立足食品大行业  聚焦农业产业链
首页 爆品案例 全部案例 “菇滋菇滋”菌菇脆:获千万融资,年卖5000万,成新“国民零食”!

“菇滋菇滋”菌菇脆:获千万融资,年卖5000万,成新“国民零食”!

菌菇是一种常见食材,常作为佐料入菜,提味增鲜,但作为休闲食品鲜少被人注意。“菇滋菇滋”趁势抓住菌菇这个品类机遇,快速切入休闲食品市场,掀起健康“轻零食”的革命风暴,创下客单70元,年卖5000万,并获千万融资的市场佳绩,成为新一代“国民零食”!菇滋菇滋创造的香菇爆品策划案例,堪称经典,且听圣美品牌策划为您揭秘……


(传统菌菇)



一、以痛制痛寻突破:当传统菌类行业之“痛”,遇上休食爱好者之“痛”



痛点=商机,痛点=动销点。圣美爆品策划认为,先期菇滋菇滋深入研究菌菇行业和休食行业的痛点,对其快速把握行业大势,洞察市场先机起了很大帮助。


中国菌类产品市场巨大,但由于菌类本身是初级农产品,即便是拥有全国1/10香菇产量的河南南阳西峡县,农民因菌菇毫无加工、溢价空间低,收益甚少。

(传统菌菇-初级产品)


我国休闲零食市场市场规模也很庞大,但很多传统休闲食品在营养健康层面被舆论所否定,成为“垃圾食品”、“身材克星”的代名词。随着消费升级,消费者健康意识觉醒,不仅追求“好吃点”,还开始注重“吃好点”。据AC尼尔森的数据显示,2017年传统的高糖高热零食都有不同幅度的下跌,但主打健康牌的食品和饮料却有10-120%的增幅。


(消费升级:从好吃点到吃好点)


无论是生产端,还是消费端,圣美品牌策划认为,菌类农产品休闲化已成为菌类产业升级的新方向。菌菇脆就是菌类产业升级中延伸的新品类,近年虽有所发展,但是该品类领军品牌尚且空缺,对菇滋菇滋来说是良好的发展机遇。



二、嫁接品类:以传统菌类为基,嫁接休闲食品,做新型健康零食



品类是第一购买理由。圣美爆品策划主张跳出产品做品类,创新品类开辟蓝海,有助快速突围。


1、品牌名嫁接品类:品类嫁接消费体验=好品牌名

“菇滋菇滋”品牌名,将“菇”品类与品牌名捆绑,提高品牌识别度、记忆度,让消费者从品牌名就能知道产品归属品类,建立直观的产品形象,从而增加对这个新品类产品的了解。


(菇滋菇滋品牌命名)


同时,“菇滋菇滋”代表的是香菇脆在嘴里咀嚼的声音,向消费者暗示产品香脆的口感,形象、生动、有趣。这样一个有声音的品牌名更容易记忆、传播。


(菇滋菇滋:有声音的品牌名)


2、抓住大健康趋势,锁定“健康轻零食”定位

菇滋菇滋迎合消费者对零食“健康、营养”的新需求,跳出传统菌类农产品的思维,介入休闲食品市场,做菌菇类休闲食品,推出“健康轻零食”的概念,倡导“轻脂,轻油,更健康”的核心价值。


(菇滋菇滋定位“健康轻零食”)



三、尖叫法则:WOW!菌菇也能像薯片一样,又香又脆!



角度是第二购买理由。圣美爆品策划一贯坚持角度不同则产品不同,改变看产品的角度,让相同的产品卖出不同。


菇滋菇滋将传统养生食材时尚化,健康食品零食化,在传统的鲜、干香菇制品以外,选择菌菇脆作为香菇爆品策划的切入点,抢占崭新市场的先机。


1、健康零食,从优选食材开始

考虑到菌菇在消费者心中营养价值高,有饱腹感,而且菌菇在种植过程中不需要任何农药,比其他果蔬更容易把控安全性和有机性,堪称营养满分,天然有机的健康食材,菇滋菇滋将其作为食材原料。


(菇滋菇滋-百菌园)


2、从生产源头保证天然健康品质

菇滋菇滋坚持从源头把控,选用来自河南西峡的最优质食材,所有食材均通过了SGS认证。河南西峡是中国最大的标准化菌菇种植基地,森林覆盖面积达到国内罕见的80%,丰富的植被涵养了优质的水源和空气,是南水北调进京水源区,也是珍稀植物适生地。得天独厚的环境,再加上适宜的温度、湿度,是纯天然有机、健康、品质的保证,产出的香菇品质上乘,素有“西峡香菇甲天下”的说法。


(菇滋菇滋-香菇脆原材产地)


种植上,“菇滋菇滋”的生产菌园已全面实现全程电脑监控,所有批次产品可准确追溯至源头。生产上,菇滋菇滋采用新鲜香菇批量生产产品,通过基地直供,尽量减少食材的中间流通环节;按销定产,菇滋菇滋在预估销售额后,才按照销量来生产,以此确保产品的安全、健康品质。


(菌菇基地&生产车间)


3、领先工艺锁住95%营养,更香脆!

