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公元食品:从珠穆朗玛个案看泉州食品产业崛起密码……

数据显示:近几年来福建各城市农业食品产值,漳州第一,泉州第二。从整体产值看,漳州农业食品比泉州略胜一筹……

但从品牌知名度上看,则恰恰相反,漳州农业食品领域内能让普通消费者熟知的品牌比泉州少得多。

泉州食品企业到底有何过人之处?本文,将从圣美过往合作案例——公元食品(珠穆朗玛)出发,为您一窥究竟,成功密码……


善于嫁接:传播战略从命名开始 ……

命名即战略!圣美兴奋点法则=场景流量+符号嫁接+内容嫁接。圣美兴奋点法则认为,一切创意要场景思维、流量导向,产品/品牌命名更是如此,无论是内容嫁接,还是符号嫁接,其目的都是要最大程度引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。

公元食品(珠穆朗玛)无论是在企业命名,还是在品牌、产品系列命名上,都以流量为导向,最大程度降低传播成本:


1、 福建公元食品有限公司:企业名称+公元=一下就记住的好名字

“公元”作为人们耳熟能详的纪年方法,当它嫁接到企业名中,自然大幅降低企业全名的传播记忆成本。朗朗上口的企业命名,让人们在传播途中不会有任何淤塞,脱口而出,“就那个时间,那个‘公元’食品”。


2、 珠穆朗玛食品:品牌名称+世界第一高峰 =让消费者一下就记住“珠穆朗玛”

“珠穆朗玛”作为世界第一高峰的名字,可以说为世人所知晓。将这一传播性极广的名字嫁接到食品品牌命名中,降低品牌名传播成本同时,也赋予品牌“第一”的美好联想。无独有偶,喜马拉雅听书也将“喜马拉雅”这一世界最高山脉名嫁接到品牌命名上。


3、 五谷风:谷物产品名称+五谷丰登=让消费者一下就记住“五谷风”

“五谷丰登”的大众流行成语、五谷健康风的国民普遍认知,嫁接到以谷物为原料的食品品牌命名中,圣美爆品策划和珠穆朗玛联合项目组创意得出“五谷风”品牌命名,一下让人记住品牌名,一下让人听懂品牌内涵……



善于洞察:从渠道入手,把跟随策略发挥到极致……

善于洞察顾客/渠道需求,快速出手,才是王道!圣美重新定义4P(1P+3P)。圣美赢利点法则=渠道思维+产品矩阵+价格定位+社交促销。即:圣美以渠道为主线,协助企业重构产品/价格/促销等要素,助力企业产品快速动销出流水。珠穆朗玛在三四线市场拥有大量的流通批发渠道资源,珠穆朗玛最擅长的就是反向策划,即:根据三四线流通渠道的需求,抓住趋势,快速反向研发定制产品,让商品一上市就开卖。立足公元食品现有渠道,圣美爆品策划和珠穆朗玛联合项目组研究后决定:公元食品子品牌岑铭堂作为侧翼品牌,将采取“跟随策略”,系列产品线规划如下:


产品1:糙米浆

07年的惠尔康谷粒谷力,09年的中绿粗粮王、福娃糙米卷,粗粮热、糙米风席卷国内市场。随着人们对粗粮、杂粮类产品的接受度越来越高,2013年粗粮热甚至达到一个小高峰,糙米更是始终处在热点话题中。

珠穆朗玛食品抓住行业大趋势-谷物粗粮饮料风潮&糙米热,依据客户需求,反向研发五谷风糙米浆”,避开竞争热点-糙米卷,以独特饮料产品形式抢位糙米食品市场。


产品2:本草饮料

惠尔康本草饮料(菊花茶、冬瓜茶)系列,整体铺货率高,渗透二三四线城镇农村,惠尔康也因此连续5年名列全国饮料企业前20强。珠穆朗玛食品着眼于此,依据渠道对于本草饮料的大需求,快速研发,跟风推出菊花茶、冬瓜茶本草饮料。

(惠尔康草本饮料与圣美-珠穆朗玛岑铭堂草本饮料包装设计对比图)


产品3:杯装冲泡奶茶

05年上市的香飘飘奶茶,号称“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”!杯装冲泡奶茶市场需求庞大,珠穆朗玛食品当机立断投入研发,顺势推出五谷风奶茶系列……在产品优化上,珠穆朗玛食品协同圣美爆品策划机构,创意奶茶包装设计,提升产品价值感,减少消费者选择成本。


(香飘飘奶茶与圣美-珠穆朗玛岑铭堂五谷风原味奶茶包装设计对比图)



产品4:花生乳植物蛋白饮料

银鹭花生牛奶作为银鹭集团拳头产品,为该企业贡献极大的销售额,2011年银鹭产值更是突破100亿元,可以想见银鹭花生牛奶这一爆品单品的实力。珠穆朗玛食品,因此顺势研发五谷风花生乳产品,满足三四线城镇终端渠道需求。

