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“龙米”五常大米:小罐装快消化思维创收1.2亿元

2016年成立仅两年的龙米营收就突破4000万,2017年销售额翻了番,一年卖了1.2亿,复购率35% !“龙米”一经面世就凭借另类又小巧的罐装形式惊艳众人,斩获千万融资,后续的销售实力更是持续燃爆市场。圣美品牌策划认为这与龙米针对五常大米品牌策划时采用新式的快消化渠道思维密不可分。


稻花香品牌:龙米



一、行业强势品牌空缺,大米市场潜能巨大



找行业风口、找竞品盲点是圣美爆品策划痛点法则的两大组成要素。圣美品牌策划认为痛点洞察市场现状,能帮助企业掌握行业大局,预见市场隐藏商机,抢占先机赢战市场。


1.1.9亿吨的超大市场,品牌角逐抢占制高点


作为世界头号稻米消费大国,60%的中国人以米为主食,我国年均稻谷生产量2亿吨,消耗量1.9亿吨。随着国内大米消费结构的升级蝶变,农业供给侧结构性改革的全面推进,绿色、优质、安全的消费新需求已然成型,品牌大米大受市场热捧。但是当前国内市场尚未形成强势的大米品牌。前三名的中粮、益海嘉里、北大荒加起来所占的市场份额也只有4%。市场巨大潜能的召唤下,大批大米品牌涌入市场,甚至国外高端进口米也加入市场厮杀,竞争尤为激烈。品牌混战的现状,让“龙米”品牌看到了大米行业风口,更加确信要制胜市场做好五常大米品牌策划是关键。


五常大米


2.传统供应链局限大,快消化模式来破局


大米传统的供应链条很长:农民收完粮食,被大集团收购再批发,中转到粮商,包装成自己的品牌,最后才进入超市。这个过程冗长,耗时,层层加价更是少不了。然而对消费市场来说,最致命的是每个环节都可能被掺入廉价大米、陈米。瓜果蔬菜掺假容易识别,但是次米加入好米、新米掺入陈米,就算火眼金睛也难以辨认,单单市场上热销的五常大米就有90%是假的。然而在消费升级的情况下,已经富起来的国民对食品的要求已从满足温饱到高品质追求,形成巨大的供需矛盾。这就是大米市场的竞争盲点!“龙米”意识到要确保真正的好米快速、新鲜到达消费者手中,快消是赢战市场的快速通道。


90%五常大米是假的



二、消费升级时代,以高精品姿态切入新市场



圣美爆品策划尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。圣美品牌策划认为根据消费者不断变化的需求,反向研发产品,打造反向供应链,让产品快速突围市场,被消费者所追捧。


1.自种大米死磕品质,为快消坚守质量大关


产品是品牌的生命线,要建立坚固的品牌壁垒,首先要在产品上做足功夫。龙米品牌认为消费升级,并不是把5元一斤的大米卖到20元,而是品质确确实实要好。为此,龙米签约5万多亩农田自种大米,除了可从源头上掌握一手好米,还确保了大米的持续供应,因为五常大米为一年一季生,非自种很难确保7、8月拿到大米。为满足消费者绿色、健康、有机、无污染的食品需求,龙米采用古法种植,纯人工原生态种植、人工除草收割、 养鸭除虫、有机施肥、确保不使用农药。并对种植方式进行改进,采用稻花香2号集中育苗、稀植。虽然稀植会减少大米产量,但植株间的距离可以让稻苗更好的接受阳光照射。


龙米种植基地


2.首创罐装鲜米品牌,现磨灌装另类又“新鲜”


大米经过长时间的贮藏后,大米原有的色,香,味,营养成分和食用品质均会下降。为保持大米的新鲜品质与食用可口性,龙米每年将收割后的鲜活稻谷直接放入冷藏库,根据预估订单量每月脱一次壳,灌装好运到上海、广州的仓库里,消费者下单后的两三天便可收到货,确保每粒米都是饱含营养的“活米”。


龙米品牌


龙米通过和王老吉合作,采用食品级镀锡铁材质制成易拉罐包装,并独创瞬时充氮工艺,确保米不氧化、不受潮、不长虫,既实现了更长久地保持大米的纯正新鲜,又满足了不掺假的消费需求。

