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花点时间:3年狂卖5亿支鲜花,估值20亿,凭什么?

成立3年,售出鲜花超过5亿只,估值超过20亿元!

这家B2C网络零售商成为鲜花行业新黑马,就是“花点时间”。


从15年8月上线第一束鲜花,花点时间年增长率甚至实现700%的增长!花点时间是如何实现爆发式增长,达到如今的规模?本文,圣美小诸葛将为大家揭秘花点时间背后的成功密码。


痛点解析:3方位寻找鲜花行业突破口

痛点=商机,痛点=动销点。圣美爆品策划认为,找痛点是做爆品的基础,所有爆品的诞生都是戳中了用户的痛点!

如何寻找痛点呢?圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。圣美痛点洞察,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。

1.找行业风口: 国内鲜花行业400亿鲜花市场规模,大部分贡献给了情人节、母亲节等特定节日,礼品鲜花占据鲜花市场大头,日常性鲜花消费在中国占比不超过5%。相对英国、荷兰等欧洲国家分别达到57%、60%的日常鲜花消费占比,国内鲜花行业日常消费市场潜力巨大,行业还处于培养用户日常鲜花消费习惯时期。


2.找竞品盲点:传统线下花店较为分散,规模较小,产品结构单一,难以满足用户多样化需求。


同时由于鲜花的季节性种植与销售高峰期存在一定的冲突性,如2月份鲜花销售高峰期时,花卉的长势反而较慢,鲜花产品供给不稳定。鲜花行业潮汐生意的特点,甚至引出大批节假日供应鲜花的投机者,鲜花品质更是良萎不齐。

另外,由于传统鲜花交易,从种植商到消费者,需要经过多道中间环节加价,致使终端售价居高不下,同样限制了鲜花的高频消费(当时的互联网鲜花品牌,如resonly、野兽派等则主要针对高端用户群的礼品鲜花)。


3.找购买理由:鲜花作为一个很好的精神消费品,其观赏性,以及作为生活趣味性的添加剂,尤其受白领女性消费者的喜爱。“悦己”消费成为越来越多都市白领在充满压力的忙碌生活中选择。对于他们来说,“平价”消费的定制鲜花无疑是充满诱惑的。

至此,我们发现在日常鲜花消费的大风口下,能否提供平价、稳定品质及数量的多样化定制需求的鲜花,成为核心消费者的痛点,也是“花点时间”鲜花品牌策划成功与否的关键点。


智造尖叫点:反向策划“每周一花”,让鲜花成为生活

圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美爆品策划智造尖叫点的三大核心方法。


1.反向策划:每周一花,解决消费者痛点

“花点时间”鲜花品牌策划利用大数据驱动,根据顾客/渠道需求,反向研发定制产品,打造反向供应链,让商品一上市就开卖。“花点时间”依据客户需求,反向研发“预购+周期购”的每周一花模式,让鲜花消费从低频次的礼品,转变为高频次的生活用品。


A、多样化定制需求:“花点时间”的每周一花产品,可满足用户定制化需求(如对某一花材的偏好),预购私人定制化花束。同时,每周一束不重样的鲜花,让消费者保持惊喜感,满足多样化鲜花需求。


B、稳定品质及数量需求:“花点时间”通过“预购+周期购”每周一花模式,延长鲜花交易时间(从一个月到一年不等),冲淡鲜花行业对节日销售高峰期的依赖,从而减少鲜花种植的周期性与销售的冲突,让消费者一年四季享受到应时应季的品质鲜花。

(花点时间每周一花产品)


C、平价鲜花需求:“花点时间”鲜花品牌策划组通过大量的前期测试,发现电商用户决策时间最短的是100块钱以下的产品,同时一周20多块钱也是用户能够接受的非必需品-鲜花花费的价格。因此,每周一花产品,价格定位99元为起步价。“花点时间”通过砍去中间环节,直接对接种植端与终端消费者,制定出合理的产品价格体系,鼓动消费者,提升企业盈利。

“花点时间”依据客户痛点需求,反向研发定制每周一花产品,而其成功操作的最大保障就是前端稳定高效的供应链打造。


2.打造反向供应链:管控3大环节(种植+生产+配送),确保品质

种植端控制,确保产品多样性、品质稳定性以及供应数量:花点时间通过与种植商的直接接触(如直接干涉合作农户种植品种、过程,合作试种新品种等)、积分策略管理种植商(挑选前30%种植质量最好、合作意愿最强的农户长期合作),控制鲜花源头品质,与上游供应链合作完成,满足用户对于鲜花标准的需求。

(花点时间合作种植基地)


生产端工业化标准化作业,确保鲜花品质:生产环节上,“花点时间”在全国建立7家工厂,是目前唯一拥有鲜花流水线作业生产的工厂。大型的、机械化的、高科技的、标准化的鲜花花束生产,让“花点时间”总体效率比以往人工生产整整提高了10倍以上,不到一秒完成一束花的包装,确保鲜花能安然无恙抵达用户手中。


配送端拥抱物流巨头,确保最后一公里品质:花点时间从2016年开始就跟顺丰冷运达成了战略协作,全程恒温运输,次日可达,最大限度确保鲜花品质。


爆破点:双角度嫁接,掀起传播热潮

圣美爆破点法则=品牌思维+平台嫁接+事件嫁接。品牌社群、平台嫁接、事件嫁接,是圣美引爆口碑的三大核心方法。


1.事件嫁接,花点时间+高圆圆/鹿晗=高曝光

“花点时间”获得国民女神高圆圆两轮投资,又接受了流量明星鹿晗背后的清晗基金投资。两位话题人物的粉丝多为花点时间的目标消费群体,这无疑为“花点时间”带来高曝光率,也在一定程度加深了“花点时间”在消费者的认知,帮助其在竞争的过程中脱颖而出。


2.平台嫁接,花点时间+社交平台分享=鼓动消费

购买节点:“花点时间”参考拼多多,采用拼团模式,诱导消费者转发邀请链接,利用明确的优惠、朋友背书优势,实现传播的同时鼓动消费。买完节点:“花点时间”参考各大外卖平台消费成功后的红包分享模式,鼓动消费者分享,二次消费。


结语:

花点时间通过前期的累积运营,在全国有了一定的用户量级,目前已在全国一二线城市开了20家线下店,营收过亿,复购率高达70%!平均坪效(每平米的销售额)是传统花店的4倍,有些A+店可以达到传统花店的6倍左右。

“每周一花”的产品模式,让“花点时间”成为行业黑马,而近年来日益增加的同类竞争者也愈发多,如花加。圣美爆品策划在此邀请各位读者参与讨论,“每周一花”热潮下,鲜花电商品牌如何巩固地位,脱颖而出?





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