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百果园:干货!百果园的这套品牌战略体系,价值60亿!

百果园创始人余惠勇在2002 年创办全球第一家真正意义上的水果品牌专营店,开启了水果品牌专营连锁世界先河,2017年百果园估值60亿元。百果园品牌定位于“好吃是检验水果的首要标准”,是这句话值60亿元吗?不是,圣美策划认为:真正实战的水果品牌策划,是围绕着品牌定位,规划并落实一套完整的战略支撑体系,因此是百果园品牌策划项目中的这套标准化品牌战略体系值60亿元。今天圣美小诸葛就用4000字讲透百果园品牌策划的整体战略体系。


一、战略就是洞察:消费者的痛点就是水果的动销点

一个现实:以农贸市场、小摊贩以及中大型超市生鲜专区为主的中低端水果消费市场接近饱和。在消费升级的大背景下,百果园目前的主要消费群体为社区或小区中消费能力较强且对水果质量有一定要求的职业白领人群,她们对水果品质要求高,对价格不是特别敏感。因此,百果园品牌策划的目标客户群定位于“至少要有一点追求水果品质”的中高端客户以及企业客户,主打牛油果、车厘子等高端水果品种。另外,水果毕竟还是要大众消费才有体量,因此百果园水果品牌策划虽定位为中高端消费,但是当前为了抢占市场份额以及增加客户粘性,百果园在产品种类和产品分级等方面也考虑了中低端消费者的需求。


二、战略就是标准:百果园构建五大标准系统

1、产品标准:分类分级标准,从流通端掌控产品品质

百果园的爆品策划团队建立了自己的果品标准,将水果按照 “四度一味一安全”分为珍稀果、招牌级、A 级、B 级、C 级,并按照水果的大、中、小进行分类,不同的等级, 采购地、价格、运输、包装和营销上都会有所区别。比如山东红富士苹果,以套装和不套装为标准,可分为水晶富士和普通富士,再按照大、中、小和综合品质 A、B、C 分为 9 个等级,即仅山东红富士就有 18 个等级。产品的价格也会根据不同的分类和等级而变动,比如红富士苹果,最高要价 18 元,最低要价3.9 元。

百果园果品分级标准


2、种植标准:种植标准化,从源头把控产品品质

百果园国产水果 90%从种植基地采购。种植基地直接采购的模式不仅保证了水果的质量和品质,还减少了大量中间环节,确保水果的新鲜度,并控制了成本。百果园每个基地都派驻种植指导专家团队和生产服务队,通过指导种植基地按照百果园的种植要求来生产,促使产品达到标准。百果园通过精选品种和精心育种实现优选品种;通过配方施肥、把控农残实现科学种植;通过成熟度管理和适时采收来实现科学采摘。目前百果园在国内有 100 多个直采基地,且数量仍然在不断增加。其主要的基地包括缅甸10000亩海归芒基地、安徽8000亩翠冠梨基地、云南5000亩麒麟瓜基地、海南10亩菠萝基地及2000亩冰糖蜜瓜基地、江西果品基地公司和深圳双龙果品生态庄园基地等。可见,百果园作为一家水果专营零售的连锁企业,与其他水果零售企业不同的地方在于:已经渗入到生产环节,而市面上多数水果零售企业的供应链只包括流通、销售和消费三个环节。总之,水果种植标准化为百果园打造“好吃”的水果这一爆品策划的成功创造了条件。

百果园基地(部分)


3、损耗标准:损耗管控系统降低损耗率,同时确保水果生鲜

百果园专门设计了一套自己的损耗管控系统,在产品运输方式、包装、配送、陈列、营销等15个关键节点做好损耗控制。同时百果园会先将水果进行分类,按照耐储易损程度分为6等,不同等级的水果在运输管理、货架管理、库存管理和门店销售等方面提供不同的管理办法,将产品损耗降到最低。百果园的整体损耗已经从2003年的13%下降到当前的 6%,远低于10%的行业平均水平。

百果园损耗率对比图


4、物流标准:物流管理为水果“新鲜”保驾护航

在物流方面,百果园已建成了1.6万平方米的全球物流中心,在东莞、广州、上海三地建有跨区域配送中心,各省还有多处自建小中心。百果园还专门成立了公司的专业物流车队,建立了先进的中央配送中心和后勤保障系统,并设计了物流标准化系统。以草莓运输为例,为了控制货车温度,实现快速制冷,保证草莓水汽不外散,百果园要求草莓快速降温后温度必须提升到4℃再装运,对接仓库温度也要求预调在4℃。在这一标准化模式下,百果园将损耗降到了4%。一般情况,草莓从丹东运到深圳,损耗高达20-30%。

百果园物流中心


5、鲜度标准:鲜度智能管理系统进一步提高水果新鲜度

百果园根据以往的大数据反复研究的结果设定了鲜度管理系统,为每种商品设定可售卖时间,在商品采购入库后将数据导入系统,当商品可售卖时间临近,系统会自动报警,提示尽快处理商品。订单系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、近期销售等因素,主动生成门店订单。店长只需完成审核工作,在水果发生损耗时在系统中报损即可。鲜度管理的系统化和智能化减少了人工判断的疏漏和失误,进一步提高百果园水果的新鲜度。

百果园鲜度管理系统(模拟图)


