湖好比是母体(茎或根),野娇娇未来的日子要活得更甜美,必须从品牌定位、品牌符号、产品诉求等角度去完美嫁接千岛湖这个优质母体。

爆品品牌个性嫁接:依托野娇娇前端资源优势(千岛湖好山好水,山水原生的特色好食材),并结合休闲食品的健康发展趋势,圣美将野娇娇品牌嫁接在千岛湖的青山绿水中,提出“山水系休闲美食开创者”的品牌个性定位。自此,野娇娇从千岛湖美味世家(美味一娇的土特产形象),一跃成为山水系休闲美食开创者(绿色、天然、健康、时尚),有千岛湖的好山好水作为背书,这样的定位不仅有根有据,掷地有声,而且能最大化嫁接消费者对千岛湖的产生的美好联想-天然、绿色、生态……

爆品品牌符号植入:圣美为野娇娇创意了“山水系”这个极具差异化的品牌专属符号,并把它应用到野娇娇的所有产品包装、品牌宣传物料以及企业形象上。

作为一个华东区域特产品牌,可能只有少部分的消费者知道野娇娇,了解野娇娇,但是国内很多消费者都知道千岛湖,认识千岛湖,喜欢千岛湖带来的那种轻松、愉悦的自然享受。所以圣美创意的野娇娇这个“山水系”专属符号,可谓是浓缩了千岛湖青山绿水的精华,不仅把野娇娇跟当地线下的特产品牌区隔开来,而且跟整个互联网上所有的休闲食品品牌都有了独特的差异点,一下子就完成了野娇娇品牌的识别、记忆以及品牌核心价值传达,更重要的是把消费者对千岛湖“好山好水”的好感,非常完美地移植到野娇娇品牌身上。

产品诉求嫁接:野娇娇作为“山水系”休闲美食开创者,“山水系”要怎么落实到具体的产品上,山水系代表了什么?爆品品牌野娇娇提供的山水系休闲美食是“山水原生/少处理/无添加(无添加具体指的是指野娇娇产品中不添加任何非天然的香精及色素)”。圣美项目组山水系产品的三大产品诉求视觉化,并把这个标志也充分运用到野娇娇的包装上,让消费者有更多的机会了解到“野娇娇=山水系=山水原生、少处理、无添加”。

通过巧妙的转化,圣美让野娇娇最大程度嫁接千岛湖的优质资源——源自大自然好山好水的自然生态环境,精选天然无污染的好食材,成就了野娇娇产品珍贵独有的“出生”。并让消费者以放松惬意的心情,纵情灵山秀水间,品味野娇娇带来的放心美味的休闲鱼食品和粗粮食品,在唇齿舌尖的品味与回味中,重温家园的温暖安心与儿时的纯真快乐。


飞出千岛湖:1+2渠道模式,为野娇娇插上翅膀

在渠道上,野娇娇原来以直营连锁专卖店为主营渠道。调整后,野娇娇线下渠道已覆盖到上海、杭州、南京等华东主要城市的数千家商超及便利店;线上渠道正式成立野娇娇电商事业部,全面覆盖淘宝、天猫、京东、1号店等主流电商平台……爆品品牌野娇娇正以迅猛的姿势,全面扩张山水系美食新版图 。


转型1:从“12家特产连锁”到“2000多家KA/BC连锁”

野娇娇原来主要渠道是12家直营专卖店,目前已经先后进驻喜士多、可的、好德、祐驿站等连锁BC便利系统,覆盖网点超过2000家,并尝试进入大型连锁商超,如世纪联华。


转型2:从线下到线上

在线下拓展的同时,野娇娇也开始触“网”了。目前,野娇娇拥有一支较为强势的电商运营团队,且已经进驻各主流电商平台,如天猫、1号店、京东等。经过短短2年时间的运作,爆品品牌野娇娇电商已打造成系列爆款产品,如五色粗粮饼(在当时的天猫平台,野娇娇玉米饼全网销量第一,是爆款产品。五色粗粮饼产品策划详见《一个电商爆款,如何打造成一个系列爆款,销量直翻10倍》)、黑芝麻薄片、黄金锅巴、花生酥糖等,取得了骄人的业绩……

(2016年野娇娇天猫平台运营数据


轰动千岛湖:跳出“狼窝”,闯入“鼠窝”

跳出“狼窝”:通过全新的战略定位和品牌运作,野娇娇巩固了在千岛湖当地市场的霸主地位,并借助2000多家BC连锁渠道,全面拓展华东市场。特别是电商渠道,在合作当年(2014年)电商销售就突破1000万,2015年更是突破2500万……总之,现在野娇娇已全面拉开了跟当地主要竞品的距离,构建起了自己的品牌影响力。前期的成功给了野娇娇极大的信心,野娇娇正致力于成为互联网时代电商平台的一个的特色休闲品牌。

闯入“鼠窝”:经过2年时间的运作,五色粗粮饼,已成为当时天猫同类产品排行第一的爆款单品!产品连续2个“双十一”(2014年和2015年)热销到爆,成为同行争先模仿的对象。连天猫“全网坚果销量第1”的三只松鼠,也来偷食野娇娇的玉米饼了啦!!


策划后记: 爆品思维,让行业老大对你无可奈何!!

这是一个网络全透明时代,面对“松鼠”的挑战,野娇娇毫不畏惧,采用圣美“个性嫁接”的手法,用“山水系”的个性定位,迎“鼠”而上,野娇娇深知:唯有“差异”才能与强者并行。爆品思维,让行业老大对你无可奈何!!

小贴士:个性嫁接,就是把品牌嫁接到核心用户的情感情绪及文化中,充分汲取消费者的情感营养,这样形成的品牌个性,才能与用户同呼吸共命运,激发用户共鸣。主要有三种方式:情感嫁接、文化嫁接、超级IP代言。


以上分享为圣美五星爆品策划体系之个性点法则-情感嫁接。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”之痛点法则、尖叫点法则、个性点法则、赢利点法则、爆破点法则的实战内容!也可点击原文,加入圣美“爆品私董会”。