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社区生鲜“钱大妈”:华南生鲜巨头,6年开1000家门店……

平均每家店每天成交量600单以上!

单店盈亏平衡点在7000-9000元的业绩!

被京东相中并投资,如今门店已达上千家!


生鲜零售万亿市场的“利诱”下,阿里巴巴、腾讯、京东、永辉、苏宁等巨头早已入局,先后创立盒马鲜生、7Fresh、超级物种、苏宁小店……钱大妈凭何一路狂奔,始终保持加速扩张势头?圣美农产品爆品策划将与您共同探讨钱大妈社区生鲜品牌营销策划之路……


(生鲜市场)



一、精准定位:瞄准菜场生意,做家门口的菜市场



圣美农产品爆品策划主张根据顾客/渠道需求,反向研发定制产品,打造反向供应链,让商品一上市就开卖。


1、走近消费者,命名“钱大妈”

“大妈”一词堪称菜场标配,长期占据菜市场主流群体——有卖菜的大妈,也有买菜的大妈。她们的共同点“精”:一是“精打细算”,聚焦于“钱”;二是精于挑选质优新鲜的生鲜蔬果。融合消费者的消费需求、购买体验,衍生品牌名“钱大妈”,朗朗上口,又亲切可人,形象鲜活,易于记忆与传播。


(钱大妈店招)


2、寻找市场缺口,定位“社区生鲜便利店”

圣美农产品爆品策划认为,洞察市场竞争格局,找竞品盲点,有利于制定企业竞争战略,确立市场突围方向。菜市场一般处于多个小区的周边集中地,而超市多位于商圈,因此二者离居民区都比较远。以此为突破口,钱大妈定位“社区生鲜便利店、门口的菜市场”,满足社区消费的便捷需求。


(钱大妈官网-做家门口的菜市场)


3、直击消费痛点,打出“不卖隔夜肉”口号

菜市场价格通常较低,但管理比较不完善,大多存在脏杂乱现象;超市的卫生虽有保障,但产品相对比较不新鲜。随着消费升级,人们消费关注点发生变化,尤其是一二线城市居民,更看重产品的新鲜、健康、卫生程度,而非价格敏感型。钱大妈瞄准这种深层的消费需求,率先提出“不卖隔夜肉”的承诺,直击消费者痛点,迅速攻占消费心理优势,引发关注并促成购买行为。


(钱大妈-不卖隔夜肉)



二、精简SKU:聚焦一日三餐,专注新鲜生活方式



品类是第一购买理由。圣美农产品爆品策划主张跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。


1、锁定一日三餐所需,主打生鲜产品,只卖500种菜品

社区生鲜店的消费人群是一定生活圈内的固定客户,整体消费习惯具有一定规律,一般不会有大波动。因此,钱大妈聚焦“一日三餐”食材需求,精简SKU,主打生鲜产品,只卖人们比较常买的近500种菜品。以经营肉品、蔬菜为主,不卖水果米面等,分有肉类区域(猪肉、牛肉)、蔬菜区域、水产区域和熟食区域。这样既能规避出货不稳定风险,控制损耗,确保产品新鲜;也有助于聚力在既有产品的优化升级,提升服务质量。


(钱大妈-精简500SKU)


2、严格执行“不卖隔夜肉”,建立业内口碑

钱大妈坚持提供“优质、新鲜、健康”的优质食材产品,要求所有门店坚守新鲜承诺,经营的新鲜肉菜均当天销售完毕,绝不隔夜销售。从最开始的肉类到蔬菜到水产,成本再高也不隔夜售卖,即便是多宝鱼、甲鱼等高价值商品也是同等“待遇”。钱大妈坚守不卖隔夜商品的服务标准,在珠三角乃至华南地区有口皆碑,深受消费者信赖。


(钱大妈-不卖隔夜肉)


3、自建仓储配送系统,提供优质、新鲜、健康的食材

钱大妈以“让每一餐都新鲜”为己任,秉承“新鲜·便捷·优选”的产品承诺,自建仓储配送系统,从食材的采购、打包、分拣、到店整个作业过程不超过12个小时,确保每日店内产品的新鲜度。

例如,水产类商品一般晚上23:00~24:00到配送中心,两小时内加工处理完毕,然后早上5:00左右配送到门店,当天全部卖完。


(钱大妈-自建仓储配送系统)


