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一个案例教你看透褚橙成功的密码?

“褚橙”堪称生鲜农产品里极具标志性的明星爆款了,可它原本只是在地方上小有名气的“云冠”冰糖橙而已。那么它后来又是如何引爆全国的呢?褚橙到底是如何炼成的呢?


准痛点:国内橙子染色不安全,国外橙子味酸价格贵

痛点=爆品!找痛点是做爆品的基础。那么痛点是什么?简言之,痛点就是一种心理落差或不满。而在农业食品界,痛点更多是消费者在使用产品或服务的过程中,更高、更挑剔的个性化、差异化需求没有得到满足。

如何寻找痛点呢?圣美五星爆品思维认为,痛点寻找主要有三大法则:找风口(重在抓行业趋势、潮流);找差异(重在与竞争对手PK—如从包装、品牌、产品做差异);找盲点(重在对手还没做到或意识到,消费者还未满足的需求)。

比如找痛点的第一法则是找风口,找对了风口,猪都会飞!大风口往往代表着国民性痛点,也往往蕴藏着大爆品。在互联网时代,如果能寻找到一个国民性痛点,就能迅速打造一款爆品。

褚橙之所以能成就爆品,首先是戳中了用户的痛点!而且还是一个国民性大痛点。

一方面,最近几年,关于橙子的染色等问题让大家谈橙色变。另一方面消费升级需求下,超市里的美国“新奇士”橙子价格是国内橙子的十倍,卖相最好,但味道偏酸,不适合中国人的口味(中国人喜欢吃比较甜的橙子),但依然有大量人去购买,这也说明了市场对橙子的需求很大。大痛点,大需求,是培育爆品的最好土壤。


放大尖叫点:制定口感差异标准,抢占产品话语权

互联网时代,产品才是最核心的根基。打造爆品,一方面要死磕产品品质,让消费者尖叫。另一方面重在让产品卖出不同,给消费者带来全新的体验,让消费者尖叫。

尖叫点的打造,重在从消费者的痛点出发,换个角度看产品,寻找对手做不到,或还没有宣传出来的盲点,而我们已经做到或者未来有能力能做到,可率先提出来,并聚焦放大。

褚橙持续热销的核心支撑点,一方面是褚橙的产品品质确实很让人尖叫,吃起来很甜,这与褚时健用生命种橙子,对产品品质的极致追求分不开。另一方面则是褚橙基于产品本身的口味口感,聚焦放大了差异化优势点,率先提出了“24:1黄金甜酸比,打造适合东方人口感的中国甜”,不仅定义了褚橙的标准,也掌握了“产品话语权”,刷新了消费者对橙子的重新认知,让消费者觉得褚橙的橙子口感确实和别家的不一样! 



不仅如此,这么好的橙子到底是如何长成呢?如何让消费者相信呢?褚橙又从哀牢山独特气候——产地环境、水、阳光、土壤、肥料、果树种植管理、采摘时期等橙子成长的全过程、多角度,图文并茂娓娓道来。如此这般,一颗安全橙子的长成记俨然跃然消费者眼前,也进一步让消费者相信,褚橙就是不一样,好吃得有理由,贵得有理由!由此带来一种新的购买驱动力。







情系个性点:褚橙卖的不是橙子,是励志精神与故事

如果说尖叫点是成为爆品的基石,那么,个性点堪称打造爆品最无形的避敌杀手锏了!它能构筑起最强的竞争壁垒!所谓个性点,就是如何让产品/品牌有情感会说话,个性化突围?

互联网时代,消费者讨厌冰冷、中庸、平庸的产品,个性化需求强烈,重情感大于产品功能,向往品牌能给予价值层面的契合和精神引领。个性点的打造,就要抓住这种情感因素,重在情感嫁接或文化表征。即将将目标消费者在情感或文化方面的某种共性的痛点(需求),通过寻找与产品的关联点,进行对接,从未为产品赋予独特的情感或文化内涵,成为消费者情感的寄托,表达情感情绪的出口,文化价值观的表征。

褚橙的个性点,就是嫁接其始人的传奇故事与励志精神。事实上,褚时健也是褚橙的超级IP,超级代言人。

褚时健古稀之年入狱,75岁东山再起。2002年,保外就医后,与妻子在哀牢山承包荒山开始种橙。昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底,年逾八旬种橙子东山再起,从“烟王”到“橙王”再没有比这更传奇的故事,能够为跌宕起伏的人生做注脚了。

于是褚橙被称为“励志橙”,“传橙•传承”,一句“人生总有起落,精神终可传承”的励志口号,是正面向上、切合年轻消费群精神需求的故事与内涵,加之王石、柳传志等企业家对褚老东山再起的精神感召,褚橙卖的已经不是一种水果,是褚老的故事,更是一种励志精神。褚橙也成了有故事、有个性、有情怀的橙子,和目标消费者 “三观统一”、“灵魂契合”……这也成为其爆红的主要原因之一。



传染兴奋点:“病毒”性内容包装,有个性者得天下

兴奋点是打造爆品的首要驱动力。所谓兴奋点,就是如何打造鹤立鸡群的视觉设计,给消费者带来“wow” 的刺激效应,促进品牌体验与产品购买!

