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做足4个第一,让银祥姜母鸭一上架就开卖……

来厦门游玩临走之时人们总会买一些特产,其中银祥姜母鸭更是必买伴手礼之一。你知道吗,这家银祥姜母鸭真空包装系列产品自推出以来,连续8年多畅销不断,已成为厦门当地有口皆碑的地方名片美食。银祥姜母鸭销量长红背后的秘密是什么?本次圣美肉制品爆品策划将为您揭晓。


痛点就是商机:银祥开辟千万级蓝海市场

2009年的厦门旅游业已经很发达,年接待游客数量高达2500多万人次(数据源自厦门市统计局)。庞大的旅游人流量自然伴随巨大的旅游特产购买需求,但游客能选择的只有厦门馅饼,能带走的也只有厦门馅饼。

是厦门特色产品少吗?恰恰相反,厦门作为旅游城市,有众多的具有当地特色的产品,其中有着“厦门一宝,闽台一绝”的美誉的姜母鸭更是众多来厦游客必尝美食。然而这一地域美食就跟许多厦门特产一样,不易携带,更不方便保存,这无疑让外地游客直呼可惜。

一方面是旅游特产需求缺口,另一方面是厦门特色食品姜母鸭不便携带不便保存的遗憾,消费者的需求无法得到满足,这就是痛点,痛点就是商机。圣美建议银祥抓住这个痛点,抓住这个商机!消费者迫切的需求,自然孕育广大的市场。


争夺品类第一:银祥抢先成功推出姜母鸭包装产品

打造爆品的关键节点就是要把痛点转化为尖叫点。什么是尖叫点?圣美爆品策划认为,尖叫点有时就是竞争对手还未宣传出来的盲点,如果能第一个提出来,就能让消费者产生WOW的惊艳赞叹。技术革新,发现竞品做不到的盲点。2010年银祥推出行业第一个真空包装的姜母鸭产品,让厦门传统菜肴成功离开餐桌,不再局限于厦门街头小店,成功引爆一波抢购热潮。

银祥既然是姜母鸭真空包装产品的首创者,那么就要抓住机会争夺品类第一。圣美认为当时消费者对于姜母鸭的认知上,还没有任何品牌占据姜母鸭第一品牌位置。因此圣美建议“银祥”品牌要跟“姜母鸭”这个品类紧紧低捆绑在一起,不断强化并让消费者形成“厦门姜母鸭=银祥姜母鸭”的心智认知,争夺消费者的第一认知。


胆识第一:大胆使用牛皮纸包装,智造兴奋点

要争夺品类第一,不单单是内部喊喊的口号,最终还是要获得消费者心智认可。那如何让消费者感知进而承认?圣美爆品策划认为通过将尖叫点转化为视觉兴奋点,让产品自己会说话,终端制胜。

如何做?圣美爆品包装建议,在包装中创意植入消费者熟悉认可的符号(即病毒符号)元素包括牛皮纸材质创新、创新融入闽南建筑文化、“姜母鸭”3字、鸭子元素植入,让消费者能够在重重货架之中一眼看到你的产品。具体描述如下:

在厦门肉制品领域,首个大胆采用复古牛皮纸包装材质:据《中国药谱》及《汉方药典》两书所载,“姜母鸭”原系一道宫廷御膳,相传为商代名医吴仲所创,后来流传至民间,遂成为一款名菜。姜母鸭作为具有千年历史的传统美食,其包装整体形象上,应更趋向于具有复古韵味的包材,而当时被广泛使用的塑料包装略显单薄、工业味浓厚。因此圣美爆品包装设计时大胆选用牛皮纸,以其独特的复古韵味-自然黄色纹理、富有质感的材质,在一众塑料包装产品中存在感十足,自然吸睛无数。

创新融合闽南建筑文化和闽南美食文化-将闽南古厝元素融入到姜母鸭美食产品中,让厦门元素更加丰富,以传统山水泼墨画形式展现,让厦门姜母鸭美食的传统韵味及地域名品性质更加凸显。

(闽南古厝) 

此外,在细节方面如“姜母鸭”3字,银祥特邀书法名家专门题字,其中“鸭”字独具神韵:左边形似一只鸭腿,而右边则像一只小鸭子,让人倍感亲切。

普通的姜母鸭元素也是通过多番挑选之后而成的,画面感足,且诱发食欲。

最终得到银祥姜母鸭多年如一的经典包装样式:


速度第一:快速从袋装延展到礼盒产品,形成产品矩阵

除去袋装,圣美爆品礼盒策划为银祥姜母鸭产品推出系列礼盒装产品,满足旅游特产送礼需求。在礼盒包装设计上,融入厦门地标性元素-郑成功雕像、日光岩,同样以传统山水泼墨画形式展现,让厦门姜母鸭美食的传统韵味及地域名品性质更加凸显。

从袋装到礼盒的成功设计,让银祥姜母鸭产品呈现系列化,构成强大的视觉阵容体系,在消费者心理树立良好的品牌形象,同时让银祥姜母鸭产品分渠道营销成为可能。圣美建议银祥把“姜母鸭+同安封肉+闽南烧肉粽”组合为“厦门美食三宝”(详情请持续关注“圣美咨询”公众号,看同安封肉爆品打造)。比较遗憾的是,银祥集团未将姜母鸭产品包装申请专利保护,致使多年后的今天,市面上与之雷同的包装产品泛滥……

2015年底,银祥携手圣美第三次合作,圣美抓住春节礼品旺季,为银祥创意设计一款异型爆款礼盒,为银祥姜母鸭创意植入“鸭型”符号,上市不到一个月就突破100万,成了来厦门旅行的广大游客和返乡过年的务工人员的首选礼品。


渠道第一:一切从渠道出发,分渠道操作,轻松创造赢利点

什么是赢利点?简单来说就是基于痛点,让消费者愿意买、终端店愿意卖、经销商愿意推,实现三方共赢。

为避免银祥同产品不同渠道(商超直供、直营店、加盟店、旅游特通等)冲突,圣美建议银祥采取“1P+3P”的策略,针对不同渠道不同目标客户,制定不同的营销策略(分渠道、分产品、分包装、分价格),如针对旅游渠道的礼盒装、针对商超的精致装、针对农贸市场的经济装。


银祥姜母鸭的成功,归结下来,主要是通过对用户痛点的把握上,并将其转化为产品尖叫点,然后以渠道为中心,顺势打通兴奋点,在货架端制胜。



以上分享为圣美五星爆品策划体系之尖叫点法则+赢利点法则+兴奋点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”之痛点法则、尖叫点法则、个性点法则、赢利点法则、爆破点法则、兴奋点法则的实战内容!长按二维码,加入圣美“爆品私董会”。