4、营造安全卫生的购物环境,提升消费体验

门店内每件商品都配有独立的包装,既有利于产品保鲜、方便选购,又成功营造整洁的购物环境。


(钱大妈-独立包装的生鲜)



三、建立社群赢口碑:线上线下活动,增加客群粘性



圣美农产品爆品策划以口碑为核心,以共同爱好和价值观为纽带,构建品牌社群,形成社群管理机制,高效串联各种品牌活动,以持续累积品牌资产。


对于社区商业来说客户群相对稳定,提升客户粘性尤为重要。钱大妈利用微信公众号设立微信公众号,除了通过微信公众号推广新品,还借助微信福利活动,拉动到店消费。比如,关于粽子的推文,钱大妈插入了“分享粽子吃法,赢30元西瓜优惠券”,既推广了新品,增加了线上社群的互动积极性、客户群粘性,又借助应季兑换热销水果西瓜拉动到店消费,一举多得。


(钱大妈-微信福利活动)


与此同时,部分门店尝试进行社群维护,将周边社区居民拉到微信社群,通过日常问候、实时推送当日菜品、促销信息以及即时的客户答疑、肉菜挑选知识分享、烹饪技巧交流等方式,不断让品牌曝光于客户群体中,加强与客户的维系,从而提高顾客的复购率。不少群内的小区业主甚至在上班时就把钱通过微信转给钱大妈工作人员,预留特惠产品,不少特惠产品因此很快就一扫而空。久而久之,生客成熟客,熟客成为口碑传播者。


(钱大妈-人潮挤挤)



四、生鲜平台化运营:蜂窝布局围剿社区,零库存攻略占市场



圣美农产品爆品策划认为企业不缺渠道,缺的是选择关键渠道或改造低效渠道的能力。圣美社区生鲜品牌营销策划主张以渠道为主线,根据不同渠道,构建产品梯队,协助企业重构产品价格等要素,助力企业产品快速动销出流水。


1、采取蜂窝战术,攻占社区渠道

中国城市居住呈现密集分布式小区格局,在快速城市化过程中,很多小区缺乏成熟、便利的生鲜商品购买渠道。商品房配套的成熟和升级势在必行,钱大妈的出现正好填补缺口。但大店成本太高,而且在社区周边也难觅好位置。因此,钱大妈将门店集中在居民社区周边,店铺面积基本在60平方米左右,将门店最短间隔距离从300米缩短至250米;周边客流的要求,也从2500户降低至1000户。利用蜂窝式战略,营造出触手可及的购买条件,真正做到“家门口的菜市场”。同时,降低的加盟门槛,推进了品牌扩张进程,形成品牌规模化效应,总体形成品牌的良性循环发展。


(钱大妈-广州社区门店分布图(部分))


2、“荷兰式拍卖”+限量供应,刺激分流消费

“荷兰式拍卖”的喊价从高到低,只要落入消费者能接受的心理价位区限,他就会购买。因为万一心存侥幸等待更低价,就可能被人买走。钱大妈营业时间从早上9时到晚上24时,每天19时开始打9折,每隔半小时再打低一折,23点半后全场免费派送。每天定点、反常规、大力度的清货促销,带来抢购紧张感,大大刺激了消费者的购买欲,有效推进每日门店“零库存”。


①锁定中高端用户,进行消费群分化。首先,钱大妈定位中高端社区生鲜便利店,主要目标是具有一定消费水平,对价格敏感度较低的消费人群,比起为几毛钱货比三家,更乐于抢购新鲜产品。然后,针对不同消费者的消费习惯,划分不同消费意向,从而实现消费群管理。例如:上班族忙碌了一天只希望能买到较为新鲜的菜品,不太会计较,因此成为下午下班时间后的主要消费人群;而晚上抢购打折菜品的大爷大妈们,其实不是钱大妈真正的营销对象,而是给店内清库存的中坚力量。


(钱大妈-消费群分流管理)


②控制销售比,低价清货仍赚钱。钱大妈新开店晚上7点以后的销售占比在10%左右,而其他门店一般在8%左右。经测算钱大妈相当于以9折~9.5折的价格,做到全场清货,综合毛利率依然可观。


(钱大妈-每晚7点准时打折,商品经常一扫而空)


3、轻资产扩张模式,生鲜平台化运营

钱大妈内部分成前端、后端两大板块。前端是指运营团队、数据团队、招商团队、工程团队、市场团队等板块;后端则以商品采购、供应链支持等环节为主。


(钱大妈-运营体系)