三、战略就是复制:品控标准化+员工持股+信息化,是百果园快速扩张的三大利器

1、复制的基础:建立品控标准化体系,破解水果连锁难的难题

之前,在国内乃至世界都还没有大型水果连锁,根本原因就在于水果是非标品,很难做到标准化,而加盟连锁需要标准化。百果园爆品策划按照“四度一味一安全”分级分类标准对产品进行系统划分,建立品控的标准化,彻底解决水果非标品的难题。百果园通过不断摸索,建立起了一套标准化体系,从产业种植、物流运输、到保鲜和质量的控制,再到零售端的布局陈列,百果园已经布局了水果行业的整体产业链。有了标准化体系后,百果园每年新增门店数量快速递增。中国连锁经营协会(CCFA)《2017年中国连锁百强榜》公布的数据显示:百果园以67.8亿元销售额位居中国连锁百强第70位,再度成为水果零售连锁业唯一上榜企业。榜单还显示,2017年百果园门店数达2645家。

百果园门店


2、复制的动力:建立员工持股模式,调动员工积极性提升运营效率

2008 年百果园停止接纳新的加盟,并回购已有加盟店,成为所有门店的实际控股者。并开始鼓励员工持股,让有经验、懂销售的员工成为新店开业的带店店长并适度持有门店股份。员工与公司共同持股的方式既能保证公司保持对门店保留一定的控制力,又能调动员工积极性,提高运营效率,突破连锁模式的人才和管理瓶颈。同时还可以在一定程度上缓解百果园近年来大规模扩张造成的开店资金紧张的问题。百果园目前的加盟方式为合作经营,加盟费用为10000元/年,加盟期限为5年。每家店投资额约20万元,投资比例为加盟商持有该门店20-40%的股份,百果园公司(包含员工)持有该门店60-80%的股份。

百果园员工持股计划


3、复制的效率:借助信息化技术,为传统连锁门店提效赋能

百果园配备基于B/S架构的“商业连锁供应链管理系统”,达到了三大目标:第一、实现“三流”融合,即:连锁分销配送体系中的物流、资金流和信息流的融合,达到了快速反应、降低库存、节约成本、整合运输等管理目标,减少了业务部门的工作量,加大了商品流通的速度,使管理力度、细度和效率大大提高;第二、实现了市场信息实时掌握,百果园各加盟店都配备了与公司局域网联网的收银POS系统和电脑,通过信息互换,总部对各支店之间的货物配送、品种补充、销售报表分析都实行全程实时跟踪;第三、实现了百果园的业务需求,包括总部和自营门店,加盟门店等之间的所有业务关系。实现了多级配送和各种直供业务的处理。系统提供了供应商管理平台来解决百果园和供应商之间的关系,通过系统平台,供应商可以实时查看订单情况,自己提供产品的到货情况、销售情况、库存情况以及结算信息等,真正体现客户和供应商之间的联合经营理念。

百果园商业连锁供应链管理系统(模拟图)


四、战略就是体验: 门店体验+服务体验+售后体验,引爆百果园的口碑宣传

1、门店体验:精心布置的门店为顾客提供良好的购物体验

百果园每家门店的面积在 40-60平方米左右,平均每个店面会配备6-7名员工,根据不同店面的营业情况进行增减。店面装修整体风格以清新的田园风为主,播放田园音乐,陈列架为木材原始纹理,从各个布置细节全面烘托水果绿色天然的特性。门店内水果分门别类、摆放整齐,让消费者能以最快的速度找到所需商品。店中易损耗的水果使用风幕柜保存,同时采用果篮陈列,以少量水果陈列出丰满的效果。此外,店内小个头水果,如苹果、橙子、梨等都由店员精挑细选之后用保鲜膜精心分包装,分包装既便捷又卫生。店内还设有单独操作间,可以做水果切块封包和礼盒等等,只需加1元加工费,服务员可帮忙将水果切成块并用果盘打包。整洁干净的购物环境、便利周全的服务以及安全高品质的水果,使得百果园从市面上小摊贩以及大型超市中脱颖而出,不断引爆消费者口碑……

百果园门店


2、服务体验:做好专业培训,把顾客转化为朋友

百果园培训内外并举,建立完善培训体系。内部:百果园设有总部培训师,每个新员工都要进行职前培训,并且根据业绩和入职时间每晋升一级都要经过相应的系统培训,如营业员、班长、店长助理、副店长、店长(初级、中级、高级)、经理助理、片区经理、经营经理助理、运营经理等,不同岗位培训的深度及标准要求都不同。外部:百果园每个月都会邀请水果行业专家教授进行知识讲座,强化百果园员工对水果产品本身的认识,不断努力提升专业度。经过系统培训,每个员工都具备掌握了一定的水果专业知识,每个店员用“专业+热情”,以唠家常的方式向顾客介绍各种水果的专业知识,并根据顾客需求推荐相应水果,做顾客贴心的水果顾问。

百果园店员


3、售后体验:建立“三无”退货制度,快速取得客户信任

“三无(无小票、无食物、无理由)”退货制度,也是百果园的特色服务。顾客在百果园门店消费时有任何不满,只需要给门店打个电话或在百果园终端上要求退货,百果园将无理由并在1分钟之内就把钱退还给客户,退货的损失公司总部和店面各承担一半费用。自信者信人,“三无”退货既体现了公司对自己产品的自信,也体现了百果园对消费者的信任,百果园希望通过无条件信任消费者来取得消费者的信任,建立品牌信任度和忠诚度。

百果园“三无-退货制度”


圣美策划认为,百果园的品牌扩张的经验为:百果园品牌战略=消费痛点洞察+品控标准化系统+加盟复制模式+极致服务体验。其中,产品品质是百果园品牌扩张的根本立足点,完善的供应链管理为水果品质提供保障;品控标准化体系和员工持股是百果园能快速扩张的关键要素;而极致服务是品牌口碑传播的引爆点…… 




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