(银鹭牛奶花生与圣美-珠穆朗玛岑铭堂五谷风燕麦薏仁花生乳饮料包装设计对比图)



什么产品好卖就推出什么产品,在产品的成长期快速切入,赚到钱即撤出……这是泉州许多食品企业(也包括鞋服企业)在产品战略上的战略选择。TA们也许不是做得最早,但绝对是出手最快的一群人。无论是中型食品企业如珠穆朗玛,还是巨头企业如达利园集团,都深谙此道,比如:2007年达利园推出的和其正凉茶,就是在抢凉茶品类的大风口,主打480ml的PET罐,区别于普通凉茶的罐装,并借助达利园强大的商超流通渠道,一举成为凉茶市场的大黑马,可惜好景不长!两大巨头(王老吉、加多宝)打架时,作为行业老三的和其正被殃及……

大多数跟风产品生命周期有限,泉州至今尚未出现像六个核桃、露露、椰树、银鹭那样的产业型食品企业。究其原因,或许是因为泉州没有原料产业基础,或许由于泉州食品企业总体缺乏足够的战略定力,没有毅力把一个产业做深做透……



善于借势:借势流量明星,蹭足热点,赚足眼球

热点事件是个能量场,而流量明星本身就是一种注意力经济的产物,即焦点人物,能快速引流,降低传播成本。圣美爆破点法则=品牌社群+平台嫁接+事件嫁接,其中事件嫁接就是挖掘品牌与焦点事件(焦点人物)的强关联点,将品牌嫁接到焦点事件(焦点人物),裂变口碑,降低消费者选择成本以及品牌推广成本。

泉州企业对流量明星代言乐此不疲,巧妙借势流量明星打响知名度,迅速提升品牌美誉度,成为不少成功企业的典型操作手法:


1. 珠穆朗玛五谷风+凤凰传奇:

凤凰传奇作为国内家喻户晓的流行音乐组合,其影响力更渗透到三四五线城镇农村。因此珠穆朗玛食品选择“凤凰传奇”作为五谷风系列产品代言人,嫁接到五谷风饮料包装设计上,借助焦点人物带来的巨大引流效果,快速出手布局渠道,深度分销,赢占三四五线城镇农村市场。

(圣美为珠穆朗玛五谷风系列产品创作的饮料包装设计图例)


2. 达利园品质早餐面包+“国民女神”孙俪:

孙俪作为又一个知名度极高的女星,集“亲和、爱家、女神”等标签于一身,形象符合达利园品质早餐面包的“品质好早餐,国民好选择”的定位。契合的形象特色,成为达利园品质早餐面包品牌与“国民女神”孙俪的强关联点。二者的强强联合,促成了达利园品牌口碑的裂变,降低品牌推广成本。




未来展望:“产业+互联网”,不可错过的大风口

互联网的下半场是产业互联网!消费互联网的发展,牵引着后端生产环节实现数字化协同。同时,消费互联网前端积累的海量数据将更好地赋能传统产业,推动产业互联网的发展。现在互联网大数据正在迅速渗透着传统行业,“产业+互联网”正逐步成为一波大趋势。在飞速发展变化的当下,食品界可谓是江山代有人才出,各领风骚十几年……



1. 冻品在线:冻品产业+互联网

冻品在线将“冻品产业”与互联网相结合,在下游终端通过手机移动端的APP,覆盖数以万计的中小型商家;在上游打通品牌厂家,产品厂家直供,甚至量身订制,取消所有中间商,砍掉中间环节,让利市场终端,第三方物流送货上门。冻品在线用“互联网”连接冻品行业的产品生产商和中小餐馆买家,用“轻平台、短流程、快模式”改造冷冻食材行业,重新定位冻品产业。


2. 虹七公:特色食品产业+互联网

圣美爆品策划兄弟公司-虹七公将特色食品产业与互联网相结合,为地方特色食品厂商提供基于供应链服务的电商平台和爆品打造,重新定义了特色食品产业,让传统厂商低成本“触网”,轻松做爆品。


3. 叫个鸭子:北京烤鸭产业+互联网

“叫个鸭子”将传统烤鸭与互联网做结合,在运营初期凭借创始人集中引发一轮持续晒新颖高档鸭子的微博微信朋友圈热潮,瞬间带动了第一波订单蜂拥而来,“叫个鸭子”依靠微信终端做成名噪一时的O2O品牌。后期“叫个鸭子”更通过“开豪车送外卖”等相关好玩的营销方式,迅速在年轻群体中引爆,销量井喷。截止18年上半年,叫个鸭子已经在全国开出了大约300余家合作性质的门店。

圣美爆品策划认为,在跨界打劫时代,谁是下一轮竞争的赢家,谁又能真正乘着这波大风口“上天”?泉州农业食品企业是否能抓住这一大趋势,提供更好的服务体验、创造更高价值的产业形态,成为能否维持领先地位的关键点。在产业互联时代,泉州农食企业能否继续引领福建食品界,让我们拭目以待……


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