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很久以前烧烤店: 1年卖出近400吨羊肉串!这家烧烤店怎么做到的?

谁说烧烤难登大雅之堂,只能小打小闹?这家创立于2008年的“很久以前”烤串店,从最初的6万元启动资金,发展成为年入数亿,拥有53家品牌直营店的烧烤业大咖,连餐饮业内巨头-海底捞、西贝都频来取经。既有面子,又有里子,很久以前到底在用什么姿势卖烤串?



一、抓住痛点,发力特色品牌化的绿色烧烤店



痛点=商机,痛点=动销点。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。圣美爆品策划痛点洞察研究,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1. 找行业风口:随着消费升级,人们不再单纯满足于烧烤食物的美味,更在食物的卫生、健康、就餐舒适度等方面越加挑剔。同时,随着城市升级改造,路边摊逐渐消失,品牌化烧烤店成为烧烤行业未来的一大发展趋势。


(圣美策划-逐渐消失的城市烧烤摊)


2. 找竞品盲点:提到烧烤摊,一般人想到的就是烟熏火燎的路边摊作业景象,就餐环境恶劣不说,这样条件下烤制的食物还存在极大的健康隐患。即使是条件相对较好的品牌烧烤店,也大多存在一个共通点:产品品类同质化。从荤菜的羊肉串/牛肉串/鸡翅等,到素菜的韭菜/茄子/玉米等,各家产品都大同小异,如何从中打出差异化招牌显得尤为重要。


(圣美策划-烟熏火燎的烧烤摊)


3.找购买理由:“喝啤酒撸串”的聚会社交场景需求,无疑是消绝大多数消费者选择烤串食物的一大原因。人们在选择烧烤店时,很大程度上会受到店内氛围、用餐环境、服务质量等的影响。因此,更具特色的就餐环境,适宜的聚会场所,能很好地为烧烤店加分。


(圣美策划-典型的烧烤店氛围营造方式:音乐+烧烤+啤酒)



二、个性点塑造,“很久以前”烧烤也可以很有格调



品牌个性是区别于竞品的最凸显的标签。圣美个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。IP代言、情感嫁接、文化嫁接是圣美打造品牌个性点的三大核心方法。其中文化嫁接,即将品牌嫁接某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,圣美为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,影响购买决策。


1.嫁接悠久烧烤历史文化,塑造“很久以前”品牌个性

烧烤,作为可能是人类最原始的烹调方式,始于火,人类的先祖们通过钻木取火,才有了后人用火烧制的美味。“很久以前”的品牌命名正是将这段神秘悠久的“烧烤起源史”嫁接其上,更是通过一段文字描述,创意转化为属于“很久以前”自己的餐饮品牌文化故事。通过这段历史渊源文化的叙述,烧烤店品牌策划组成功让人们印象里属于下里巴人的烧烤食物,变得富有文化气息,提升餐饮档次感。同时这段悠久历史所传达的原始、自然的烤肉氛围,恰恰也是现代忙碌生活的人们所追求的“返璞归真”,即单纯的因为食物的美味而高兴。

(“很久以前,水里有许多鱼,天空有很多鸟……突然一天雷电引发森林大火……这就是人们第一次吃到的美味食物,也就是烧烤。”)


(圣美策划-烧烤历史悠久)


2.嫁接“远古祖先烧烤场景”,强化“很久以前”品牌形象

“很久以前”烧烤店通过融入石墙山洞、壁画等远古时代的元素,将“远古祖先烧烤场景”嫁接到烧烤店装潢设计上。通过这种历史变迁的强烈差异化,让人们有一种穿越时光的感觉,进一步强化“很久以前”的品牌形象,从而在消费者心中留下深刻印象,让“很久以前”成为烧烤文化价值的象征,建立品牌偏好,影响消费者购买决策。同时,这种粗犷的原始风味,营造出篝火烤肉进食的场景,给人以“欢快、放松”的就餐氛围,加上店内的音乐,让“很久以前”成为年轻群体聚餐烤肉的首选之一。


