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6年,就成为品类老大的秘密

名佑在短短6年的时间内,就一跃成为了全国最大西式培根生产商和销售商,成为培根品类老大。那么在这6年中,名佑做了什么?名佑快速崛起的秘诀是什么?通过分析,我们发现:其实这些个秘诀,有的是大家已经知道,但短期内或者永远都做不到的;有的是大家不知道,看完后可以用来参考借鉴的……


第一个秘密:用分享,组成利益共同体

圣美作为中国食品和现代农业领域爆品策划机构,一直在持续跟踪研究中小企业快速崛起的商业模式。我们认为:从本质上看,商业模式可分为两种模式:一种是“以物为本”,一种是“以人为本”。

“以物为本”的商业模式:主要以企业为中心,高高在上,很少考虑到经销商、二批商、公司员工、消费者的利益。这种企业就是一只经济性动物,厂家是厂家,经销商是经销商,员工是员工。这种企业,玩出的一些所谓商业模式,如“连锁模式”、 “特许经营模式”、“电商模式”、“会员直销模式”等,只是尽可能地为自己掘起最大的利益。在今天的中国市场,特别在取得一定市场地位的传统企业里,主要是以这种商业模式为主。2009年刚成立的名佑,作为后来者的名佑,为整合更多的资源来发展自己,选择的不是“以物为本”的商业模式,那么名佑选择的是什么呢?

“以人为本”的商业模式:厂商联营,共赢市场,能够实现吗?这种模式,在名佑实现了。名佑现在的营销老总(王总)原来是名佑在济南市场的经销商,他在济南市场耕耘数十载,对市场对渠道,了如指掌。因此,名佑黄总、陈总,就把他发展为公司的合伙人,此后三个股东手牵手,出战江湖,共同书写厂商联营的佳话——在短短6年时间内,就奠定了名佑作为培根行业老大的基础。王总是经销商出身,因此在名佑的营销理念中,经销商不再是单纯的经销商,名佑把经销商当作厂家来看待;二批商也不再是单纯的二批商,名佑把二批商当作经销商来看待。基于这样的一种经营理念,名佑在各个时期制定的一系列营销政策,非常符合渠道的现实需求,而且对产品价格策略的把控,也相当到位。

无独有偶,圣美在2012年的年度客户——天清(天清2009年成立,是近年来火锅料业的一批黑马),也是采取这样“与人分享”的商业模式。在很多火锅料企业中,员工是员工,老板是老板,这种界限是非常清楚的。天清作为后来者,为突破市场发展瓶颈,天清高层欣然将企业的发展红利与中高层员工分享,带领员工共同致富。在天清,中高层员工,既是员工也是老板,这种分享的商业模式,成就了天清奇迹。

因此,圣美认为:名佑和天清这种“以人为本”的商业模式,抓住了21世纪现代商业模式的核心,开创了冻品中小企业快速成长的新路径,这样的激励机制会让每一个渠道商/员工都像发电机一样积极运转起来,这正是现代商业模式的精髓所在。基于这样的理念和宗旨,今年圣美联合多家权威媒体、行业协会和农业产业化龙头企业共同组织发起的新农会,正在致力于建立这样的一个平台:资源共享、合作共赢、抱团发展。就是说,通过新农会这个平台,如果你是经销商,没有好产品,你可以看看《新农优选》;如果你是厂家,没有渠道,你可以找到你的经销商。新农会提供更多的机会,让厂商联营,共赢天下,传播中国农业正能量。


第二个秘密:三个人,串起一个产业链

这个世界并不缺乏资源,缺乏的整合资源的能力。名佑三位老总能够唱好培根这台戏,就在于术业有专攻——三个人,串起一条产业链:一个擅长于前端资源整合、一个擅长于生产工艺、一个擅长于市场营销。

名佑陈总-专注于整合前端资源:为确保原料的安全性和稳定性,名佑选择的原料供应商规模都比较大,都是直接派采购到上游大厂家驻点,对原料采购的每一道环节,把控都非常严格。圣美项目组统计了这些检测项目,竟然高达18道:水分检测、挥发性盐基氮检测、总汞检测、镉检测、铅检测、无机砷检测、六六六检测、滴滴涕检测、金霉素检测、四环素检测、土霉素检测、磺胺类检测、氯霉素检测、盐酸克洛特罗检测、菌落总数检测。为了满足名佑产品在生产中对高品质肉制品的需求,公司还自建养殖基地——三明市明顺农牧开发有限公司。

