立足食品大行业  聚焦农业产业链
首页 爆品案例 全部案例 小皮蛋成为四川城市名片,秘诀只有两个字!

小皮蛋成为四川城市名片,秘诀只有两个字!

四川一个来了就不想走的地方。生活在这里的人们,浑身都散发着一种优哉游哉的气息,每天过着喝茶打麻将的悠然生活。有句俗话是这样说的“少不入川,老不出蜀”就是说四川的生活节奏过的是慢悠悠的,四川人追求生活品味,也讲究生活品质。

基于这样的生活氛围,结合四川绵竹晶花皮蛋厂(长林生产公司)的资源禀赋,2015年,圣美给长林品牌确立的差异化品牌定位是“品味悠享,淡定人生”。即:通过嫁接四川人“乐得悠享,长于品味”的生活态度,赋予长林品牌个性化特点——在快时代,倡导慢生活,倡导悠享优质慢生活,引领现代都市人追求健康的生活理念和方式,静心品味悠享,回归淡定从容,一下子引发了四川人的消费共鸣(备注:长林整体品牌定位及塑造过程,详见圣美微信公众号相关文章)。

皮蛋属于再制蛋,基于长林独特的品牌定位,圣美开始了皮蛋爆品策划,对长林皮蛋独特的配方、加工工艺等环节进行了系统的研究梳理,重新发现长林皮蛋,让产品卖出不同,引爆用户尖叫点!


蛋界传奇——李长林

李长林是个奇人,他天资聪慧、勤奋刻苦,年仅13岁便得晚清川西制蛋圣手李天清真传,承袭独家绝技,并不断改良原有配方,从此中华绝味,后继有人。

1958年,长林蛋业的前身——绵竹松花皮蛋厂正式设厂投产;1971年,李长林先生正式担纲皮蛋厂生产工作;1984年,李长林先生因堪绝的制蛋、品蛋技艺,被委任为中国食品工业协会“国家评蛋委员”;1988年,绵竹松花皮蛋厂生产的皮蛋获得国家“部优产品”称号,李长林的皮蛋从此名扬海内外。


蛋界先锋——胡开敏

2005年,戎马生涯十几年的胡开敏董事长,看淡世俗纷扰,渴望回归本真,寻觅间了解到长林慢工艺的精髓,感动于长林师门几百年对品质的坚守,决定重振这一传统美味的辉煌。

2015年1月,长林蛋业的巨型新厂正式竣工,世界首个蛋型绿色工厂就此横空出世,成为史上最牛蛋业工厂,与北京鸟巢比肩,创造了蛋界的吉尼斯纪录,年产能多达2000000000枚!


宝藏挖掘:两位川蜀蛋界奇人,赋予长林皮蛋怎样的资产?

1、国家评蛋专家:国家评蛋专家李长林承袭百年秘制工艺,精益求精,不断创新,成就中华蛋品经典美味。

2、天然汉方料液:富含茶多酚的秘制汉方料液温和浸泡蛋体, 秘酿出长林蛋品独有的海参般口感与清凉奇香。

3、天然恒定温湿:绵竹独有的23°c天然恒定温湿(中国境内最适宜制作精品皮蛋的天然环境之一)助力长林皮蛋风味纯正。

4、玉妃矿泉滋润:玉妃矿泉,水质甘醇清冽,滋养中国价值典范名酒,亦为蛋品添加了人体所需的微量元素。

5、弱酸包泥平衡:绵竹独有的弱酸性土壤包泥,既降低了皮蛋的碱味,又为长林皮蛋增加温润醇香的韵味。

6、生态卧龙陶缸:绵竹特有古法烧制陶缸,秉持传统工艺。让长林皮蛋于一呼一吸间将刺鼻的碱味消解释放,厚酿出更持久的回香。


价值提炼:两位川蜀蛋界奇人,赋予长林皮蛋怎样的资产?

