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业界重磅这家火锅料企业,率先进入事业合伙人时代!

据悉:火锅料行业领航者-安井完成股改,开启事业合伙人时代

2015年,万科郁亮喊出一句话“职业经理人已死,事业合伙人时代诞生”。据悉,近期安井已完成股改(公司给职业高管团队配备期权),标志着安井成为火锅料行业第一家合伙人制企业。安井的职业高管团队可谓是苦尽甘来,十几载坚持,终成正果。

中国火锅料企业基本是以家族经营为主,但安井绝对是个例外,安井早在90年代末就开启了职业经理人时代。到目前为止,安井已经经历了两代职业高管团队之间的完美交接。

在职业经理人制度还不是十分完善的中国,速冻火锅料行业经营管理模式更加落后于其他食品和快消品行业,安井为何这么早就尝试导入职业经理人全面负责经营管理呢?这主要得益于安井的新东家。最早,安井品牌是台湾速冻火锅料产品资深人士林英治先生在台湾创立,进入大陆发展壮大并立稳脚跟。随后经过屡次资本运作和股权变更,最终在2000年前后由华顺民生食品公司全资收购。资本并购完成和股权梳理清晰后,安井全面导入职业经理人管理制度。

现在回头看,从安井的创始人到两代职业经理人,安井走过的每一步,都堪称火锅料行业的典范。一句话,安井好比是火锅料行业的万科。

安井,从这里出发……


典范1:林英治先生——中国火锅料行业第一人,开创火锅料行业的免费模式

现已七十余岁高龄的林英治先生,不仅是安井品牌创始人,更是将火锅料从台湾引入到大陆的第一人。1991年,林英治先生带着鱼丸、蟹肉棒等火锅料产品来到大陆,和厦门海洋渔业公司在厦门合资成立了厦门华顺冷冻调理食品有限公司,标志着中国大陆冷冻鱼糜正式进入工业化生产时代。火锅料产品生产出来时,由于地域文化饮食之间的差异,当时大陆消费者根本就没有消费火锅料的习惯,火锅料行业前途一度非常昏暗。但林英治先生并没有放弃,反而是破釜沉舟,毅然决然结束了在台湾的事业,全身心投入到大陆火锅料市场运营中。针对大陆特殊的市场行情,林老先生打破了“先款后货”的销售模式,开启了火锅料业的免费模式(经销商进第一批货不用钱,卖完货,再付钱)。当时很多经销商就是抱着试试看,能卖就卖,不能卖就退货的心理来卖火锅料的,没想到销量一下就打开了。林老先生这种“先压货再付款”的商业模式,影响至今,等于给后来者设置了一个很高的门槛。经过近十载苦心经营,林老年事已高,感觉心有余力而力不足,于是安井品牌经过数次股权转让和资本运作,最终花落华顺民生。


典范2:安井是中国火锅料行业唯一一家由职业经理人团队全面操盘的企业

2000年左右资本并购和股权梳理完成后, 当时的“安井”已算是国内速冻鱼糜食品行业老品牌了,已拥有厦门、无锡、天津等多处生产基地,但“安井”仍属于国内速冻鱼糜行业二线品牌而已,和龙凤、桂冠、海霸王、思念、三全等一线品牌相比仍有较大市场差距。品牌存在定位模糊、缺少系统性、缺少大单品、区域性市场徘徊等诸多问题。如何在日益激烈的行业竞争中脱颖而出?如何规范企业文化建设并在市场竞争中发挥作用?如何和“海霸王”、“龙凤”、“三全”、“思念”等全国性品牌以及一些地方品牌形成有效的品牌区隔?如何使品牌发展之路越走越宽?需要一个整体性解决方案及深入执行。为了解决这些疑难杂症,于是华顺民生采用外部空降方式,将各专业领域职业经理人导入到安井企业中。

