立足食品大行业  聚焦农业产业链
首页 爆品案例 全部案例 我是做鸡的:如何做一只不一样的爆品鸡!

我是做鸡的:如何做一只不一样的爆品鸡!

最近,一只叫海燕梦的文昌鸡在朋友圈红了,这只鸡上市仅短短一个月,就迅速秒杀了高端消费群体的爱,一只鸡居然卖到298元,还一鸡难求……那么这只鸡爆红背后的原因到底是什么呢?      

                                                                                

发掘痛点:三维度发掘,“特色”才是核心 的“痛”

痛点=爆品!找痛点是做爆品的基础。所有爆品的诞生都是戳中了用户的痛点!那么痛点是什么?简言之,痛点就是一种心理落差或不满。而在农业食品界,痛点更多是消费者在使用产品或服务的过程中,更高、更挑剔的个性化、差异化需求没有得到满足。

如何寻找痛点呢?圣美五星爆品思维,痛点寻找主要有三大法则:找风口、找差异、找盲点。虽然有时找到一个国民性的一级痛点,就足以成就一个爆品。如找到一个大风口。但有时,这个“痛点”可能你的对手也意识到了,所以还得结合“找差异”,“找盲点”合力去制胜。圣美在对海燕梦文昌鸡的痛点发掘中,就是同时遵循了这三个法则。


1、找风口:重在抓行业趋势、潮流,主要看体量够不够大;消费频次够不够高;产品标准化程度高不高,消费者是否存在选择购买障碍等?一般来说,大风口往往代表着国民性大痛点,蕴藏着大爆品。

那么鸡肉行业的风口是什么呢 ?食品安全!在鸡肉行业 “速成鸡”、“激素鸡”“饲料鸡” 及各类食品安全问题严峻突出的时代,食品安全堪称国民性一级痛点。与此同时,随着消费升级,新一代中产阶级崛起,高品质、生态安全鸡肉市场需求量也将越来越大。

这虽然对海燕梦文昌鸡是一大风口,但关键是这个大风口下,不光海燕梦一家卖鸡呀!因此,接下来重点在于,如何借这个大风口的势能,和竞争对手做到不一样!


2、找盲点:重在发掘消费者还未满足,竞争对手尚未发现、或者忽略掉的盲点,并趁着竞争对手还没醒过来,抢占先机,一击制胜。

首先,圣美在对海燕梦文昌鸡的调研中发现,海南人逢年过节有吃鸡的习俗,可以说无鸡不成宴。海南人尤爱吃椰子鸡。但这种鸡是用椰子水煮出来得。而市场上多数的椰子鸡也都是用椰子水煮出来得,比较少的是真正吃椰子长大的椰子鸡。或者即使有,对手还没有宣传出来,或者还没有实现品牌化,消费者还不知道,这就是对手的盲点。

而海燕梦的文昌鸡却凭借130亩椰林基地优势,是真正吃椰子长大的原生态椰子鸡。而在线上市调中,圣美也同时发现电商渠道“椰子鸡”存在较大市场空白;文昌鸡也较少,这对于海燕梦无疑又是一大机会。从这一点来说,海燕梦文昌鸡,可谓做到了人无我有,关键是接下来如何做到人有我优?


3、找差异:重在与竞争对手PK—如从包装、品牌、产品做差异,寻找自身的绝对优势。

在对海燕梦文昌鸡相关竞品的调研过程中,圣美发现抛开水煮的椰子鸡,市场上其它的鸡概括起来可归为三大类:第一类是超市里卖的普通鸡;第二类是文昌鸡;第三类是农家土鸡及其它各种概念的生态鸡:如山地鸡、走地鸡、童子鸡、跑步鸡等。基于海燕梦文昌鸡定位于高端人群,因此,第一类鸡可以忽略掉。第二类、第三类才是海燕梦的核心竞争对手。

对比PK中,圣美发现原生态、高品质已经成为高端鸡的基础标配,唯有差异化特色才是海燕梦的绝对优势。这就意味着,海燕梦文昌鸡要想突围,不仅要让人“放心”,不仅要原生态、高品质,更要打造出不一样的特色!唯此才能抓住高端人群的心,虏获他们胃!

因此,消费者的痛点很多,关键要抓住最核心的那个,才能一针捅破天!至此,我们发现在食安这个大风口下,在漫天生态高品质鸡肉的同质化市场中,能否吃到有不一样特色的鸡,才是高端消费群的核心痛点。这就是痛点的迭代性,也是后来海燕梦抢占尖叫点,一度爆红的关键按钮。                                                                                                                                                                              

抢占尖叫点:用差异特色说话,贵得有理由

尖叫点是打造爆品的基石。所谓尖叫点,首先是要有让人尖叫的产品。其次,就是在同质化的竞争中,让产品卖出不同,给消费者带来全新的体验和感受,甚至超出消费者的预期。

圣美认为海燕梦的产品品质肯定是杠杠滴,关键是如何卖出不同。

尖叫点的打造,其中一个点是从消费者的痛点出发,寻找竞品做不到,不敢承诺,还没有宣传出来的盲点,而我们已经做到,并且能够承诺的,可率先提出来,并聚焦放大。

基于前面的痛点挖掘,在尖叫点打造上,我们的重心落在了如何打造出不一样的特色!海燕梦文昌鸡最核心的特色是在130亩椰林里散养,“吃椰子长大”, 这是竞争对手的盲点,也是海燕梦的绝对差异化优势,因此,我们就要率先抢占,率先提出来,聚焦放大!于是我们给这只鸡的定位是“吃椰子长大的文昌鸡”!

