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虹七公&东水蟹柳:且行且珍惜,坚决不偷腥!

福建东水食品股份有限公司(新三板上市公司)具有十多年的水产品外销经验,但在内销上却处于蹒跚学步阶段。初步涉水休闲食品领域的即食秋刀鱼产品-一条不将就的秋刀鱼(案例详情:学会“这四招”,你就能玩转休闲鱼爆品!)以“不将就”的,富有个性化的特色产品形象,加上虹七公线上+线下渠道资源的大力协助,一经上市就收获不错的市场反响,电商分销商和线下经销商也开始纷纷来电咨询……


(圣美策划-“一条不将就的鱼”招商海报)


休闲食品的天然盈利属性是多元化。继东水即食秋刀鱼在市场上的成功销售后,东水食品决定趁胜追击,利用自身在水产品方面的资源优势,持续研发新品海味零食-皮皮虾、蟹柳,拓宽产品品类,全方位发展产品线。考虑当前海味零食市场竞争激烈,企业自身在国内市场上尚无成熟的销售渠道,纵使有好产品也难有发展余地,东水食品决定复制此前的成功案例运作模式:重新启动爆品金三角联盟(东水食品、圣美爆品策划、虹七公),寻求爆品策划服务。

 


(天猫平台蟹肉棒产品)


此次,圣美小诸葛将为大家解析“东水&虹七公”联合出品的即食蟹柳的诞生史。



追本溯源:东水食品外销转内销的谋变之路



福建东水食品股份有限公司(新三板上市公司)具有十多年的水产品外销经验,但在内销上却进展缓慢。究其原因,主要是企业长期的外销操作在转入国内市场操作过程中,不免遇到无品牌、无渠道的问题。此次海味零食-即食蟹柳的研发销售上也是如此,信息爆炸时代下,消费者在购买某项产品时,往往有数十种产品可供选择。那么问题来了,消费者凭什么选择你?


(主市场布局海外的福建东水食品股份有限公司)


爆品就是为此而来。圣美爆品策划认为,爆品,不只是一款畅销产品,更是以消费者痛点为核心出发点的全新营销战略思维。圣美爆品策划为东水即食蟹柳,展开系列爆品打造动作……



动作1:痛点挖掘,要“好吃”,更要“好玩”



痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。痛点洞察研究报告,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


找竞品盲点:腥味口感与卖点同质化成最大竞争突破口

A.产品口味是决定休闲食品重复购买频次的第一要素。蟹柳作为鱼糜加工品,天生带有一定的鱼腥味,在一定程度上降低蟹柳美味度。圣美爆品策划经过前期市场调研发现在众多蟹柳消费评价中,“腥味”一词出现频率高居不下。


(圣美策划-蟹柳产品评价“腥味”成关键词)


B.在产品卖点上,味美、手撕口感以及原料优质,成为市面上绝大多数即食蟹柳产品的主卖点,同质化竞争严重。消费者急需无腥味的,具有新鲜感,不同的,个性化的产品!


(圣美策划-蟹柳产品电商平台销量第一梯队)


圣美爆品策划团队决定延续东水秋刀鱼产品“个性化”风格,实力打造继“一条不将就的秋刀鱼”后的富有个性化的即食蟹柳产品。将圣美兄弟公司-虹七公的IP形象“虹七公”与东水蟹柳产品做结合,让产品不仅“好吃”,更要在蟹柳圈“玩出位”!