①前端做主赢利板块,推行轻资产拓店

钱大妈赢利点主要在前端板块,包括加盟费、品牌使用费等固定收益,以及直营店利润和加盟店的利润分成。加盟一家钱大妈门店大概需要四十万初期投入,包括5万元加盟费,按日结算的品牌使用费、各2万元的品牌保证金和货款保证金,8万元左右的门店装修费用、大约14万元的设备采购费用以及其他开店支出。因此,在“钱大妈”大规模扩店进程中,借助的是加盟商资金,不会出现重资产投入压力。


(钱大妈-门店分布)


增加“店长承包制+城市内部加盟”,升级开店体系为扩张提速。钱大妈将直营店作为人才培养平台,针对内部店长开辟两条加盟途径。一种是在钱大妈工作满一年的店长可以承包门店。另一种被称为“城市内加盟”,即钱大妈开放一定的加盟名额,选择优秀店长,由他们出资8万元,即可成为责任人,面对加盟商开放加盟权限。


(钱大妈门店员工)


②后端生鲜平台化,做“稳赚不赔”的中间商

钱大妈本质是B2B供应链企业,后端板块生鲜平台化:一是作为生鲜服务平台,连接加盟店,输出商品资源、品牌管理、运营技术等支持,从中赚取加盟费和配送差价;二是作为生鲜采集平台,钱大妈负责对接肉、菜供应商,成为其大批量、低价格销售的渠道商。


6%~8%加价率赚差价,自由定价调动积极性。钱大妈从批发市场进货,可加价约6%送到门店,以此实现盈亏平衡。加盟商可自行定价,再赚一次差价。这样加盟商不仅省去自己进货的麻烦,还可享受较高利润空间,大大激发了经营积极性。据悉,钱大妈客单约在20多一点,平均每家店每天有600单以上的成交量,最高的门店一天1000-1200单,因此门店平均销售额在1.3-1.5万元,最高的门店日销售可以达到3万多,而钱大妈给加盟商的毛利可达15%~20%左右,收益可观。


(钱大妈-门店客流)


准现金似采购,造议价优势。钱大妈拥有相对固定的供应商,且账期只有3天,为钱大妈赢得供应商稳定提供的A货(最好的产品),以及议价优势。根据具体品类供应商的价格上下浮动区间可达10%-30%,获取的中间差价为钱大妈的定价策略赢得巨大发挥空间。


(钱大妈-与供应商合作方式)


直达配送,减少中间差价。钱大妈的产品一般由供货产地直接到配送中心,大部分品类不经过一级或二级批发市场,省出近20%毛利空间。


③内部市场化:从门店到供应链“零库存”运营

钱大妈通过内部市场化维系前后端的正常运作,供应链各环节实行“每日清算”,实现按需供给,确保整条供应链的“零库存”,打造“零库存”运营的竞争壁垒,为钱大妈盈利模式奠定重要基础。


一是建立内部下单机制,按需供货减少采购损耗。钱大妈门店每日下午3点钟之前,要根据当天售卖情况,预估次日进货品种及数量,并将次日订货单交回总部。总部将其汇总后向供应商下订单,要求其在凌晨左右将商品送至钱大妈配送中心,由配送中心进行分拣、打包、配送,凌晨5点半之前送达门店。


(钱大妈新零售门店管理业务流程)


二是建立惩处机制把控各环节,确保整条供应链零库存。为降低生鲜损耗,钱大妈建立相应惩处机制,分别在总部收货环节、商品分拣打包环节、门店上架环节进行把控,若在供应端损耗量超过4%以上,总部会启动绩效考核等惩处机制。因此,当每天早上所有货物发到门店的时候,钱大妈供应端的全部货品便已清完;当凌晨门店的货品在清货促销活动中售罄之时,也意味着当天整条供应链的货品全部清完!


(钱大妈-员工在分拣打包菜品)


小结

圣美社区生鲜品牌营销策划认为当下新零售的环境,社区店是触达消费者的神经末梢,最大的好处就是满足大家的“快速拿到”。生鲜的特殊性决定其低毛利,未来成败关键在于社区生鲜品牌营销策划与推进,看谁能更贴近用户,并有效从家门口、小区以及线上在不同维度和场景对用户进行有效截流,用高频商品使用户形成高度信任与认知,然后再在此基础上进行业务延伸,以实现价值链的深度挖掘。


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