名佑黄总-专注于中端生产工艺:名佑独创的16道的乳化工艺与2道独特的发酵工艺,秘制出肥而不腻、鲜嫩可口,富有腌腊肉制品独特风味的优质培根产品;产品生产出来之后,圣美项目组还注意到另外一个细节,我们发现名佑产品的检测跟原料的检测一样,也非常严格,经过18项食品质量安全检测工序:解冻、清洗、分割、注射、滚揉、装模、蒸煮、冷却、脱模、烟熏、速冻、金探、切片、摆片、真空、检验、装箱、入库,确保生产的产品“安全、放心“。

名佑王总-专注于拓展全国市场:名佑自09年成立,凭借敏锐的商业直觉,抓住这个机遇,培育了10几支畅销的培根产品,精心布局全国六大片区30多个区域市场,率先切入流通渠道,先入为主,成为流通渠道的领先品牌。具体表现在:在销售上,名佑培根在单品类的销量已处于领先的位置。在品牌上,在国内各地大型冻品批发市场已有一定的影响力,只要提到培根,都知道名佑,这主要得益于名佑强烈的宣传推广意识(各种宣传物料,如户外广告、店招、太阳伞、海报、促销服等,名佑应有尽有)。

总而言之,自2009年创办起,名佑得到了快速发展,已经打下了很好的市场基础;接下来的路,名佑要怎么走?名佑的几位老总,都敏锐地意识到公司面临的发展瓶颈:今后3-5年的市场竞争将更加激烈,在公司规模快速扩张的情况下,品牌要如何升级,才能继续巩固/保持名佑领先的市场地位呢?


第三个秘密:一声“尖叫”,抢到“第一”

什么样的产品才能让消费者尖叫?圣美认为:要有改变产品,要么改变角度,角度不同则产品不同。还有一点就是要有品类思维,要跳出产品做品类,要么做品类第一,要么概念创新,打造新品类,开辟蓝海,快速突围。

圣美爆品策划机构介入名佑项目后,通过1个多月繁忙而充实的市调工作,完成了培根行业的二手资料的搜集、整理、分析,这期间我们还对培根的代表性市场(北京、上海、济南),进行实地的走访调研。在这次市调中,项目组共拜访了57个经销商、57个二批商;走访了13家KA卖场。通过以上综合的分析,项目组做出的判断是:培根自上世纪90年代初进入中国,到2014年已走过了2个发展阶段,即将迎来第三个发展阶段。详见下表:

按照行业发展规律,每个品类的发展都会支撑起2-3个品类品牌。目前培根行业的发展,还处于初级阶段,这个品类还没有出现第一品牌。因此,第一品牌的缺位是这个品类目前最大的战略机遇,名佑应抓住这个机遇,全力塑造培根品类的第一品牌。只要能抢到品类第一的位置,就能让消费者尖叫。


1、确立第一的名分

名佑自09年成立以来,拒绝了其它肉制品(脆板肉、猪扒、烟鸭胸等)的诱惑,一直专注于培根品类,一路引领中国培根市场不断向前发展,在不知不觉中,就做成了品类老大。现在无论是从哪个角度(年产量、年销售量、渠道覆盖率、产品覆盖率、品牌影响力度等)看,名佑培根都处于领先的地位。名佑已做到了第一的位置,但还没有获得第一的名分,可谓是“实至名不归”。因此名佑需要正名,需要抢夺第一的名分,第一的名分实在是太重要了,因为:人们总是也只会记住第一的东西,如第一山、第一名、第一楼、首富、首脑等。获得了第一,同时也就意味着企业在品牌、资本、市场等多个方面,会比同行对手吸引更多的竞争资源,实现优势资源的汇聚。

名佑,以敏锐的商业直觉,率先布局全国市场,打造了领先的市场基础,领先为王;名佑,为出品保障安全、健康的培根美食,打造了以源头控制、质量体系、产品检测为核心的食品安全保证体系和前端产业链的建设,品质为王;名佑,为带给消费者全新的时尚膳食生活的体验,不断给培根这个舶来品注入新的花样,食尚为王。领先为王、食尚为王、品质为王,培根行业,王者归来,于是名佑的品牌推广口号水到渠成:

 


 2、夯实第一的基础

“名佑-中国培根王”抢先占据了培根这个品类的制高点,但有了第一还是不够的,第一还必须要有支撑点,战略定位不仅要有高度,还要有深度,战略要落地才能生根。

那么要怎么样才能落地呢?一切从消费者出发。市调显示:目前,消费者对培根的认知还处于空白的状态:不知道培根怎么来的,不知道培根安不安全(食品行业安全问题频发,这是有责任心的企业家需共同思考的问题)?不知道什么才是好的培根呢?不知道在哪里才能买得到培根?培根买回家后,也不知道怎么吃?……面对消费者这么多的“不知道”,名佑拥有的优质资源(前端-中端-后端),其实已是最好的答案,只是缺乏提炼而已,于是我们开始提炼:

① 培根是否安全的问题:为确保产品的安全,名佑在原料采购环节,经过了18道严格的安全检测,对此我们提炼出:健康原料18检;名佑对培根成品的检测跟原料的检测一样严格,经过18项食品质量安全检测工序,对此我们提炼出:安全生产18关。

② 好培根的标准是什么:名佑的生产工艺很有特色(16道的乳化工艺与2道独特),对此我们提炼出:特色工艺18道;名佑很多单品的销量遥遥领先,我们结合消费者的认知(市场上随处可见的产品,一定很畅销,品质也一定好)提炼出:畅销单品18款和便利购买18站。

③ 培根怎么吃的问题:很多消费者不知道培根怎么吃,其实培根食用方式多种多样,煎烤涮炒,样样美味。为普及培根的食用方式,圣美建议名佑精选18道培根菜肴,做成单页的形式,加强消费者的教育,对此我们提炼出:花样美味18变。

至此,名佑作为“中国培根王”就落地生根了。总结起来就是简单的一句话:“108般秘技”成就名佑“王者风范”。


3、传播第一的形象

有了第一的名分和第一的基础,就要确立第一的传播策略,圣美为名佑确立的传播策略是:捆绑+聚焦。捆绑就是永远坚持将“名佑”和“培根王”紧密连接在一起的策略,让“名佑=培根王”,同时让“培根王=名佑”。聚焦就是让名佑所有的品牌宣传推广,不管是品牌标识的设计,还是广告诉求,还是包装设计【这里面还有一个小插曲,名佑培根的包装必须要传播“名佑-中国培根王”,这个当时大家都没有异议。但名佑其它配套性产品(脆板肉、咸猪手、早餐肠等),这些调理产品的包装是否也有义务传播“名佑-中国培根王”呢?有人觉得很有必要,因为要抢占名佑作为培根王的认知,就不能放过任何一个可以传播“名佑-中国培根王”的机会;有人觉得没必要,调理产品是调理产品,跟培根没关系,因此调理产品的包装没义务去传播“中国培根王”。经过多轮论证,大家的思维最终进入同一频道,名佑调理产品的包装,也要宣传“名佑-中国培根王”,原因很简单,名佑调理产品的包装一年也要用掉几百万个,这可是一笔不小的广告费】。处处传播而且永远传播“名佑培根王”!“培根王名佑”!目的是让渠道商,让消费者看到“名佑”就想到培根,想到培根就想到“名佑”。


策划后记:

每个人都喜欢做老大,但老大要做的事,不是每个人都能做得到;老大要承担的责任,不是每个人都愿意承担;在发展的关键时刻,老大会毫不犹豫迅速出手,整合内外部资源,这样的胆识和魄力也不是每个人都具备。所以结论就是:每个人都喜欢做老大,但注定不是每个人都能成为老大,这是很矛盾但很符合现实的逻辑。

2015年-2020年,是培根品类的第二次爆发期,培根必将由“餐饮渠道”消费,向“家庭消费”转移。可以预见,接下来中国培根市场的战争,将会更加惨烈,基于中国培根市场巨大的成长空间,将会吸引不少有实力的企业和资本关注这一产品品类。因此,也可以想象,接下来3-5年的市场竞争才是真正意义上的营销战,整个营销模式必将由现在的粗放化营销,转向精细化营销。在新的历史时期,名佑将会继续整合什么样的资源来巩固自己的老大地位?谁又将会是名佑的有力挑战者?……这些都值得我们共同关注!



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