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好鱼道冻品:在安井/海欣/海霸王的眼皮下,如何杀出一条血路?

在速冻火锅料领域,一线代表品牌,有安井、海欣、海霸王等。江西东海食品有限公司(以下简称“东海食品”)作为国内一个速冻火锅料新锐品牌,在短短数年间,整体销售额从几千万到数亿元,公司资质也从江西省级龙头企业一跃成为国家级农业产业化龙头企业……这些,东海食品是如何做到的?



(江西东海食品有限公司)



东海的作业过程,我们首先从行业整体分析和竞争态势做起。



通过对速冻行业的分析,我们发现:

1、速冻食品消费需求旺盛,市场潜力巨大。速冻食品是食品业朝阳行业。资料显示:目前发达国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上,并以30%的速度递增。速冻食品已成为当今世界上发展最快的食品之一。而据国内统计,自2001年起的连续几年,全国连锁超市中销售的食品日用品中,速冻食品销售额增长率均名列前三。


2、速冻食品行业发展快,由发展期向成熟期过度。行业处于快速发展阶段,是现代发展最快的食品加工业,但与发达国家相比行业成熟度还偏低。


3、速冻食品行业进入厂家增多,国外资本开始介入。我国速冻食品年产量1000万吨以上,以每年近20%的幅度递增,近年我国各类速冻食品生产厂家2000多家,年销售额100亿元以上。以“通用磨房”为代表的国外资本开始涉足国内速冻食品行业并在某些区域有不俗表现。


4、速冻食品行业价格战加剧。


5、速冻食品行业平均利润率降低:一个快速发展,逐渐走向以供求关系为主导的成熟市场,行业利润率下降是市场竞争的必然结果。市场表象:平均零售价格普遍下调;促销频率加快。


在竞争态势上,我们发现:


一方面:速冻食品行业市场份额进一步扩大,且速度高于食品行业平均增长速度。另一方面:竞争加剧,市场格局变化速度加快。而各大品牌都加强了在品牌、终端和价格上的竞争力。随后我们又有针对性的对安井、海霸王、海欣、三全、思念、龙凤、等竞争对手进行了逐一分析。


1.安井“绿格子布”=“亲民的家常的”速冻产品

安井早在2007年,就成功将品牌嫁接到大众熟知的餐桌布绿格子上,让消费者只要一看到绿格子布,那种代表家的温馨感、亲切感,就会扑面而来,可以说安井速冻食品在消费者心中,就与“绿色、温馨、健康”划上等号。


(安井品牌形象诠释)

(安井对绿格子布的创意延展)


2.海欣“百年鱼丸世家”=传统鱼丸典范

圣美冻品品牌营销策划团队为海欣提炼创意“百年鱼丸世家”品牌推广口号,将消费者对传统“福州鱼丸”的情感巧妙嫁接消到海欣品牌中,让海欣一下占据了福州鱼丸品牌的制高点,即“海欣=福州鱼丸”,成功获得喜爱鱼丸产品的广大消费者的青睐。


(海欣百年鱼丸世家)


3.海霸王“源于台湾的火锅料理行家”=台式火锅美食代表

源于台湾的火锅料品牌海霸王,从1990年代初进入国内市场以来,一直宣扬“火锅料行家/主角”品牌形象,可以说在消费者心中“海霸王”就等同于“台式火锅料”。


(海霸王对“源于台湾的火锅料理行家”的创意延展)



面对一线火锅料品牌——安井、海欣、海霸王的挤压,拥有好产品、好技术、好资源的东海食品,如何避开第一梯队品牌锋芒,在国内市场竞争中获得一席之地?作为圣美冻品爆品策划的经典案例,本次我们就来说道说道东海食品冻品品牌营销策划的逆袭之路……



步骤1:精准痛点把握,“特色精致美食”成为品牌突围点

痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。痛点洞察研究,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1.找行业风口:冻品消费需求从“粗犷”转向“精致”

随着生活水平的提升,消费者对于速冻食品的需求也发生了质变:从最开始的便捷、易储存,慢慢转变为更看重产品的“品牌”、“特色”、“口味”和“营养健康”方面,冻品消费逐渐趋向品牌化、特色化、精致化等方面发展,如海欣高端产品品牌-鱼极。


(海欣高端产品品牌-鱼极)


2.找竞品盲点:产品严重同质化

速冻食品市场跟风现象严重,产品严重同质化,如蟹肉棒、鱼丸、贡丸等,与此同时降质、降价竞争情况时有发生,市场呼唤有特色有品质的产品……


(市面上常见的火锅料冻品大同小异)