但是光说“吃椰子长大”还不足以让人尖叫,因为这是特色的所在,却不是消费者直接得到的核心利益。

那么问题来了,消费者心里可能会问:吃椰子长大,和吃五谷长大有什么不同?吃椰子长大的文昌鸡,相比于文昌鸡或者市面上其它高端土鸡到底有什么好?凭什么卖这么贵?

事实上,海燕梦要想走高端路线,打造高端产品,也必须完成与文昌鸡/同类生态鸡/土鸡的区隔策划,需要寻找足够的价值支撑,即贵的有理由,贵的有面子,才能获得高端客户的价值认同。

因此,圣美又从鸡的生长环境、饮食、椰林放养形式、养殖周期、椰子的营养成分等多维度进行挖掘和对比,最后的结论是吃椰子长大的文昌鸡,相比其它生态土鸡:鸡肉质香甜,带有椰子的香味;椰林慢养,更营养;品质更优。那么这里面的哪个点,才是目标消费群最关注的呢?

圣美通过对目标消费人群的进一步细分与需求探测发现,海燕梦的消费人群可以细分为三类,其中宝妈、孕产妇、老干部们这类核心人群,他们首要的关注点是鸡肉和其它鸡比,是不是更好吃,是否更营养更健康?

基于这种需求洞察,我们提出了:“吃椰子长大,真香真营养”的价值口号,以此直观地对接目标消费群的内心需求,给他们一个全新的消费理由,全新的消费驱动力!

这句通俗的口语,一听就懂,且画面感十足:前半句让人听了后立即浮现出:一群文昌鸡在生态的椰林里自由觅食,尽情地吃着椰子成长的情景;后半句,则让人仿佛看到、闻到了一锅香气扑鼻的鸡肉,瞬间食欲大增!这种熟悉的话语,不仅能同时调动起消费者的联觉、视觉、味觉,还让人心里不设防,听到就能接受了,不胫而传,极大地降低了传播成本!

鉴于市场上很多竞品的卖点比较含糊,也为了打造更加超越竞品的差异化诉求,圣美在以下六个辅助卖点的文案表达上,用数字支撑价值,为的是让目标消费群,更加直观感知海燕梦文昌鸡的的不一样特色,强化“吃椰子长大的文昌鸡”带来的利益价值。这就是尖叫点打造,即使角度相同,也可以通过不同的表达方式来智造差异。

至此,我们完成了海燕梦文昌鸡同其他竞品鸡的差异区隔,抢占了全新的尖叫点,解决了贵的有理由层面的价值认知。但是如何让消费者感觉这只鸡贵得有面子呢?如何更加直观的感知得到呢?答案就是把尖叫点,转化为兴奋点!


挑逗兴奋点: 用“鸡”做文章,促进产品购买体验

所谓兴奋点,就是如何打造鹤立鸡群的视觉设计,给消费者带来“wow”的刺激效应,促进品牌体验与产品购买!兴奋点是打造爆品的首要驱动力。

兴奋点打造重在:通过创意植入消费者熟悉、认可的符号,或个性化内容,争夺消费者注意力,让产品在货架上成为显眼的“明星”,一上架就叫卖。

产品包装的本质是创造能被第一眼识别,受人喜爱,极具沟通力的形象!基于海燕梦“生态品,健康梦”的品牌个性点,圣美从货架思维出发,从包装设计到系列物料设计,将海燕梦尖叫点全部转化为视觉兴奋点,让消费者摸得着,看得见!


1、把辅助性卖点,创意转化为专属符号,变成图案,变成一种视觉语言,让消费者直观感知!

“椰子”就是海燕梦文昌鸡的个性基因,也是专属符号!因此,转化中,圣美将所有的视觉小图标,都由一个椰子外壳的创意演变而来,直观凸显了海燕梦文昌鸡是吃椰子长大的,和别家的鸡就是不一样!


2、鸡+椰林,将消费者熟悉的鸡和椰林嫁接,变成海燕梦专属的视觉符号,进一步凸显产品尖叫点。

通过消费者熟悉的符号嫁接,直观传播海燕梦文昌鸡是吃椰子长大的!让符号引爆包装,让产品通过包装建立品牌体验,快速成为消费者熟悉的老朋友,促进购买决策。


3、“病毒”内容植入,让产品有态度,会说话,自带社交流量,自发传播。

互联网时代,内容为王。包装、物料设计也可以通过内容制胜!基于产品的尖叫点,将海燕梦文昌鸡以人格化的口吻自述自己的优势特色,堪比为海燕梦包装注入了“病毒性”内容,于是包装等视觉设计就是最好的自媒体,自带社交沟通属性,让消费者失去免疫力,一兴奋就主动转发、分享了,像病毒一样裂变扩散,引爆社交圈。

海燕梦文昌鸡爆红的幕后,就是这样一个三点式!痛点+尖叫点 +兴奋点=爆品单品,重在三点合力,相互转化,融会贯通!