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响当当水饺:借势一个国家的符号(韩文),造就一个速冻爆品

“前有狼,后有虎”,中小速冻食品企业的处境,从来没有像现在这样严峻过。

一边是巨头的步步紧逼,如三全思念等一线速冻食品企业,渠道下沉;一边是,同类地方性中小企业林立,热衷价格战。在这种上压下挤的竞争格局下,重点布局于二三线城市乃至农村市场的中小企业多面临增长乏力,甚至市场萎缩的经营困境。


(圣美策划-超市速冻食品图)


在速冻食品大省河南,竞争形势尤为严峻,备受挤压的中小型企业夹缝中求生存,有无冒头可能?何处是出路?本文主角,圣美客户-河南响当当食品现身说法,靠一个“变”字,突围成功。



一、“变”哪里?抓住痛点,把握商机



痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。痛点洞察研究报告,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


找风口:速冻水饺高端化成为趋势

随着国内城镇化加速以及国民消费能力上升,人们愈来愈倾向于消费更加高端优质的产品,反映在速冻食品上就是产品价格档次的迭代:原本20元/千克的产品在近两年内已从“高端”演变为“中端”产品。同时,根据最新AC尼尔森数据显示,在近一年的速冻水饺市场,原20元/千克的中端产品市场份额不断收缩,30元以上的高端水饺却增长迅速。


(圣美策划-速冻米面主要竞品品牌产品结构调整趋势)


找盲点:速冻水饺市场产品同质化程度高

在目前的速冻水饺市场中,猪肉系列作为传统口味占据80%以上份额,口味细分趋于饱和。其中,一线品牌如三全、思念、湾仔码头等,产品线完善,市场占有率高,而响当当食品所在地-河南当地市场的同类中小企业所推产品同质化的程度也非常高。消费者急需“不一样”新鲜水饺产品刷新购物清单。


(圣美策划-超市速冻食品图)


找资源禀赋:独特饺子制作设备-韩式机

响当当冻品拥有业内少有的韩式机设备,做出来的饺子皮薄、口感好。同时,相对于市面上的速冻水饺口感上更加偏向韩国水饺风味,给予消费者唇舌上的新鲜感。因此,圣美速冻水饺品牌策划组建议响当当冻品可以在韩式机特制水饺上大做文章,以此为突破口,推出顺应水饺高端化风口的特色水饺。


(圣美策划-韩式风味水饺图)



二、如何“变”?创新“韩式水饺”品类,开拓蓝海市场



要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。其中圣美品类嫁接,即为跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。圣美爆品策划认为,品类作为第一购买理由,应当是爆品策划中相当重要的一环。


在2012年/2013年时,国内韩流正兴,因此在响当当速冻水饺品牌策划中,圣美爆品策划建议响当当开创新水饺品类-韩式风味水饺(即以“韩式机”所做的水饺),直接以此命名产品,一方面,通过“韩式”表达异域美食的特色,顺势吸粉哈韩一族,提升产品价值感;另一方面,传达公司的优势资源以及韩式饺的差异性;再者,通过品牌命名直接与新品类名挂钩捆绑,真正做到跳出产品做品类,快速突围;还有一点,通过开创“韩式饺”全新品类,与三全、思念等精品形了有效的竞争区隔。



(圣美策划-响当当开创韩式风味水饺)


最后,我们速冻水饺品牌策划组提出传播口号“地地道道韩国味”,进一步强化响当当品牌与“韩式风味水饺”的紧密联系,影响消费者购买行为。


(圣美策划-响当当·韩式风味水饺,地地道道韩国味)



三、“变”啥样?创意包装设计延展,塑造高端品牌视觉形象



圣美兴奋点法则认为,一切创意要场景思维、流量导向,无论是符号嫁接,还是内容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。圣美爆品策划兴奋点打造三大核心方法,包括场景流量、符号嫁接、内容嫁接,其中符号嫁接即为:圣美将品牌嫁接到消费者熟悉/认可的病毒符号,快速赢得顾客信任,信任就是动销力。


好符号自带流量。圣美速冻水饺包装设计组将代表韩国的典型符号——韩文嫁接入视觉设计中,让这一广为人知的符号,市场价值至少千万,可以成为我们最好的“终端销售员”,传达水饺的韩式风味特色。


(圣美策划-韩文“饺子”)


另外,圣美速冻水饺包装设计组利用现代时尚的构图及元素、结合VI辅助元素线条,展示出中高档形象,引发消费者的关注、尝试与购买。同时,在系列韩式水饺包装设计上保持设计风格的调性统一,扩大影响,提升品牌价值感。


(圣美策划-“韩文”底纹元素在韩式水饺包装设计中的应用)

(圣美策划-“韩文”底纹元素在韩式水饺包装设计中的应用)



四、“变啥样”?视觉设计创意延展,宣传无处不在



各地销售终端,都是响当当冻品的广告传播媒介,直接面向响当当冻品目标消费群,并在购买场景中构建品牌印象,强化响当当“韩式风味水饺”品牌印象。卖场广告形式如冰柜广告,户外广告如车身广告、高速立柱广告等。总之,响当当利用全面媒体化的终端宣传物料,让宣传无处不在。


(圣美策划-响当当kv)

(圣美策划-响当当创意延展,吊旗)

(圣美策划-响当当创意延展,易拉宝及促销台)

(圣美策划-响当当创意延展,冰柜贴)

(圣美策划-响当当创意延展,高立柱广告)

(圣美策划-响当当创意延展,车体广告)



策划后记:汇聚诸侯,共谋钱景



通过前期产品品牌形象升级,以及后期的稳步经营,河南响当当冻品迎来了企业发展新的里程碑: 2013年12月响当当主办了“汇聚诸侯,共谋钱景”的主题招商大会,通过此次会议,响当当吸引了河南省及周边市场200多个经销商参与,渠道覆盖河南全省范围,渠道招商大获成功!此外,在产品的盈利能力上,响当当速冻食品提升30%以上!此后,响当当携新品类开创者与领导者的先发优势,精耕河南省二三线城市及农村市场,开辟山东、河北、安徽、湖北等周边市场,并择机向全国其它市场进军!


(圣美策划-现场招商大会)


响当当韩式风味水饺,以独特的“韩式风味”切入河南红海市场,一上市就大受当地市场欢迎……不久之后,引发众多同行跟进,如三全私厨系列就推出的韩式泡菜风味水饺!




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