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银祥同安封肉畅销8年的秘诀,是……

银祥同安封肉,是银祥集团于2009年底新研发的一款新品,2010年一上市即引发抢购热潮。畅销至今达8年之久,已成为厦门的一张美食名片。可是你知道它背后成功的秘密吗?

剖析痛点,银祥发现亿级爆品

痛点是什么?痛点体现在用户身上就是一种饥饿感,如同在沙漠中遇到一洼水,是强烈的渴求。找到用户痛点是我们打造爆品的重要前提,即使你的产品做得多么精致,若是客户没有这个需求,或是说需求不够强烈,那么一切都是白搭。

因此这次圣美爆品策划团队与银祥集团进行的二次合作(继姜母鸭项目后),我们同样从痛点挖掘入手,在前期进行对市场的一系列调研。发现厦门特产稀少的情况依旧,2000多万人次的游客年接待人数,能提供的厦门特产却仅有厦门馅饼和银祥姜母鸭,游客选择单一,市场呼唤具有闽南(厦门)特色的特产产品。

与此同时,如同安封肉之流的厦门传统菜肴,历史悠久、闻名于世,却不易携带,更不方便保存,只能局限于厦门当地。这让不少外地游客直呼可惜,想吃?只能不辞辛苦来厦门找个店家过一下嘴瘾。另外,更重要的是在闽南,特别是在逢年过节,招呼重要客人的时候,一般都要用到封肉,但做封肉的工序很繁杂,因此当地人也呼唤能够即食的方便封肉产品。

基于上述调研结论,我们发现“厦门特产选择少”、“厦门特色食品-同安封肉做工复杂、且不易携带保存”为消费者在选择购买封肉时最大的痛点。因此,圣美肉制品爆品策划建议银祥同安封肉产品抓住这个大痛点,做出差异,做出特色。


转化尖叫点,一点即透,先声夺人

尖叫点是什么?是让消费者热爱产品,让消费者产生WOW赞叹的产品特点。尖叫点的打造,是基于消费者的痛点,寻找竞品做不到,还没有宣传出来的盲点,通过可感知和可衡量的方式,率先提出,并且聚焦放大。

银祥同安封肉项目成功的关键点,就在于痛点到尖叫点的转换,通过如下两个步骤,让消费者真切感受“同安封肉”作为厦门特产的美食之旅。

首创同安封肉真空包装产品:银祥集团历经两年多,反复调试配方和加工技艺,最终实现同安封肉规模化工业化生产,实现传统食品和现代工艺的完美结合,将这一地方特色食品端上全国消费者的餐桌。

“一点即透”点破封肉的最大卖点:圣美肉制品爆品策划发现,厦门同安封肉经过数个小时的烹煮,原本韧劲十足的肉皮,此时也变得Q弹软嫩,只需立一筷子在封肉上,筷子在倒下的过程中就能将封肉切开,同安封肉也由此扬名。因此圣美爆品策划组创意提出“美味一点即透”的概念,通俗易记、画面感强(筷子一点,就会透进肉里,划开封肉),高度概括厦门特色食品-同安封肉的特质,可如病毒般快速传播(即我们所说的病毒内容)。


一双筷子,引爆视觉兴奋点,俘获消费者的心

有了前两个步骤的铺垫之后,我们接下来要做的即为打通尖叫点和兴奋点之间的关联。兴奋点是什么?是让消费者兴奋的视觉设计,是能让消费者在你的产品前停下来,去了解的重要驱动力。没有了解,即使你产品做得再好,也无人知晓。兴奋点如何做?圣美爆品包装设计提出一个方法,利用病毒符号(消费者熟悉的认可的符号)的植入,引爆兴奋点,争夺消费者注意力。

基于“美味一点即透”的产品诉求,圣美爆品创意设计决定植入 “筷子与封肉”病毒符号。“筷子”与“封肉”的结合,更加具体得展现了“一点即透”的概念。你看那肥嫩的封肉,多么让人垂涎欲滴,那肉上的筷子只要轻轻一动,就能划开,美味一透到底。富有代入感的设计,让消费者更直观的感受到同安封肉“一点即透”的特质。

视觉画面设计,创意融入闽南歌仔戏的戏曲人物形象。闽南歌仔戏作为富有闽南文化特色的民俗艺术,极具地域代表性。圣美爆品包装设计选用戏曲人物中的美女形象,羞涩的表情,富有美感的同时,也体现当时“同安封肉新妆上市”的诉求。



推动礼品化进程,抢占厦门特产市场

圣美爆品礼盒策划为银祥姜母鸭产品推出系列礼盒装产品,包括“厦门美食三宝”“好礼成双”,满足旅游特产送礼需求。其中厦门美食三宝为“姜母鸭+同安封肉+闽南烧肉粽” 组合产品,好礼成双“姜母鸭+同安封肉”的产品组合(详情请持续关注“圣美咨询”公众号,看姜母鸭爆品打造)。



其实银祥同安封肉爆品的打造,无非围绕用户痛点展开,通过转化为产品尖叫点,打通尖叫点与兴奋点之间的关联,从而引发兴奋点,争夺消费者眼球,从而促成购买行为。怎样你学会了吗?



以上分享为圣美五星爆品策划体系之尖叫点法则+兴奋点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”之痛点法则、尖叫点法则、个性点法则、赢利点法则、爆破点法则、兴奋点法则的实战内容!长按二维码,加入圣美“爆品私董会”。