兴奋点打造,其中一个核心法则是:基于尖叫点及个性点,在以包装为核心的视觉中,创意并植入消费者熟悉、认可的病毒符号,或病毒性内容,制造兴奋点,击中消费群的情感共鸣点,让产品自己就会说话,会沟通,不胫而传。

这也是橙子包装千千万,偏偏褚橙的包装为何能自带粉丝和流量,在社交圈能掀起转发狂潮的原因。


首先是病毒符号的植入。 出现在包装上的“褚橙”两字,以及“褚时健种的云冠橙”,它就像一个病毒符号一样,让消费者为之疯狂。这个符号的背后,就是来自褚时健和其的励志精神这两个个性点的转化和感召。



其次是病毒内容的植入。褚橙业内掀起草根私人包装定制热潮,每个包装都有“病毒”内容。每个包装上或植入了契合品牌精神的个性化励志语言,或植入了为明星专属打造的问候语……用个性化包装来倾诉情感,表达观点,幽默诙谐,却深有寓意。




于是包装就是内容,包装就是媒体,包装就是传播。好内容让包装像病毒一样自动传播开来。内容化、定制化的外包装箱,不仅让其在诸多同品类产品中鹤立鸡群,更在多维度传递了褚橙品牌文化价值观的同时,也与消费者进行了一次次的情感交流与互动。

而自2012年以来,褚橙包装总是不断创新,一波又一波的病毒性内容包装,不断触发消费者的“兴奋点”,也给褚橙带来层出不穷的话题讨论与主动转发,引爆社交圈。 

第三季、第四季不仅请了明星大V做推广,针对不同明星都有一句专属的话语,这句专属的话语便是“病毒”内容,在社交圈掀起了阵阵转发热潮。比如,褚橙给韩寒的橙子上,专门印着“复杂的世界里,一个就够了”。很惊艳,几乎让你不得不转。



2016年全新推出的包装,将“褚橙”与褚时健的头像创意组合,更是形成了一个让消费者又熟悉又倍感亲切的励志符号。在配上有份量感的木刻版画的表现方式,生动再现了传奇商业领袖的辉煌。创新的开启结构,轻轻向外抽拉,橙子就会自动升起。极大的便利了橙子的取出,增加了终端的展示功能,也暗示着这位老人一生的起起落落。

这些都是将包装的兴奋点演绎到极致,最终不仅霸占了褚橙线上线下电商渠道的货架,更是牢牢占据了消费者的心智货架,褚橙也成为了励志橙的代名词。

巧设赢利点:营销渠道互联网化,高溢价引爆小众撬动全国市场

打造爆品,赢利点很重要!什么是赢利点?简单来说就是基于痛点与人群定位,让消费者愿意买、终端店愿意卖、经销商愿意推,实现三方共赢。褚橙就将赢利点做到了极致!


1、找准核心渠道,线上线下撬动全国渠道

随着传统渠道的“人口红利”逐渐消失,移动互联时代,渠道更加的多元化。企业如何把握新时代下传统渠道与新渠道的平衡关系,是需要好好策划的。 事实上,现在中国不缺渠道,缺得是渠道规划能力及选择能力。选对关键渠道,成就爆品,比你想象的还容易!



褚橙就是这么一个例子!最初,褚橙只在云南本地售卖。2012 年,褚时健凭借与本来生活网合作,首次入京,开辟了褚橙售卖史上的先河,也使褚橙通过网络营销进入千家万户。接着,褚橙陆续与京东、淘宝网、天猫等顺利合作,在互联网上开起了褚橙旗舰店,离褚橙开拓全国市场的目标又近了一步。

可见找准关键渠道,是成就爆品事半功倍的助推力。本来生活网就是褚橙的关键渠道,正是由于在本来生活网带来的成功,才助力褚橙成功撬动了其它线上渠道。



值得一提的是,尽管褚橙在网上名声大噪,销量也是逐年增长,但实际上,“褚橙”最主要的销售渠道仍然是传统线下销售。“褚橙”年产量上万吨,而网上销售卖出的只占 20%-30%,网上的营销最大作用是为褚橙扩大了知名度,也带动了线下的销售,带来了大量的关注度。

现在,褚橙在杭州、厦门、大连等地与经销商达成合作,利用线上网店、线下实体商店使褚橙真正的传入中国各地。每年的售卖季前,消费者都可以在这些平台上经行预定,商家会根据下单的时间顺序进行发货,即使错过了预定时期也没关系,在正式开放售卖的时候仍可以购买。与电商的合作不仅为消费者提供了购物的方便,还扩大了褚橙的销售范围,增加便利性的同时,也使褚橙进入了中国的各地。