“安井”爆品品牌重塑是个系统工程,当时曾担任过可口可乐、恒安集团品牌高管的圣美咨询创始人缪星先生空降进入安井企业内部,帮助安井全面构建营销企划部门,物色培养优秀市场企划人才,建立科学规范的品牌企划流程和市场操作机制。并对品牌进行了全方位诊断,按照科学系统的品牌塑造路径,展开了各项专业工作。并在销售渠道和市场执行等方面进行了全程跟进和指导。整个专业配合工作长达两年。从市场调查研究、CIS全面导入、包装整合设计、包装印刷跟踪、产品线规划、终端生动化规范设计、终端生动化考核机制建立、户外广告设计及投放、影视广告创意制作及投放、营销团队品牌知识培训全方位进行了深入的服务配合。

经过系统规范的品牌塑造和深入到位的市场执行,“安井”品牌逐步由行业内二线品牌发展成为行业一线爆品品牌,在品牌资产的积累上划上了浓重的一笔。更重要的是当时的安井销售增长率每年保持在45%以上,超过行业30%的平均增长率。

2005年之后,外部空降的第一代职业高管陆续隐退,安井内部自己培养的第二代职业经理人高管逐渐成为安井的核心骨干。安井在第二代职业经理人高管的操盘下,继续一路高歌猛进,到2015年时,安井的整体年销售额已达25亿元,遥遥领先于行业竞争对手。


典范3:安井创立了火锅料行业至今最规范的品牌系统

在火锅料这个激烈竞争的市场,爆品品牌安井在2007年创立的餐桌布绿格子的品牌形象载体,可谓独具一格。安井成功地将品牌嫁接到消费者熟知认可的病毒符号(绿格子布)中,消费者只要一看到这张绿格子布,那种代表家的温馨感、亲切感,就会扑面而来。而且绿色餐桌布,不仅代表着绿色健康,而且还能诱发消费者对食物的联想,激发消费者的食欲……

小贴士:病毒符号,就是发现或创造并植入消费者熟悉的认可的符号,能激发消费者食欲,自发传播,自带流量。

爆品品牌安井的产品线很丰富,有几百个SKU;其他火锅料厂家的产品同样也很丰富。在这么多SKU目前,安井管理地有井有条,安井将病毒符号(绿格子餐桌布),全部贯穿植入到所有产品包装上,让每个包装都像是自家人,一看到颜色就知道是安井的产品。而其他火锅料竞品的包装则是五花八门……

目前,安井市场部已深刻领略品牌规范的真正内涵,他们不仅知道目标,而且有办法实现目标,为安井超强的市场部团队点赞。欣赏一下安井市场部对包装延展规范的把控力:

典范4:跨界营销,第一个把快消品的操作手法导入火锅料行业

2002年时,火锅料行业市场操作方式还非常初级,但快消品行业(以可口可乐为代表)的市场运作模式已非常规范。空降安井的职业高管【如当时的安井营销企划总经理缪星(圣美创始人)早期曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监,浸淫快消品行业达6年之久】已经受过快消品的洗礼,对快消品的市场操作方式方法得心应手。这批职业高管空降到安井之后,把快消品的操作模式直接导入到火锅料行业中。

通过两代职业高管手把手指导、监督,安井爆品品牌规范体系已经深入到每个安井人的骨髓里,这不是普通厂家能做到的。圣美项目组到各地走访市场,发现:无论是大超,还是社区小超,安井在终端货架陈列及终端形象的管理上,都显得非常规范。而其他火锅料竞品,在KA中的陈列或许相差不远,但是在C社区小店、流通渠道(特别是冻品批发市场的形象布置),明显不如安井。


后记:脚踏两只船的安井,面临的机遇与挑战

目前安井的产品线主要涉及火锅料系列和米面系列。火锅料行业(速冻鱼肉制品)大小企业有600多家,但上规模的企业并不多,前三名企业安井、海欣、海霸王的市场占有率不到15%,相对于速冻面食行业而言,行业集中度更低。龙头企业的品质更有保证,随着食品安全的日益重视,速冻鱼肉制品行业集中度低,整合空间大。

接下来,安井的挑战是:速冻鱼肉制品行业,安井要怎么样才能巩固老大的地位,拉开跟海欣、海霸王的距离?速冻米面行业,安井的水饺、汤圆,要如何区隔三全、思念、湾仔码头?

爆品思维,让老大对你无可奈何;爆品思维创造差异,差异才能与强者并行。



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