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海欣-百年鱼丸世家,这句病毒口号的由来?

海欣目前已成为福建省专业生产鱼靡制品和速冻食品规模最大的企业之一,“海欣” 产品畅销全国25个省市,遍布家乐福、麦德龙、沃尔玛等大型超市300多家。2012年海欣食品在深圳交易所成功上市(证券代码002702),是行业内首家上市公司。到目前为止,海欣与安井是国内鱼糜制品唯一两家上市公司。

爆品品牌一定要有自己的个性点,自己的情感链接,提起海欣,人们会脱口而出——海欣百年鱼丸世家,还有马上能想到这样的一幅画面:在某个街道有一家“海欣鱼丸”的老铺面,一个老先生匠心打造的福州鱼丸,以选料精细,制作考究,鱼香芬馥,色泽洁白,汤汁饱满,食之爽脆而逆耳名乡里……这就是圣美为海欣爆品品牌策划植入的个性画面和场景。

今天我们就来讲爆品品牌个性点法则之情感嫁接。


个性点法则之情感嫁接

嫁接,是植物的人工繁殖方法之一,即把一种植物的枝或芽,嫁接到另一种植物的茎或根上,使接在一起的两个部分长成一个完整的植株。

所谓情感嫁接,就是把品牌嫁接到核心用户的情感情绪中,充分汲取消费者的情感营养,这样形成的品牌个性,才能与用户同呼吸共命运,激发用户共鸣。

可以说,情感嫁接就是找到一个巨人,然后让你的品牌站在消费者情感这个巨人身上。只要你嫁接成功了,消费者就会仰视你,与你共鸣,就会不自觉地做出购买行为。

现在很多品牌都有一个共同的特点:没有情感,品牌就是几个汉字的组合,跟消费者没有什么情感关联。比如:海壹,吃过海壹产品的消费者,知道海壹就是一个做火锅料的;海欣,吃过海欣产品的消费者,知道海欣就是一个做火锅料的……还有安井、百洋、海霸王,这些品牌也都是做火锅料的。

这里是关键点:同质化这么严重,海欣怎么样才能从众多品牌当中脱颖而出,并获得消费者的认可呢?人有回忆,城市也有回忆。人的回忆依赖于脑,而城市的回忆却依赖于——城市的味道。那么,福州的味道,城市的回忆——福州鱼丸当之无愧。至此,我们为海欣爆品品牌找到情感载体——福州鱼丸。

  

福州鱼丸是福州的地域名品,起源于清初,已有300多年的历史,福州鱼丸是富有福建福州地方特色的小吃之一,具有天然、营养、保健的美食特色。福州鱼丸口感好,筋力佳,久煮不变质,松涨率好,色泽洁白玲珑晶亮,质嫩滑润清脆,富有弹性,味道鲜美,具有特殊的海鲜风味。对福州人而言,它不仅是一道特色小吃,更是一个城市记忆!

从老祖宗吃着“敲敲担”,清脆、悠扬的竹筒声穿街走巷贩卖的鱼丸到现在家常桌上的一碗鱼丸,福州鱼丸早已融入每个福州人的生活里、心里。各地慕名而来的旅客,都必吃正宗的福州鱼丸,走的时候还不忘带上几包。

关键点又到了:消费者对海欣没有特别的情感寄托,但消费者对福州鱼丸却有着很深的认识与情感。圣美为海欣创意的病毒口号“海欣百年鱼丸世家”,非常巧妙地把海欣爆品品牌嫁接到消费者对福州鱼丸的情感当中。

之后,围绕新提炼的品牌战略定位(百年鱼丸世家),圣美项目组进行了系统的产品线梳理、更新了产品包装、终端形象,进行了影视TVC和专题片的创意,并制定了全年的媒体投放计划,从各个环节把“百年鱼丸世家”的味道做足做透,一下子就占据地域名品“福州鱼丸”制高点。

   


为此,海欣食品还为此专门建立了国内第一家鱼糜制品博物馆•鱼丸博物馆。博物馆里,展示了从1903年至今的鱼糜制品发展历程,收藏了滕氏家族对做一颗好鱼丸的坚守。

请相信:这个世界往往是无形的统治有形的,正如宗教界一样,会有那么多“粉丝”去顶礼膜拜。品牌个性点的魅力就在于它是无形的,如同人的个性一样,是难以模仿的。单纯的产品,即使再牛逼,今天上市,明天就有可能被模仿,被超越,被淹没。而成功的爆品品牌凭借独特而鲜明的个性点,不仅能使产品或品牌独具一格,深深拨动消费者潜在的欲望和冲动,并与消费者建立感情、形成偏好,还能让竞争对手难以模仿,独占市场鳌头!



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