(圣美策划-虹七公×东水)


动作2:尖叫点塑造,好吃蟹柳就要“无腥味”

要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。角度是第二购买理由。角度不同则产品不同,是圣美一贯的主张。改变不了产品,就改变看产品的角度,让相同的产品卖出不同。


角度嫁接:从“无腥味”口感角度出发,抢占品类稀缺资源

为迎合消费者对于蟹柳口感上对“无腥味”的要求,东水食品利用自身在水产品生产研发方面的优势,制作出不失美味的“无腥味”蟹柳。同时,创意融入豆皮食材,推出口感更为Q弹的“无腥”豆皮蟹柳。圣美蟹柳品牌策划组巧妙嫁接无腥味口感,赋予蟹柳最直击人心的利益价值点,同时抢占蟹柳品类中口感的稀缺资源,让东水的蟹柳变得与众不同。


(圣美策划-无腥蟹柳)


但“无腥味”的产品特质,尖叫点力度不够,不足以让即食蟹柳一炮而红,还要变得更好玩,更不同才行。


动作3:智造个性点,“不偷腥”蟹柳才能玩出位

圣美个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。IP代言、情感嫁接、文化嫁接是圣美打造品牌个性点的三大核心方法。其中,文化嫁接即:将品牌嫁接某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,圣美为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,打动购买决策。


圣美蟹柳品牌策划项目组从蟹柳产品“无腥味”特性出发,巧妙嫁接人们对于“不偷腥”行为认同情感,创意转化为“不偷腥”蟹柳,赋予产品个性。让即食蟹柳产品的“无腥味”特性,不再死板冷硬,变得有血有肉,与消费者形成情感共鸣,让蟹柳好玩起来,从而建立品牌偏好,影响购买决策。由此,我们确立东水即食蟹柳产品核心价值点:


(圣美策划-“一条不将就的鱼”)


动作4:病毒内容与符号并行,点燃兴奋点!

圣美兴奋点法则=场景流量+符号嫁接+内容嫁接。场景流量、符号嫁接、内容嫁接是圣美兴奋点打造的三大核心方法。一切创意要场景思维、流量导向,无论是符号嫁接,还是内容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。


1.内容嫁接:“且行且珍惜”高流量热词,引发病毒式传播

圣美蟹柳品牌策划团队将“不偷腥”产品个性,以调侃的语气,创意转化为“且行且珍惜,坚决不偷腥”。利用“且行且珍惜”语录(XX明星出轨门事件中,遭网友疯转跟帖传播)的广泛群众认知度,让这句话成为消费者朗朗上口,过目难忘,自发传播的病毒内容!


(圣美策划-且行且珍惜,坚决不偷腥)


2.符号嫁接:虹七公版“且行且珍惜”,逗趣图片,引发转发热潮

为了让蟹柳产品“且行且珍惜,坚决不偷腥”的“不偷腥”个性更加好玩、接地气,让消费者一眼看到、一眼看懂,圣美蟹柳品牌策划团队创意融入虹七公IP形象,将“不偷腥”的即食蟹柳产品个性创意转化为极具场景感的视觉符号。你看这图,是不是满满的场景感,这就是“偷腥”的下场啊。


(虹七公版“且行且珍惜”逗趣图片)


动作5:系列化包装创意延展,加强品牌力

在蟹柳包装设计上,圣美爆品策划在“一条不将就的秋刀鱼”、“一条韧性的皮皮虾”的设计板式基础上进行延展,并融入差异化蟹柳元素,让蟹柳包装设计呈现系列化、统一化的视觉形象,在货架表现上效果更加抢眼,形成强品牌效应,更容易识别和记忆。


(圣美策划-从秋刀鱼到蟹柳包装设计的系列延展)

(蟹柳产品KV延展)

(蟹柳纸箱效果图)



策划后记:

一条不偷腥的蟹柳,是爆品金三角联盟(东水食品+虹七公平台+圣美爆品策划),继“一条不将就的秋刀鱼”之后的又一力作。在2019年春季糖酒会上,一经亮相,就备受广大经销商的青睐!


(爆品打造金三角联盟)

(虹七公“一条不将就的鱼”)




以上分享为圣美五星爆品策划体系之痛点法则、尖叫点法则、个性点法则、兴奋点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛将陆续为大家分享“爆品六大法则”的实战内容!可点击原文,加入圣美“爆品私董会”。



延伸阅读:

《虹七公&东水休闲鱼:学会“这四招”,你就能玩转休闲鱼爆品!》

《虹七公IP:快速打造IP用这4招,100年都管用……》