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做好一颗鱼丸,去A股上市……

事件回顾:火锅料行业第一家上市公司

2012年海欣食品在深圳交易所成功上市(证券代码002702),是行业内首家上市公司。到目前为止,海欣还是国内鱼制品唯一上市公司。海欣滕氏家族,是怎么做到的?


一家四代人的鱼丸梦:从手工作坊到现代工厂的飞跃

第一代:1903年创始,滕老先生在中国-福州-连江县浦口镇开设了一家“海欣鱼丸店“,以选料精细,制作考究,鱼香芬馥,色泽洁白,汤汁饱满,食之爽脆而逆耳名乡里。

第二代:滕氏家人离开浦口村成为福州挑担子走街串巷的流动摊贩一员。

第三代:滕氏家人以手工作坊方式走南闯北,冲出福州,成为在上海销售“连江鱼丸”第一批经营者之一。远在苏州、广州、厦门等地都留下手工海欣鱼丸的美名。

第四代:深受福州历史文化和家族传统熏陶,滕氏家族第四代掌门人滕用雄先生自1996年起,带领一批奋发图强的年轻人不断创新,让鱼丸行业告别了作坊手工时代,迈向高效产业化时代。到2005年,海欣已跻身火锅料行业的第一梯队(安井、海霸王、海欣、海壹……),产品品种十分丰富,凡是其他火锅料厂家有的产品,海欣也都有,主要产品品种如下:




同质化时代:海欣怎么杀出一条血路?

从1996年到2005年,通过十年的奋斗,海欣成为福建省专业生产鱼靡制品和速冻食品规模最大的企业之一,“海欣” 产品畅销全国25个省市,遍布家乐福、麦德龙、沃尔玛等大型超市300多家。但海欣的发展,遇到了产品同质化的困境,以下就是火锅料行业几个代表品牌的产品现状:

1、安井(火锅料领导者),卖的是鱼丸类产品、棒类产品、卷类产品、油炸类产品、肉丸类产品、肠类产品……

2、海霸王(火锅行家,绝对主角),卖的也是鱼丸类产品、棒类产品、卷类产品、油炸类产品、肉丸类产品、肠类产品……

3、海壹,卖的还是鱼丸类产品、棒类产品、卷类产品、油炸类产品、肉丸类产品、肠类产品……

总之,2006年的海欣,存在着产品同质化,产品定位不明确,品牌定位/形象模糊,核心价值不清晰,销售网络局限,铺货率出样率较低等问题,这些问题的存在限制了海欣品牌的进一步发展。如何整合海欣品牌现有资源,对品牌资产做整体性提升,做一个有差异化的爆品品牌,来区隔安井、海霸王、海壹,并且能快速引爆市场,带动销量的持续增长?成为爆品策划机构——圣美项目组思考的项目课题。

大家知道:海欣做的是速冻产品,而速冻产品的来源一般都是各地的特色小吃。福建-福州是海欣的根,那福州有什么特色小吃呢?扁肉燕、锅边糊、捞化、福州鱼丸等等等。在福州这么多的特色小吃里,哪一种特色小吃,才能最大化盘活海欣的现存品牌资源?对,就是福州鱼丸(消费者对福州鱼丸有很深的情感,到了福州就一定会去吃福州鱼丸)。海欣做了100多年的鱼丸,海欣就是福州鱼丸的最佳代表,因此海欣必须抢先对手,率先抢占地域名品“福州鱼丸”制高点。

【地域名品-福州鱼丸:是富有福建福州地方特色的小吃之一,具有天然、营养、保健的美食特色。福州鱼丸口感好,筋力佳,久煮不变质,松涨率好,色泽洁白玲珑晶亮,质嫩滑润清脆,富有弹性,味道鲜美,具有特殊的海鲜风味。】

圣美洞察:消费者对海欣没有特别的情感寄托,但消费者对福州鱼丸却有着很深的认识与情感。在安井占据“火锅料行业领导者”的定位后,圣美另辟蹊径,结合海欣自身在福州连江的发家史,将海欣品牌成功地嫁接到福州的地域名品-福州鱼丸中。圣美为海欣创意的病毒口号“海欣百年鱼丸世家”,就非常巧妙地把海欣品牌嫁接到消费者对福州鱼丸的情感当中。一个爆品就可动品牌。

