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七公鸭脖:在周黑鸭眼皮底下,怎样才能分得一杯羹?

思考:三鸭争霸,怎样才能分得一杯羹?


近年来,酱卤鸭脖已成为一个超百亿市场规模的品类,且继续迅猛发展。2019年,鸭脖的零售市场年销售额突破380亿元。鸭脖品类能够快速崛起,这主要归功于:周黑鸭、绝味鸭脖以及煌上煌等企业的全国化大力扩张下,使得鸭脖风靡全国市场,成为吃货们的座上宾,目前我国鸭脖行业初步形成“三鸭争霸”的市场格局。在这样的竞争格局中,新入局的品牌产品,如何才能不被市场竞争洪流所淹没,在鸭脖市场分一杯羹呢?


(圣美爆品策划-“三鸭争霸”的市场格局)



策略一

工艺嫁接:嫁接氮气锁鲜工艺,承继消费者的心智认知


自2012年周黑鸭推出的“锁鲜装”开始,消费者对于“锁鲜”工艺的认知度以及好感度不断提升。因此,鸭脖品牌策划项目组建议虹七公直接改善自身工艺,顺带捎上“氮气锁鲜”工艺。该生产工艺通俗易懂,可以直接承继消费者对于“锁鲜”鸭脖产品的良好印象(如原汁原味,安全,少添加等)。

(圣美爆品策划-七公锁鲜鸭脖)


因此,七公手撕鸭脖具有以下特征:

鲜:取材新鲜家禽,古法卤制,氮气锁鲜;

香:滋味浓厚,入味十足,香而不腻;

劲:独门秘方,皮下骨酥,嚼劲十足;

补:富含蛋白质,越啃越带劲。


(圣美食品品牌策划-七公鸭脖特征)



策略二

IP嫁接:嫁接功夫文化,差异化定位


圣美个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。其中,IP代言是圣美爆品策划团队打造品牌个性点的三大核心方法之一。就是说,产品策划时,圣美爆品策划项目组主张将品牌嫁接超级IP形象,为品牌注入鲜活的人格特征和生活主张,让品牌变得有理想、有权威、有品位……和消费者志同道合,产生精神认同,建立品牌偏好,刺激购买。


洪七公是金庸笔下《射雕英雄传》、《神雕侠侣》的人物,为大众所熟知。洪七公为丐帮帮主,为人正义且机智,生性贪吃,被称「九指神丐」,其独门武学为“打狗棒法”及“降龙十八掌”。“虹七公”品牌名由此衍生而来。圣美爆品策划团队让洪七公从武侠剧里穿越出来,成为地特美食帮帮主:憨萌、淳朴、善良、率性、宽厚仁侠、童心未泯,有时爱嘚瑟,也爱搞怪,装逼装萌,扮可爱、像个长不大的老顽童形象……


你看:虹七公经过严格把关、认真甄选,出品原汁原味、酱料十足的鸭脖,借助一掌“氮气锁鲜”,把功夫文化巧妙植入到产品中,将相同的产品做出不同,让人一次就记住这根鸭脖,迎合年轻人的个性,博得年轻人的欢心。


(金庸小说里的洪七公vs萌版虹七公)



策略三

文化嫁接:嫁接打狗棒,智造记忆点


文化嫁接:将品牌嫁接某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,圣美为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,打动购买决策。


打狗棒为丐帮信物,代表着正义,专用于惩罚丧尽天良、欺压百姓的坏人,为大众熟知。因鸭脖外形酷似长长的打狗棒,鸭脖品牌策划项目组将鸭脖嫁接到“打狗棒”,使鸭脖变身为七公打狗棒。七公鸭脖不再是普通的鸭脖,变得有趣好玩,让站在货架旁的消费者,第一眼看到就有更多的机会被吸引,并刺激消费者购买。同时也有助于在年轻群体中形成自动传播,达到自动扩散的效果,并产生消费黏性。超长整根鸭脖,让消费者吃起来带劲,拥有“超长”的满足感……


(圣美爆品策划-整根鸭脖VS打狗棒)



策略四

创意包装:植入IP,让产品成为货架的焦点


基于虹七公IP嫁接和打狗棒文化的导入,圣美品牌策划项目组打造的鸭脖个性化的创意包装也就水到渠成了。你看:那根长长的鸭脖就是七公挥舞的打狗棒,虹七公推出的那一掌就是“氮气锁鲜”工艺,突出锁鲜技术,有助于强化七公鸭脖独特的工艺卖点,让站在货架旁边的消费者,一眼就能看到七公的手撕鸭脖,并自动产生鲜香美味的联想,刺激消费购买!


(圣美品牌策划-七公打狗棒手撕鸭脖包装)

(圣美品牌策划-七公打狗棒手撕鸭脖包装)

(圣美品牌策划-七公打狗棒手撕鸭脖包装)

(圣美品牌策划-七公打狗棒手撕鸭脖包装)


七公鸭脖,是虹七公继“海产三兄弟”、七公杯蛋之后的又一力作,尚未上市就已经获得原有经销商的认可,他们已纷纷下了订单进货。相信七公鸭脖上市后将大放异彩……




                                                                                       


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