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一片肉引发的行业骚动,原因竟然是……

2017年9月11日培根界风起云涌!

由华上携手圣农食品强强联合,全新打造的华上新雪花培根强势来袭,一经登场,即刻引爆了培根界,广受行业诸多经销商、渠道商、消费者关注及追捧!

劲爆背后,原因何在???


重审痛点:三个维度挖痛点,机会在“安全”与“标准”

找痛点是做爆品的基础。痛点=爆品!所有爆品的诞生都是戳中了用户的痛点!

如何寻找痛点呢?圣美五星爆品思维,痛点寻找主要有三大法则:找风口、找差异、找盲点。

如,大风口往往代表着国民性大痛点,大痛点往往蕴藏着大商机、大爆品。当今,食品安全无疑是一个国民性的大痛点、大风口了!因此诸多品牌大打“安全牌”一举制胜。然而风大招人,大风口也往往会吸引很多人同时去借势能,怎么破?重在借风的同时,找准盲点,做出差异!


圣美在为厦门华上食品,打造新雪花培根爆品时,就是一边借风口,一边找盲点,一边做差异。

1、找风口:重在抓行业趋势、潮流。当食品安全成为全民的隐忧,整个培根大流通市场也是鲜见真正安全的培根。而纵观培根行业现状及发展趋势,圣美发现培根这个品类产品,在中国消费者中的普及率还比较低,目前主要消费在大流通渠道和餐饮渠道;但未来逐渐会由餐饮渠道消费向家庭消费转移。且伴随随着新一轮的消费升级,未来市场产品必将趋于安全、健康,这是大势所趋,所以“安全”仍旧是一个大风口!


2、找盲点:重在对手还没做到或意识到,消费者还未满足的需求。纵观大流通渠道,以鸭肉为原料的雪花培根,与以猪肉为原料的传统经典培根,呈现出二分天下的竞争格局。但是整体培根大品类目前尚缺乏显著的产品标准,这是对手的盲点,也意味着未来,谁能创新原材料,或谁能率先制定培根产品标准,谁就能创出新品类,抢占行业话语权!


3、找差异:重在与竞争对手PK,做差异。纵观培根行业乃至整个肉质品行业,竞品整体趋于品质/美味/健康/领导者地位/技术等诉求,尽管很多竞品在宣传时,或多或少会提及安全,但是鲜有品牌真正聚焦并放大去谈“安全”及“标准”。因此,未来谁能聚焦放大“安全”与“标准”诉求,差异化占位与表现,谁就能抢占“有标准的安全雪花培根”心智印象。

痛点的“反面”就是“止痛”方案。重在将痛点转化尖叫点、个性点,乃至兴奋点!那么华上又是如何做到得呢?


尖叫点&个性点:反向研发新品类,差异区隔定标准

尖叫点是打造爆品的基石。所谓尖叫点,首先是要有让人尖叫的产品。其次,就是在同质化的竞争中,让产品卖出不同,给消费者带来全新的体验和感受,甚至超出消费者的预期。

而所谓个性点,则反映的是目标消费群对产品(或品牌)的一种感觉,它是产品的灵魂,是品牌核心价值的集中体现,是品牌形象最具特质的DNA,它是无形的,却是长期传播推广积淀后可感知的。个性点是打造爆品最具差异的核武器。

很多时候个性点是由尖叫点转化而来的!这是因为,互联网时代,是先产品有体验,后有产品认知;先有流量粉丝,后有品牌,先成为爆款单品,后成就爆款品牌的。圣美给华上食品打造的尖叫点就是个性点,个性点就是通过尖叫点转化而来的!

那么华上的尖叫点又是如何打造出来的?

尖叫点的打造,其中一种方法是,重在将用户的痛点,对手还没有做到的盲点,而我们未来有能力能做到的(反向研发新品),可率先提出来,并聚焦放大。圣美给华上就是遵循这样的方法,从以下三方面开展的。


1、反向研发:创新原材料,打造第二代更安全的新雪花培根

在这点上,厦门华上食品堪称中国首个与中国“鸡王”——圣农(农业产业化国家重点龙头企业、北京奥运会、杭州G20峰会等指定鸡肉供应商),世界“鸭王”——华英(国家级农业产业化重点龙头企业,国内鸭行业首家上市企业)同时建立战略联盟,并在国内开创了应用禽肉研制雪花培根先河的公司。

基于食品安全人心所向的大痛点,以及市场上猪肉培根与鸭肉培根二分天下的竞争局面,华上携手圣农,在第一代雪花培根国内首创参与经验基础上,开创性应用禽肉(鸡肉)研发,再次率创新推出“华上新雪花培根” ,这是一种更为安全的培根产品。与竞品相比,华上新雪花培根以创新的研发技术和先进的工艺为依托,不仅更加安全美味健康,而且拥有极强的原材料成本优势和加工工艺成本优势,为消费者提供了美味新选择,为经销商提供了利润更高盈利空间的产品。这就奠定了华上新雪花培根从产品层面让人尖叫的第一点。


