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打造爆品品牌,看他是如何省下“天价代言费”的?

在产品同质化的南北干货市场,绿帝从未花钱请过一个代言人,也从未大势宣传推广,却创造了经久不衰的“爆品品牌”销售神话。圣美为绿帝智造的超级IP形象,一直牢牢地霸占着货架,也牢牢地占据了消费者的心智……,那么他背后的成功秘诀是什么呢?


找准痛点:食品安全是国人心中的痛

痛点=商机!所有的商业都是从用户的痛点出发,所有爆品的诞生都是戳中了用户的痛点!找痛点是做爆品的基础。那么痛点是什么?简言之,痛点就是一种心理落差或不满。而在农业食品界,痛点更多是消费者在使用产品或服务的过程中,更高、更挑剔的个性化、差异化需求没有得到满足。

如何寻找痛点呢?圣美五星爆品思维,痛点寻找主要有三大法则:找风口(重在抓行业趋势、潮流);找盲点(重在对手还没做到或意识到,消费者还未满足的需求);找特点(重在与竞争对手PK—如从包装、品牌、产品做差异)。消费者的痛点很多,关键要抓住最核心的那个,才能打蛇打七寸!

比如找痛点的第一法则是找风口,找对了风口,猪都会飞!大风口往往代表着国民性痛点,也是大多数国民最痛的需求点。在互联时代,如果能寻找到一个国民性痛点,就能迅速打造一款爆品。因为大痛点往往蕴藏着大爆品。

当今社会,食品安全可谓是国民性的一级痛点了。诸多品牌抓住这个大痛点,大打“安全牌”一举制胜。 “痛点”的反面就是消费者“渴望的美好”。食品安全的这个国民性痛点的反面,就意味着,越来越多人追求绿色生态、健康、安全的食品与生活方式,而随着消费升级,未来这将是一个大趋势,大潮流。

然而大家都在打安全牌的时候,搞得消费者无法辨别,又形成另外一个痛点——无从选择,购买时选择困难,时间成本高。圣美在给绿帝的爆品品牌打造上,正是抓住了食品安全趋向绿色生态、健康养生,这一国民性痛点与国民性需求,并在此基础上,做出差异化,从而成功突围。


争夺尖叫点:立足中国味,扛起健康生态旗

什么是尖叫点?尖叫点一方面就是让人尖叫的产品品质,不然就是与众不同的角度,第一会让人尖叫、唯一也会让人尖叫。尖叫点的打造,要从消费者的痛点出发,寻找对手做不到,或还没有宣传出来的盲点,而我们已经做到或者未来有能力能做到,可率先提出来,并聚焦放大。

圣美在绿帝项目中,就是基于对南北干货行业深入调查分析发现:南北干货行业的发展,在当时还处于初级阶段,这个品类基本是区域品牌为主,还没有出现第一品牌。当时也没有哪个竞争对手去从全国范围角度,去宣传自己是南北干货第一品牌。因此,圣美建议绿帝去抓住这个机遇,汇聚资源,全力争夺南北干货第一品牌的地位(中国南北干货领导者),争夺第一的尖叫点,第一个顺势扛起中国南北干货的健康旗生态旗,将绿帝南北干货嫁接“中国味道”,并结合时下消费主流趋势(天然、原生态、绿色、有机等),率先提出“中国味,健康味”的时代大诉求。这就是改变不了产品,就改变看产品的角度!角度不同则产品不同。

正是当时基于这样的角色定位,并结合消费主流趋势(天然、原生态、绿色、有机等),圣美为绿帝智造的超级IP形象(背着竹篓的老爷爷)却异常地成功,8年来经久不衰!!


智造个性点:  用卡通代言人,彰显品牌个性点

打造爆品品牌,如何让产品/品牌有情感会说话,个性化突围?这是个性点需要解决的问题。个性点打造,其中一个法则就是为品牌创造卡通形象代言人,也叫品牌专属符号、或品牌超级IP。为其赋予品牌的价值观,生活主张或人格化特征,从而让品牌变得有思想、有角色、有主张、有内涵,有品位……和消费者志同道合。

一个成功的卡通形象,本身就是一个专属符号,一个超级IP,一个商业帝国,可以成为长期重复投资积累的品牌资产。比如三只松鼠、天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子;再比如:肯德基爷爷、麦当劳叔叔、江小白卡通人、新农优选的虹七公……如果我们能给品牌创作这样一个活灵活现的卡通形象,那就是直接省下天价“代言费”了。圣美为绿帝创作的品牌角色形象是一个背着竹篓的爷爷,一经上市,就立刻火爆市场……

那么,这个背着竹篓的爷爷,是怎么创意出来的呢?