六大独特优势,成就长林皮蛋不凡的品质,怎么样才能让消费者感知到长林皮蛋的独特价值呢?为此,圣美项目组开始了各种各样的尝试……最终,圣美通过皮蛋的国宴菜肴地位(皮蛋是1972年周恩来总理款待来华的美国总统尼克松的国宴菜肴之选,见证了意义非凡的“中美破冰之旅”),直白彰显长林皮蛋的优越品质,并结合长林的慢工艺(52天慢工细作),用数字支撑价值, 至此“国宴美味,秘制52天”的产品诉求也就呼之欲出……(此为圣美项目组2014年作品,2017年新广告法出台后,长林已应法规要求进行升级调整)

值得一提的是,圣美项目组还为此特意撰写了一篇小散文,以第一人称自述从鲜鸭蛋到成品皮蛋的过程,让人倍感亲切的同时达到皮蛋品质广告宣传的效果。 


病毒符号:选择“长林”,还是“蛋形工厂”?

双蛋型绿色工厂,很有记忆点;李长林,国家评蛋专家。鉴于长林当时蛋形工厂还未建立,如果把蛋形工厂用到包装上,有欺骗消费者之疑。经过讨论,圣美设计组最终选择国家评蛋专家“长林”来作为皮蛋爆品包装的病毒符号:放大“长林”字样,用以强化长林的品牌效应。而繁体字样(長林)的呈现,体现出长林蛋品作为中华美食文化之传承的厚重感。蛋形工厂,待工厂完工之后再使用转化。


符号植入:强化长林品牌效应

在产品包装上,圣美爆品策划讲求打造鹤立鸡群的货架视觉效果,让消费者一眼就能看到,从而引发兴奋点(让消费者产生“WOW”刺激效应的产品视觉设计)。而此次长林皮蛋包装设计,圣美通过将“长林”转化为消费者所熟悉繁体字符号(長林),唤醒当地消费者的情感记忆。同时把长林皮蛋产品的6大特色辅助卖点,融入长林LOGO的六边形元素,创意转化为6个视觉符号,让消费者更易感知。包装设计主体颜色选用红、金黄等四川绵竹色彩鲜艳的年画色作为品牌主色调,带有浓浓的四川地域色彩。在细节处理上更是用心,如用薄荷搭配"无铅"小标,完美体现长林出品的川西皮蛋天然、健康、无铅的产品品质。品名用镌刻的印章形式表现,与皮蛋这一传统美食的风格相契合,更增厚重感。

而家庭装的设计,圣美爆品包装设计在原单只装设计的基础上,做了些改动:在主画面上青花的瓷碟和代表成都茶文化的茶具,烘托出川蜀特有的慢生活赋予产品的“悠然”的调性,搭配品牌logo和产品口号,十分醒目。圆弧形的构图分界,一来模拟出蛋形以刻画产品本质,二来与主画面情景图相结合,给人“一览窗外美景”的视觉体验,设计感十足。

关于礼盒系列的延展,圣美爆品包装设计创意植入喜庆红色、四川名山峻岭元素,搭配长林品牌LOGO、品牌&产品价值口号(“品味悠享 淡定人生”、 “国宴美味,秘制52天”)以及产品辅助6大卖点。礼盒装整体设计既映衬出天府之国得天独厚的产品品质与口感,又充溢着雅致大气,淡定从容的悠然韵味,彰显长林品牌产品的价值感。


市场推广:聚焦推广两大病毒符号——蛋形工厂+长林

长林蛋形工厂(当时已在建)很有特色,当时虽然还不能用到包装上,但在宣传推广(展馆画册、单页等物料)中,能用上的还是要尽量用上,用特色强化长林的产品特质,提升品牌形象……


经过这几年的运作,长林皮蛋(出品方为绵竹市晶花皮蛋厂)已成为四川绵竹地区名优特产,已然成为众多来四川绵竹地区游客首选的伴手礼一【除了绵竹大曲(现在的剑南春),现在长林皮蛋打造俨然已成为绵竹市的第二张美食名片】。2016年08月18日,绵竹市政府官网专门为长林皮蛋发布了一篇报道文章,长林皮蛋绵竹特产地位不言而喻。



总之,长林皮蛋抓住了消费升级下消费者对更优质健康皮蛋的需求,从而将客户的痛点转化为产品的尖叫点(52天秘制工艺),经由具体的视觉符号展现传达,让消费者直观感受长林皮蛋产品的差异化特色。


以上分享为圣美五星爆品策划体系之个性点法则-文化嫁接及兴奋点法则-病毒符号。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”之痛点法则、兴奋点法则、尖叫点法则、个性点法则、赢利点法则、爆破点法则的实战内容!