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周小贱鸭脖:从鸭脖大佬口中夺食的“小贱人”,卖遍全国

从佐餐走向休闲,鸭脖市场竞争日益激烈,以周黑鸭、绝味为首的第一梯队,具有极强的品牌优势,市占率越来越高,正逐渐拉开与其他竞争者的距离,新进鸭脖企业如何成功站稳脚跟并占有一席之地?本文主角-周小贱为我们指引出一个成功的突围方向,短短2-3年间,卖遍全国市场,成为新晋网红零食。


突围攻略1:深挖痛点,主打年轻化的新潮鸭脖产品

痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。圣美爆品策划痛点洞察研究,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1. 找行业风口:随着人们生活水平的提高,以及现代人生活节奏的加快,更健康、更便捷、更优质的安全卫生肉制品成为大趋势。此外,随着年轻一代90、95后的上位,卤制品已经不再是单纯的佐餐食品,更成为吃着“玩”的休闲食品,因此品牌化、年轻化、时尚化蜕变需求逐渐加大。

(鸭脖)


2. 找竞品盲点:市面上的鸭脖产品在终端售卖时多以短小鸭脖形式,且多为按斤称重零售的鲜货产品和包装产品两种,其中鲜货产品需要冷藏保存,一定程度上限制了消费场景,消费者往往需要当天购买当天食用。而另外一种鸭脖产品,多采用真空包装产品,且多含有添加剂(如山梨酸钾),易存储,但也因此影响了产品的口味以及健康度。

(市面上常见的鸭脖产品售卖形式:鲜活及包装产品)

此外,在鸭脖产品卖点上多大同小异,多强调口感的美味/辣味,同质化竞争严重。周小贱鸭脖系列若想要从中成功突围,智造出更具年轻化/个性化的健康、美味的鸭脖产品将是唯一出路。

(市面常见的鸭脖包装产品)


突围攻略2:死磕尖叫点,整根鸭脖也有春天

圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美爆品策划智造尖叫点的三大核心方法。角度不同则产品不同,是圣美爆品策划一贯的主张。其中,角度嫁接主张改变不了产品,就改变看产品的角度,让相同的产品卖出不同。


角度嫁接1、鸭脖形状嫁接-长短不同,消费者的满足感就不同

相较于市场上常见的短小鸭脖,周小贱鸭脖品牌策划组另辟蹊径,定位整根长鸭脖产品:长短不同,则产品不同。超长整根鸭脖,让消费者吃起来跟带劲,享受“超长”的满足感……

(整根鸭脖产品)


角度嫁接2、氮气锁鲜工艺嫁接,承继消费者的既有认知

自2012年周黑鸭推出的“锁鲜装”开始,消费者对于“锁鲜”工艺的认知度以及好感度不断提升。好的工艺,就充分吸收,因此周小贱鸭脖品牌策划组建议周小贱直接改善自身工艺,顺带捎上“氮气锁鲜”工艺。该生产工艺通俗易懂,可以直接承继消费者对于“锁鲜”鸭脖产品的良好印象(如原汁原味,安全,少添加等)。


突围攻略3:个性点塑造,成功拥抱年轻人

圣美个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。IP代言、情感嫁接、文化嫁接是圣美打造品牌个性点的三大核心方法。其中,文化嫁接即将品牌嫁接某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,圣美为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,打动购买决策。


A.邻家小孩-周小贱,嫁接“贱文化”,讨好年轻人

2013年互联网贱文化大盛,“屌丝”、“贱客”等鄙贱称呼流行于众多网友中,就连大荧幕也开始出现“贱人”主角,如“小贱贱”(漫威英雄死侍),更因此“贱”性格,一举揽获众多影迷的喜爱。这些现象都在一定程度上表明,“贱文化”已一举击破雅文化、俗文化,成为互联网主流文化的生力军。“周小贱”品牌名也是由此而来:以“自贱”、“自嘲”的口吻称呼自己为“小贱”,并冠以大众百家姓“周”,由此得名“周小贱”。毫不意外地,“周小贱”这个名字在心理上就首先贴近了自称“2B青年”、“屌丝青年”的心理距离,就如同邻家小孩般,无代沟。

(周小贱品牌定位)


B.包装创意,把消费者熟知的招呼词“嗨/嘿”,直接融入包装设计中

周小贱鸭脖系列代表产品“嗨鸭脖”、“嘿鸭脖”,借助简洁、接地气的“嘿/嗨”招呼语,传达出“周小贱”邻家小孩的亲切形象。在产品理性诉求上,直接以“我就是超长”的语句传达,自信简约,符合普通年轻人崇尚的价值观;在产品感性诉求上,让不同的产品口味都自有个性,如:卤香味-初恋的纯真,原汁原味;蜜汁味-无悔的人生,回味甜蜜;香辣味-奋斗的青春,有香有辣……感性化表述,容易与消费者产生情感共鸣。通过这一系列的操作,周小贱鸭脖品牌策划组成功让“周小贱”品牌注入鲜活的人格特征和生活主张,让品牌变得有人性、有温度,让消费者产生情感认同,最终建立品牌偏好,刺激购买。

(周小贱氮气锁鲜“嗨”鸭脖——我就是超长!!)

(周小贱“嘿”鸭脖——感性语录)





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