3.找企业禀赋:日本工艺配方产品

圣美冻品品牌营销策划组发现江西东海食品在冻品生产研发资源上存在特色差异化的优势:公司引进日本工艺,精研美食配方,联手上海海洋大学共同研发淡水鱼糜,和多位日本鱼糜制品技术专家致力产品深研;并由日本专业的品管公司监管生产过程、规范品质管理。其产品线相较于国内多数企业而言更具有差异性(见下图)。因此,圣美冻品品牌营销策划组建议东海食品可以聚焦产品做文章,放大“不同”,塑造具有国际范的差异化品牌形象。


(东海食品产品线)



步骤2:嫁接“日式美味”,东海品牌差异化突围

工业化速冻鱼糜产品的发源地是日本,后来传到了中国台湾(代表品牌海霸王),然后到了中国大陆(代表品牌安井/海欣等)……面对业界火锅料一线品牌的挤压,基于消费者的痛点洞察,结合东海自身的资源禀赋(拥有多位日本鱼糜制品技术专家、日本成熟的工艺配方与技术、日本专业品管公司监管的生产过程及规范品质管理)……圣美冻品品牌营销策划组判断特色化的“日式精致美食”,无疑是东海食品市场突围的一个关键突破口。


(圣美爆品策划-好鱼道日本工艺配方)


为此,圣美冻品品牌营销策划组为东海食品提炼“日式精致美食”这一差异化的品牌定位。这样的定位:既承继了东海食品的企业资源禀赋,同时又巧妙嫁接发源地“日本”这一洋形象,占领“日式美味”制高点(圣美市调发现,国内消费者对日式美食的整体印象就是精致)……以此来区隔开业界的火锅料代表品牌,进行差异化突围!


(火锅料代表品牌市场定位分析)


步骤3:基于“日式美味”,创意个性化品牌名称

品牌命名是产品品牌的门面。圣美冻品品牌营销策划团队围绕“日式精致美食”的产品特色,为东海食品提炼的新品牌名称叫“好鱼道”。为何做这样的品牌命名?原因有二。


(圣美爆品策划-好鱼道)


1、“好鱼道”音通“好鱼到”,是指可以快捷地为消费者提供高品质好口味的鱼糜产品。

2、“好鱼道”品牌命名,融入日本广受推崇的“道”文化(如茶道、剑道、花道),简单的3字命名(好鱼道),简洁时尚又不乏文化底蕴,寓意东海食品品牌是专业生产制造出众的水产品及相关鱼糜制品的道地正宗品牌。


(日本“道”文化)


最后,圣美冻品品牌营销策划组创意提出好鱼道的品牌推广口号“畅享美味·精致生活”,进一步强化“好鱼道”品牌的日式美味“特色化、精致化”的品牌形象特征。此名字和口号一提出,立即得到了客户的一致通过。随后设计部在策划定调的基础之上,对品牌logo、vi等进行了设计:

(圣美爆品策划-好鱼道,畅享美味·精致生活)

(圣美爆品策划-东海食品“好鱼道”品牌VI(部分))

(圣美爆品策划-东海食品“好鱼道”品牌VI(部分))


步骤4:围绕“日式美味”,创意极简包装

圣美冻品爆品策划组围绕“日式”包装,嫁接“日式”代表元素,包括典型的日文符号、日式传统绘画/版画元素等,同时巧妙融入中国的水墨元素,为“好鱼道”日式工艺配方速冻产品,设计了一系列“精致”的冻品包装……,您瞧一瞧,看一看,以下这些包装是不是很“精致”!


(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))

(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))

(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))

(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))


(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))


(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))

(圣美爆品策划-好鱼道冻品包装设计(部分))


策划后记:从速冻到休闲

经过短短几年的品牌运作,东海食品成功在业内站稳脚跟。目前东海好鱼道“日式精致美味”品牌形象已逐渐深入人心,产品更是远销海内外,出口日本、美国、俄罗斯、韩国、我国香港等地区。更值得一提的是,东海食品抓住冻品休闲化的风口,顺势推出系列鱼糜休闲制品:在2017年成都春季糖酒会现场上大放异彩,俘获各地经销商客户(特别是线上电商分销商)的芳心……


(好鱼道2017年春季糖酒会现场)

(好鱼道休闲海产品-部分)

(好鱼道休闲海产品-部分)




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延伸阅读:

《安井:业界重磅!这家火锅料企业,率先进入事业合伙人时代!》

《海欣:做好一个鱼丸,去A股上市……》

《冻品在线B2B平台:两个冻品合伙人,带着雷军一起飞,他们为何这样红?》