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中绿粗粮王:可口可乐为何豪掷26亿元,“喝”下粗粮饮料?

2016年3月25日,中绿集团与可口可乐在厦门举行旗下“中绿粗粮王”饮料品牌交接仪式,正式将“中绿粗粮王”饮料业务交接给可口可乐。此次收购堪称震惊中国食品界一大动作,可口可乐中国计划以约4亿美元(约合26亿人民币)现金全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权!


(中绿集团与可口可乐签约仪式)


那么“中绿粗粮王”为何能独受饮料界巨头“可口可乐”公司的青睐?这其中奥秘,就由我曾服务过中绿食品的圣美小诸葛001号,为大家讲述下这个爆款饮品的崛起历史……



有钱景:谷物饮料成饮料市场未来大趋势



圣美食品品牌策划认为对健康的诉求是食品发展史中永远绕不开的点,谷物饮料市场正在驶入飞速发展的通道:2012-2016年复合增长率高达35.8%,相对应的整体软饮料的同期符合增长率仅为12.1%,高下立判!谷物饮料(甚至整个植物蛋白饮料)正在从冷门小品类变成整个饮料行业的热门,而随着消费升级,消费者对于健康的需求日益上升,未来谷物饮料市场规模还将进一步增长。因此,可口可乐选择厦门粗粮王的产品丰富产品线,同时打出了一张健康牌,为中国消费者提供多样化饮料选择。


(2012-2016年复合增长率)



有品牌:品类嫁接,“粗粮王”品牌命名剑指第一王者地位



圣美食品品牌策划主张利用品类嫁接方式,为产品创造第一个购买理由,即:跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。“粗粮王”品牌命名从一开始就直指行业第一地位去的,当然凭借全国布局绿色种植基地的源头把控优势,中绿粗粮饮料也足以支撑起这个“王”的地位。因此,可口可乐“粗粮王”饮料品牌营销策划团队选择沿用这个品牌命名,通过简单明了的“粗粮王”品牌命名,直接将粗粮品类与品牌名捆绑,并通过“王”来暗示强调“品类第一”的地位,降低营销成本,让消费者不再犹豫,购买粗粮饮品,就选择“粗粮王”。类似的操作手法,圣美食品品牌策划在“官井一号”大黄鱼(案例详情请戳)以及“名佑培根王”(案例详情请戳)上实施过,并获得一定的市场反响。


(品类嫁接:粗粮+王=中绿粗粮王)


此外,“中绿粗粮王”饮料品牌从2009年诞生之初开始经过7年时间的运营发展,它已经发展成为家喻户晓的粗粮饮料品牌,有了广泛的认知基础-粗粮饮料,选粗粮王。因此,可口可乐“粗粮王”饮料品牌营销策划团队选择中绿的“粗粮王”品牌,收割成熟的消费者资源。


(中绿粗粮王历年海报(部分))



有市场:7年运营,布局全国的成熟市场资源



从最开始不到1亿的销量,到2015年,“粗粮王”已销售4亿元以上,已经成为中国粗粮饮料的标杆性产品。无论是在消费者认知产品忠诚度上,还是在市场布局表现上(覆盖中国大多数省市的商超和餐饮渠道),都处于行业的领先地位。因此可口可乐饮料品牌营销团队选择中绿“粗粮王”优质的市场资源,在此基础上迅速扩张市场。


(粗粮王终端陈列)



有基地:全程品控,中绿上游产业链优势奠定粗粮饮料品质基础



中绿集团是一家集绿色农产品种植、保鲜、深加工及绿色食品研发、销售为一体,经国家农业部认定的“农业产业化国家级重点龙头企业”和“全国食品工业优秀龙头食品企业”,其在国内建立了总面积近60万亩的绿色种植基地,自营基地近30万亩!从土壤管理到种植等环节严格把控,实现规模、效应和成本优势。因此可口可乐选择中绿粗粮王优质的粗粮原料供应,确保产品品质。


(中绿集团基地)


迭代消费痛点,可口可乐重塑“粗粮王”品牌,老树换发新春

随着时代变迁,消费结构不断升级,消费群体的中坚力量从早期(09年左右)的四五十岁的中年消费者,到如今的“Z世代”(95后和00后),其消费痛点大为不同。如健康谷物饮料消费偏好上,从单纯的消费健康产品,到购买“健康+时尚+个性……”。


面对新的购买需求,可口可乐接手中绿粗粮王后,做出如下新的“年轻”转变。


1.产品“年轻”:口味创新研发,满足消费者多样化需求

在口味上,不再局限于单一食材的使用,而是开发了多种谷物的搭配组合,如将中华养生智慧和现代最in的谷物、果蔬、草本等巧妙搭配,创造出大麦苗淡竹叶绿豆谷物饮品、紫薯薏米谷物饮品、香柠佛手薏米味复合果汁饮品等5款新式饮品。


(紫薯薏米)


2.品牌“年轻”:“轻养生”对话年轻消费者,满足个性化需求

A.在品牌个性塑造上,从传统老派养生,到时尚“轻养生”。

“粗粮王”饮料品牌营销策划组摒弃旧的相对传统的品牌形象,通过嫁接轻消费者对于“轻养生”(“轻松又时尚的养生”,即要工作也要生活,要健康也要自然舒缓)的养生观念,重塑“粗粮王”品牌,并提出“身心合一的美味关照”这一品牌理念。通过这种对新养生观念的认同感,引发消费者(特别是25-35岁的职场年轻群体)共鸣,培养品牌认同感,从而影响购买决策。


(可口可乐粗粮王:身心合一的美味关照)


B.在品牌形象塑造上,从传统风格,到时尚简约风

“粗粮王”饮料品牌营销策划组直接摒弃之前的传统风格,以更加年轻时尚贴合目标消费群体的审美喜好,让传统养生食品也能更加“潮”、“有个性”,如“粗粮王”LOGO形象变得更加简约时尚;在kv等视觉表现上,颜色的选取更加趋向明快淡色系风格;在产品包装上新加了时下流行的钻石包、宽口PET系列,让产品包装的整体形状线条优美,“高颜值”设计“圈粉”年轻人。


(粗粮王LOGO:传统毛笔字风格VS时尚简约风格)


(粗粮王新式KV海报风格:身心合一的美味关照)

(粗粮王新式产品包装风格)


                                                          


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