2、高质高价路线,渠道商与消费者双赢

打造爆品,精准的定价策略也是一大绝杀。一般来说大众产品价格敏感,讲究高性价比,可以走高质低价;小众产品看重价值,讲究高性能比,可以走高质高价。褚橙锁定的是高端人群这一小众,走得也自然是高溢价的撇脂定价路线。这是因为对于农产品来说,低价格意味着低价值,反而不能让消费者产生购买冲动。当然褚橙的定价,是在上述尖叫点、个性点、兴奋点合力打造之下,才有可能发生的事情。也正是这样的定价策略,才实现了褚橙消费者愿意买,有价值;终端店、经销商也愿意推,有利可图的三赢局面。


引爆爆破点:意见领袖助推,事件与话题轮番引爆

移动互联时代,媒体碎片化、营销圈层化,消费者注意力极度分散,企业花大钱也很难实现“聚焦”传播。爆破点的核心思维就是,通过焦点事件打造、意见领袖口碑引爆,系列内容话题炮制,让品牌产品四两拨千斤,快速撬动市场,引爆销售。诚然褚橙的在传播推广的引爆是一个多手段多媒体并举的结果,但是概括起来,以下三点功不可没。


1、找准核心族群,KOL作用不可忽视

互联网时代,巧借核心人群(特别是意见领袖/平台,还可以是各个领域的一些网红,大V等)势能,能让你的传播事半功倍!更能以小众传播,撬动大众营销,引爆口碑。


褚橙堪称最擅利用KOL了。从褚时健开始,然后是王石、韩寒等人,再到各种大 V 甚至每个普通人,KOL 的引领作用在褚橙的营销中不可忽视。事实上,褚橙发展到现在,一直都很注重KOL 的作用,邀请不同领域的公众人物参与互动,引起“蝴蝶效应”,到最后给人“如果我不参与我就落伍”的感觉。  



除了这些名人以外,以媒体电商为定位的本来生活网也算是一个平台型的意见领袖了。从2012--2013年的市场现实看,褚橙如果没有本来生活网的媒体背景推广,即使有褚时健做背书,云冠橙的风靡度,也不会是现在的势头。


2、把励志橙作为病毒营销话题,引爆社交媒体

橙子不是稀罕物,本不大好卖,传统广告也未必奏效。褚时健不做广告,但是他讲了很多故事,并且在故事中也植入了品牌,产品的很多信息。老人没有少年成名的新闻爆炸性,但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章,一时间褚橙成了励志的图腾。通过送微博红人,巧妙互动,无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆,使大多微博用户都知道褚橙这东西。

另外,围绕每一年的推广事件,褚橙也是做了很多话题营销,借势中造势,让话题不断发酵扩散,知名度也是一年更比一年高。


3、每年一个焦点事件,持续引爆品牌影响力

传统的传播手段,大都是靠企业去“推”、去“灌输”,很难形成事件化效应、话题效应,更别提“吸引”消费者主动关注、搜寻和参与。

爆破点营销的最高境界,就是把一个营销做成焦点事件,甚至变成公共的或全国性新闻事件。焦点事件,重在 “焦点”引爆,即创造一个目标消费者感兴趣的、自愿参与、愿意跟随的“爆点”事件和话题,并以“拍连续剧”式的创新模式,牵着他们的“牛鼻子”走,多手段交叉引爆。这样,他们(媒体、消费者)就会主动去追踪并深入搜索了解企业、品牌和产品的信息。

褚橙就是特别善于制造焦点事件,几乎一年一个,总能引起消费者的兴趣点,不仅创造了社交网上持续的活跃度,也持续引爆了品牌的影响力,确保品牌始终“新鲜”。


2012 年,褚橙进京事件。两篇重量级报道文章经社交媒体转发传播,广泛渗透;“ 传橙 • 传承 ” 赠尝品鉴活动,更是引发大量口碑传播。

2013 年,“80 后致敬 80 后”主题活动与视频推出,为名人精准定制的互惠病毒性内容包装,包装变营销工具引爆社交圈。

2014 年,开拓移动端市场,微博建立 “ 轴农人 ”,寻找“ 下一个褚橙 ”,在全国范围内征集、筛选像褚时健一样的现代新农民,去哀牢山举办“拜师褚橙”活动,引发社会强大关注。

2015年,致敬匠心褚橙话题——“匠心褚橙在本来”话题,引发朋友圈广泛的话题讨论与造句模仿、匠心海报定制热潮。

2016年,邀请33位80后年轻人录制励志青年领袖视频故事,助推消费人群从“60 后”群体扩至青年,短时间内点击量就超过了 140百万。

2017年,推出早熟版褚橙 “ 实建橙 ” ,与褚橙季衔接,为褚橙预热,赚足了关注度。


褚橙的最大启示就在于,基于行业痛点,做好了产品的尖叫点,做足了产品的个性点,并基于尖叫点和个性点,充分演绎了产品的兴奋点,打通了产品的赢利点,最终通过层层事件的爆破点,借助本来生活做成了一个爆品品类品牌。也提示了农产品走红的第一张入场券,不是政府、也不是垄断,而是打造爆品!