“香脆”是国人普遍喜爱的零食口感,但这类零食大多为油炸、膨化食品,含油量大、热量高。菇滋菇滋采用处于世界先进水平的低温脆化工艺,把菌菇从新鲜采摘到做成菌菇脆的过程缩短到了 8 小时,以整颗新鲜菌菇为食材低温脆化,保留了菌菇95%的营养,口感像薯片一样酥脆可口,还能尝到菌菇的香味,美味与健康不再冲突,具备让市场尖叫的实力。


(同等质量下,香菇脆的热量仅为薯片的三分之一)


(一盒菌菇脆(120g)的热量相当于一颗白煮蛋)


4、全新卖点将菌菇零食化,抢占新品类市场

融合好食材、好产地、好工艺而生的新型健康轻零食“香菇脆”,作为休闲零食在消费认知中还未广泛普及,对许多消费者来说仍是新奇又陌生的新品。为将产品快速引入消费认知中,菇滋菇滋提炼卖点“脆脆的,直接吃”,改变消费者对菌类“先烹煮再食用”的传统认知,不断强化香菇脆“香脆、即食”属性,改变消费者对菌菇固有的食用习惯,从而产生新的消费习惯。


(菇滋菇滋:脆脆的,直接吃)



四、醒目包装:借鉴日式轻卡路线,让品牌发声对话消费者



圣美爆品策划主张一切创意要场景思维、流量导向,巧用符号嫁接能最大程度吸引流量,变现流量,沉淀流量,生成流量。


1、符号嫁接:对话菌菇,让产品自己说话

对话框是非常常见的符号,代表的是沟通场景、对话内容。基于“菇滋菇滋”是一个有声音的品牌名,菇滋菇滋在设计上将品牌名嵌入代表对话框的气泡中,让品牌自己发声。同时,也寓意着品牌名“菇滋菇滋”本身就是象声词,代表的是吃香菇脆发出的声音。


(菇滋菇滋符号嫁接)


2、日式轻卡蘑菇形象,做产品形象代言人

借鉴日本的轻卡路线,菇滋菇滋为每个菌菇产品设计不同卡通形象,并将品牌名、产品名、产品卖点集中于对话框气泡周边,以此构成一幅完整的漫画场景,呈现“菇滋菇滋”自我介绍的对话场景:“我叫菇滋菇滋,我是香菇脆,我是脆脆的,能直接吃的小香菇”;同时,也象征着吃菌菇脆时发出的声响“菇滋菇滋”,由此引发从品牌名到产品、从视觉到听觉的联想,形象生动有趣,又具食欲诱惑。


(菇滋菇滋主体形象)


(菇滋菇滋香菇脆包装设计)



五、明星家族:打造蘑菇家族IP,跨界推广燃爆市场



圣美爆品策划认为将品牌嫁接超级IP形象,为品牌注入鲜活的人格特征,容易拉近和消费者情感距离,建立品牌偏好,刺激购买。


1、立足自有媒体,发展品牌社群

菇滋菇滋为每个菌菇产品设计卡通形象,打造蘑菇家族概念,形成IP矩阵,依托自有媒体(微信公众号为主),开辟菌菇家族小剧场、菇小滋讨论室等栏目,借助漫画故事与福利活动等互动形式,推广IP形象,延展IP内涵,从而增加品牌好感度和忠诚度,增加顾客粉丝的品牌粘性。


(菇滋菇滋微信公众号-菌菇家族小剧场)



(菇滋菇滋-微信平台促销活动)


2、紧围目标客群,精准嫁接平台

菇滋菇滋围绕目标客群特征(如兴趣爱好等),跨界整合多方平台资源,和致青春演唱会合作、赞助电影《老炮儿》观影会、和舞台剧《爱丽斯梦游仙境》等知名IP进行跨界合作,联合打造菇滋菇滋品牌形象,线上线下联合发力传播。

(菇滋菇滋和舞台剧《爱丽斯梦游仙境》合作)

(菇滋菇滋赞助《老炮儿》观影会)



六、走红终端:深耕线下渠道,广铺销售网络



圣美爆品策划认为选择关键渠道或改造低效渠道的能力,影响着产品动销转流水的力度。电商讲求的是流量,而作为新品类,很少有人会主动搜索“香菇脆”。因此,菇滋菇滋最初选择主攻线下渠道,让消费者在线下邂逅、了解,尝试并爱上这个新产品,提升品牌知名度,进而拉动线上销售,实现线上线下双渠道拓展。

截止2018年9月,菇滋菇滋线下主要分布在北京约 95% 的商超品牌,如永辉、沃尔玛、家乐福、盒马鲜生等,以及全时、7-11等便利店,共有上千个销售点,并在全国范围内拓展便利店系统。而线上销售则占近 80 %,据悉,2016、2017年双十一天猫,菇滋菇滋连续两年稳居同品类销量第一的宝座。


(菇滋菇滋-商超堆头)


(菇滋菇滋-线上销售)



以上分享为圣美爆品品牌策划体系之痛点法则、尖叫点法则、兴奋点法则、个性点法则、爆破点法则、赢利点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛将陆续为大家分享“爆品六大法则”的实战内容!可扫描二维码加入圣美“爆品私董会”。



延伸阅读:

《虹七公IP:快速打造IP用这4招,100年都管用……》