基于绿帝的“中国南北干货领导者”的品牌角色,“中国味,健康味”的品牌价值主张,绿色生态的品牌调性,这样的创意在2010年的时候,很有个性点,但很抽象,消费者是不容易感知到得。那么如何让消费者更直观地感知得到,拉近与消费者的距离感呢?圣美意识到需要为绿帝再找一个病毒符号,只有具象的符号才是有血有肉的。于是打造一个独特的、能快速唤起消费者注意,并留下深刻烙印的品牌卡通代言人,让绿帝从众多的“干货世家”中脱颖而出的想法,呼之欲出。

圣美认为:能够唤起消费者注意的符号,一定是根植于消费者的内心之中,才能有着广泛的群众基础。为此,绿帝创意了各式各样的符号,在海量的创意符号面前,大家不约而同地选定了“背着竹篓的爷爷”的品牌卡通代言人。

这个爆品品牌超级IP符号实在是太棒了,因为:只要一看到这个“背着竹篓的爷爷”,消费者的脑海中都会浮现这样的画面:朴实、勤劳、用心,以及这个爷爷身后的青山、绿水、原生态的自然环境,最重要的是传统韵味十足,能够代表中国味健康味的内涵。这个画面能够让人联想到绿帝从原产地精选优质食材的即用心、爱心、关心。实际上,绿帝就是这样从原料甄选到成品出库,始终坚持中国传统饮食文化养生之本,确保产品健康营养、原汁原味的品质;绿帝就是这样传承中华养生之道,采集自然产物,精选优质食材,辅以先进工艺,用心为每位消费者打造营养精品,有心自然有味,养身自然养心。绿帝南北干货:源自传统优良产地。

总之,爆品品牌绿帝这个“背着竹篓的爷爷”超级IP形象,既能勾起消费者儿时记忆,又能引起消费共鸣,极具个性点。其意境与绿帝南北干货原材料原产地的天然、生态、朴实、传统中国味等调性高度吻合。圣美一贯认为:基于消费者心智资源,创意出来的品牌专属符号,就是最好的名人代言。事实证实了我们的想法:这个个性化的形象一出场,一下子就征服了消费者芳心,从厦门、福州、武汉、长沙、上海……


激发兴奋点: 用包装传播符号,用符号积淀品牌记忆

兴奋点是打造爆品的首要驱动力。所谓兴奋点,就是如何打造鹤立鸡群的视觉设计,给消费者带来“wow” 的刺激效应,让消费者兴奋,促进品牌体验与产品购买!

兴奋点打造重在:从货架思维出发,通过创意并植入消费者熟悉的认可的符号,或个性化内容,争夺消费者注意力,制造兴奋点,让产品在货架上成为显眼的“明星”,一上架就叫卖。

小贴士:什么是货架呢?简单来说,凡是商品出现的一切地方都叫货架。可以是实实在在的产品终端陈列的货架,也可以是虚拟的货架,如手机屏幕和电脑屏幕,高速路上高立柱广告牌。货架的本质是在购买者经过的地方,由产品包装对购买者注意力的争夺。

圣美给绿帝的爆品包装设计就是从货架思维出发,基于绿帝品牌的尖叫点及个性点,在所有以包装为中心的视觉设计上,为绿帝植入病毒符号——背着竹篓的老爷爷。用超级IP符号引爆包装,以包装为中心建立整个品牌符号系统,积淀品牌资产。

1、 符号植入:“背着竹篓的爷爷”,占领所有包装

包装就是媒体,包装就是最好的传播。在绿帝的所有包装上,都聚焦放上绿帝的卡通代言人——“背着竹篓的爷爷”,让这个形象不断重复出现,让消费者在每个包装上都能看见,见得多了,消费者就会产生熟悉感并逐渐记住。这就是符号的魅力,能够让一个新品牌/新产品快速成为消费者熟悉的老朋友,建立品牌偏好,帮助消费者做购买决策。南北干货,从食材的来源地看,主要分为两类:海产干货和山里边的菌菇类产品。因此圣美在产品分类时,在当时的那个阶段,建议分成2大类是就好。可以想象一下:2个类别用2种不同的大色块,在终端呈现出来时,是很有视觉冲击力。终端为王,要赢在终端,终端的本质是产品包装,产品包装的本质是创造能被第一眼识别。因此包装设计时,圣美一直在坚持这样的理念:“好包装自己会说话,好包装一放到货架上,就会成为货架整个舞台的焦点”。绿帝在终端货架上的每一个产品包装,都是一面广告牌、一幅海报,都在说同样的话……

2、 货架霸占: “背着竹篓的爷爷”,红遍终端

全国各地销售终端,都是绿帝干货的广告传播媒介,直接面向绿帝干货的目标消费群并构建在其产生购买行为的场所之上。卖场广告形式出现在:货架陈列、堆头围挡、包柱广告、手拉车、存包柜、墙体/电梯、价格签、跳跳卡等终端环境中,户外广告形式以店招、车身广告、候车亭等形式出现。总之,绿帝干货宣传工具无处不在。

怎么样,看了绿帝的案例,你是不是也想要一个超级IP代言人,成就爆品品牌?其实,爆品品牌=痛点+尖叫点+个性点+兴奋点,重在四点合力,相互转化,融会贯通。



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