(圣美策划-“很久以前”店内场景)



三、打造尖叫点,占领细分品类“羊肉串”



餐饮店的制胜关键从来都是菜品。如何将产品卖出不同?要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。其中,圣美爆品策划认为品类是第一购买理由,品类嫁接即跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。


相对于其他烧烤店的全包全揽,“很久以前”烧烤店品牌策划上另辟蹊径,只定位于羊肉串,通过嫁接这种在北方有着庞大粉丝人群的羊肉美食品类,成功跳出烧烤产品做品类,从千篇一律的烧烤店中脱颖而出。同时,这个分化的新品类“羊肉串”烧烤店,与普遍存在的韩式烧烤、巴西烧烤、日式烧烤相区隔。为牢牢占据这一细分领域,烧烤店品牌策划组通过直接捆绑品牌名与“羊肉串”品类名,让品牌与品类形成强关联,让有“羊肉串”需求的消费者快速找到“很久以前”。

(圣美策划-很久以前羊肉串)


同时,为让这一联系更加紧密,“很久以前”烧烤店通过在原料、用餐体验上发力,力争成为羊肉串行业品类标杆。


1.严选呼伦贝尔羔羊肉原料:“很久以前”所用羊肉均来自每1000平米只有1只羊的呼伦贝尔大草原,从产地上保证了羊肉的优质性。同时在羊只的挑选上,只选用5-6个月的羔羊肉,确保每一根羊肉串的“嫩”。


(圣美策划-“很久以前”招牌羊肉串)

(圣美策划-“很久以前”严选呼伦贝尔羔羊肉)


另外,“很久以前”烧烤店更创意推出“呼伦贝尔空气”产品,成为“羊肉串”优质产地品质的超强背书,强化“吃羊肉串烧烤来很久以前”的消费认知。


(圣美策划-呼伦贝尔空气)


3. 优质无烟烧烤体验:统一采用自动滚动烧烤、下排烟系统以及无烟果木炭,避免烟熏流泪的情况以及由于肉类烤制不匀导致的不利健康因素。同时,店内的自助烧烤菜品大多是店内独家腌制后的半成品,多数都可以由消费者通过自助烤串机自己烤制,增强食客和食物的互动性,大大提升消费者的参与感。


(圣美策划-“很久以前”无烟自助烧烤)


(圣美策划-“很久以前”石墙山洞般的门头设计)



四、巧设赢利点,赋予“社交”属性,让产品边销售边裂变



圣美赢利点法则=渠道思维+产品矩阵+价格定位+社交促销。其中,社交促销从单向促销到互动促销,圣美爆品策划重新定义了促销,即通过植入社交基因,让企业产品边销售边裂变,花同样的钱卖更多的产品。

“很久以前”借助微信社交平台推出“约撸”活动,即通过代金券刺激消费者注册参与,并借由平台本身的社交属性,以及“很久以前”庞大的粉丝群体,让不认识的男男女女因为一场“撸串”活动相聚在“很久以前”烧烤店,从而达到裂变营销,提高顾客消费的目的。“约撸”活动第一次发起,即在两小时内阅读量破10W+,会员数猛增至200万人左右。


(圣美策划-社交营销)

(圣美策划-“很久以前”微信公众号)


此外,“很久以前”还创新制定“餐饮打赏模式”,其原理就是“小费”机制,即消费者可通过扫描服务员身上的二维码给予定额的奖赏小费。而这笔钱将会按比例分发给服务员、店长以及总监,这极大提升了服务员的积极性,让服务人员与顾客的交互更富有温度,让“很久以前”品牌直营店的五星好评率达到85%以上。这也难怪海底捞、西北都争相来此取经了。


(圣美策划-客人给服务员打赏)

                                                                                      


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