之后,圣美建议海欣结合十足福州特色的大小鱼丸产品一并推出,并聚焦海欣福州鱼丸进行大力度的推广传播,一下子就让海欣占据了鱼丸品牌的制高点,获得喜爱鱼丸产品的广大消费者的青睐,取得了空前的成功,海欣成功智造了爆品鱼丸。


万事一事:建立品牌蓄水池,所有的传播只为不断巩固“海欣=百年鱼丸世家”的心智认知

小贴士:品牌蓄水池-不做无效推广,所有的推广都要能不断累积品牌资产,不断强化消费者对品牌的好感度/美誉度。

圣美认为:差异化的品牌定位,只是万里长征的第一步。围绕新提炼的品牌战略定位(百年鱼丸世家),圣美项目组进行了系统的产品线梳理、更新了产品包装、终端形象,进行了影视TVC和专题片的创意,并制定了全年的媒体投放计划,从各个环节把“百年鱼丸世家”的味道做足做透,一下子就占据地域名品“福州鱼丸”制高点。


非常庆幸的是,海欣之后所有的产品包装、广宣物料、终端活动等创意延展,都能坚守着“百年鱼丸世家”的定位。而且海欣食品还为此专门建立了国内第一家鱼糜制品博物馆•鱼丸博物馆。博物馆里,展示了从1903年至今的鱼糜制品发展历程,收藏了滕氏家族对做一颗好鱼丸的坚守。


更上层楼:收购打造高端爆品(鱼极)

海欣产品主要销往普通火锅店、麻辣烫、社区商超及农贸市场等流通领域。在这个领域,竞争十分激烈,竞争对手主要采用“价格战”的方式。为减缓“价格战”对业绩的冲击,2014 年起海欣开始布局中高端鱼糜制品,斥资7545 万元收购台湾佳福兄弟所持嘉兴松村100%股权。本次收购使得公司获得了佳福兄弟在行业领先且难以模仿的“鱼极”生产线,并承接了其原有的高端产品认知度与销售网络。

“鱼极”品牌原来主要在高端进口食品超市销售,如久光百货(虹桥、苏州店)、八佰伴第一食品、CITYSUPER(国金中心店、时代广场店)、南京西路第一百货。鱼极零售价格在59 元/450g,定位高端。海欣收购鱼极之后,在巩固鱼极已有渠道的同时,还把鱼极引进现代渠道(包括KA及中高端社区门店)。借助已有的现通渠道资源,全面提升“鱼极”的可见度及市场覆盖率,并在各终端生动化陈列方面,加快其上量。

与此同时,海欣在官网首页主推高端鱼极产品,并在微信、网络视频、电视广告上进行了资源投放。公司还投入重金在央视一套黄金时段、浙江卫视《奔跑吧兄弟新春特辑》时段等人气较高媒体播出鱼极广告,以“看鱼极广告,吃鱼极鱼丸”为口号进行品牌推广。

2014 年,公司鱼极业务发展迅速,鱼极产量共1961 吨,实现收入5069 万元,贡献毛利2264 万元,毛利率45%,远高于传统品类,海欣发力鱼极产品,成功开辟了中高端市场。因此,圣美认为:海欣食品收购的鱼极与海欣在产品线及渠道能形成有效互补。高端“鱼极”系列产品可帮助公司快速占领速冻鱼糜制品行业高点,进一步提升高端产品销售比重,对产品价格和毛利率稳步提升贡献极大,是海欣落实“高端速冻鱼糜制品第一品牌”战略的具体措施,无论是短期效益还是长远发展都将是多重利好。


策划后记:海欣和安井的龙虎斗

当海欣确立“百年鱼丸世家”的品牌战略之后,海欣就占据了地域名品“福州鱼丸”的制高点。听说,这给安井带来了极大的销售压力,压力就是动力,于是有一天安井喷出了“爆汁小鱼丸——第3代福州鱼丸“……

现在海欣有了高端“鱼极”产品(零售价60元/450g),其零售价格是普通产品的4-5倍,正在抢占鱼糜制品行业的新高点。安井接下来会怎么发力,我们拭目以待!安井爆品【爆汁小鱼丸】是怎么打造出来的,请持续关注“圣美咨询”,后续圣美将为您逐一分享“爆汁小鱼丸”这个爆品的尖叫点和兴奋点。



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