2、抢定标准:制定雪花培根产品新标准,抢占行业话语权

华上新雪花培根让人尖叫的第二个举措是,率先制定了产品的安全标准!基于培根行业缺乏标准,产品参差不齐。华上举起捍卫食品安全大旗,产品研发高度注重创新,从原料选择标准到辅料选择标准,从添加剂标准到营养安全性,从食品保存到包装材质形式……,不断革新产品技术标准,进而创新推出华上5大安全新标准,6大华上安全新选择。从而成为流通渠道商安全盈利新选择;餐饮渠道商的安全食材新选择,终端消费者的安全美味新选择;同行竞争者股东/合作伙伴/ 员工的安全可靠的生意/事业新选择。直接抢占了产品话语权,占领了行业至高点!区隔竞争者,在红海中开创出一片蓝海!


3、差异区隔:新旧切割,差异化占位,放大标准与安全

如果说尖叫点是打造爆品的基石,但还是容易被模仿和超越。那么,个性点堪称无形的避敌杀手锏了!它能构筑起最强的竞争壁垒!

华上新雪花培根第三个让人尖叫的地方就是,将“安全”和“标准”升华成个性点,并无限聚焦放大。通过率先提出“华上新标准,安全新选择”价值诉求,并从品牌价值承诺落地到产品包装、系列配套物料创意设计全面贯彻执行,从而构建了最强的差异化个性和形象——有标准的安全新雪花培根。

至此,华上的尖叫点,就是个性点,个性点也成为最爆破的尖叫点!而这两个点最后都是通过转化为兴奋点,让人直观感知!


强化兴奋点:用盾牌演绎安全,以符号建立品牌资产

兴奋点是打造爆品的首要驱动力。所谓兴奋点,就是如何打造鹤立鸡群的视觉设计,给客户带来“wow” 的刺激效应,让消费者兴奋,促进品牌体验与产品购买!

兴奋点打造重在:从货架思维出发,通过创意并植入消费者熟悉的认可的符号,争夺消费者注意力,让产品在货架上成为显眼的“明星”,一上架就叫卖。

小贴士:什么是货架呢?简单来说,凡是商品出现的一切地方都叫货架。可以是实实在在的产品终端陈列的货架,也可以是虚拟的货架,如手机屏幕和电脑屏幕,高速路上高立柱广告牌。货架的本质是在购买者经过的地方,由产品包装对购买者注意力的争夺。

圣美给华上的包装及系列物料设计,就是从货架思维出发,基于华上新雪花培根“安全”这一核心尖叫点与个性点,围绕“华上新标准,安全新选择”的核心价值(最终落实到“5大华上新标准”、“6大华上新选择”),在所有以包装为中心的视觉设计上,都植入消费者熟悉的盾牌符号,用符号引爆包装,用包装传播符号,以包装为中心建立起整个品牌符号系统,强化目标客户记忆,积淀品牌资产。


1、 专属符号:9大盾牌创意符号植入,用包装强化产品安全品质,成就最差异化的个性

盾,古代用于进攻时防御,防卫敌人的兵刃矢石的杀伤性的一种武器。“盾牌”象征着安全,是消费者极其熟悉的一个符号。很多婴幼儿奶粉以盾牌为元素,彰显安全;360杀毒软件以盾牌为核心识别符号,深入人心。将公共的盾牌符号,创意私有化,成为华上的专属符号与“安全”形象识别,是华上兴奋点打造最关键的一步。

产品包装的本质是创造能被第一眼识别,受人喜爱,极具沟通力的形象!华上兴奋点打造的第二步,便是将“盾牌”这一符号变成一个大创意。什么叫大创意?就是把一个创意聚焦放大!大!大!圣美将华上的盾牌,创意演变成不同形状的盾的轮廓,在包装上创意性植入9个盾牌的符号,象征着“一言九鼎”的安全诚信,从而打造出超强的差异化和个性记忆点。让这个形象不断重复出现,让消费者在每个包装上都能看见, 也让华上新雪花培根这个新品牌/新产品快速成为消费者熟悉的老朋友。


2、  货架霸占:一脉相承的盾牌符号,带来不断强化的个性点和记忆点 

包装就是媒体,包装就是最好的传播。圣美以华上的新雪花培根的包装为延展,在所有包装上,宣传推广物料上,都创意植入华上的盾牌符号,让这个专属符号无处不在,不断重复出现。不论是在货架上,还是在街道上,都迅速出挑,被消费者看到。见得多了,消费者就会产生熟悉感并逐渐记住。想起这个特别的盾牌,就想起了华上安全的新雪花培根,从而构建起最强大的视觉识别,有力促进产品体验与品牌偏好形成,为品牌积淀资产





这就是华上新雪花培根,快速引爆业界的幕后原因!此处,爆品单品=痛点+尖叫点+个性点+兴奋点=一个爆品品牌。值得一提的是,在这个案例中,尖叫点就是个性点,兴奋点也成了个性点,个性点和兴奋点,都成了尖叫点,这就是四点合力,相互转化,融会贯通。