易拉罐装的龙米



三、土肥大米也能“小而美”,传递精致生活概念



情感嫁接、文化嫁接是圣美爆品策划个性点法则的两大要素。圣美品牌策划认为将品牌嫁接到目标消费者认可的某种文化中,让品牌成为文化价值的象征,有利于建立品牌偏好,打动购买决策。基础食品饱和年代,消费者更注重消费体验,他们不仅是在吃饭,更是在品味一种生活。精小包装,精致体验,一点小情趣都能让人喜不胜收。龙米以高品质大米为基石,将品牌消费群定位为中产家庭,倡导家的味道、传承爱的品牌文化,传递一罐米,一罐水,一餐饭的概念,让煮饭变成一件简单、有趣的事情,从而打动了广大消费者。


1.以小巧罐装为基,开启一系列精致大米体验


龙米基于五常大米品牌策划的产品规划理念,针对不同客群需求,以高品质的五常大米为基石,延展了多个产品系列:白色经典、彩色生活、得“稻”成“鲜”、宝宝有机米、金色富硒、特供大罐等。不仅一改传统土肥的“大麻袋”,采用小巧的易拉罐装,还针对不同主题专门设计精美图案,将享受精致生活的态度落实到产品细节。其中主推系列——彩色生活还特别邀请日本设计师对易拉罐表面图案进行设计,从星期一到星期日,一天一个图案一个故事,“一熊、二鹿、三鹰、四虎、五貂、六鹤、七松鼠”再加一个一罐彩蛋,别有情调。



龙米·彩色生活系列


龙米·得“稻”成“鲜”系列


2.“7+1”售卖模式,形式新颖引复购


龙米针对几个主推系列如彩色生活、得“稻”成“鲜”、金色富硒,都采用8罐装箱,锁定小家庭,一面用开罐煮米的小创新,满足对简约却不失生活乐趣的诉求,一面推行“7+1”售卖模式,培养一天一罐的消费理念,潜意识中引导消费者复购。


龙米·一天一罐“彩色生活”



四、巧用众筹成焦点,实现“名利”的双收



圣美品牌策划认为将品牌嫁接到焦点事件,裂变口碑,可实现快速传播。2016年10月,龙米在京东众筹上开启了众筹项目“罐装龙米稻花香,惊艳您的每一顿。”上线一周,众筹金额突破50万元,此后,金额一路飙升至128万元,远远超出原定的20万元众筹目标。通过本次众筹,龙米不仅在短时间内筹到了理想的资金,而且迅速提高了品牌的知名度。


龙米·京东金融众筹



五、以消费社群为辐射点,线上线下齐拓市



圣美爆品策划赢利点法则=渠道思维+产品矩阵+价格定位+社交促销。圣美品牌策划认为以渠道为主线,植入社交基因,建立社群机制,从单向促销到互动促销,能让企业产品边销售边裂变,让产品快速动销出流水。渠道的布局非常重要,龙米前期先以社交平台为核心市场,逐步打通线上渠道,积攒消费粉丝,形成品牌效应。后期转向线下落地,不断拓展渠道、拓宽销路、畅销产品。


1.互联网时代,用社交营销造高效裂变


在销售渠道上,龙米起初坚持网上销售,包括京东、淘宝、微信、碧桂园、工商银行等员工福利平台,减去中间环节,让消费者以最优惠的价格购买。其中仅通过微信销售渠道,就在6个月时间里积累了10万会员,销售额累计约1377万元。


龙米·线上社群的裂变


2.开拓新销售渠道,让线下体验落地


龙米依靠社群及与太二酸菜鱼、椰客、世外江湖等10个品牌餐饮连锁店达成合作,通过与餐厅合作直接对焦目标消费者,既减少了开店成本,还减少了获客成本,省钱又省力。例如,与太二酸菜鱼餐厅合作,“让餐厅按照龙米要求的标准买煮饭锅,把米当着消费者的面打开,配水,消费者体验后在网上购买,餐厅即可获得龙米的提成”。


龙米与餐厅合作


此外,龙米还与日日煮、罐头视频、本来生活等20个IP达成战略合作,售卖“稻花香”、“家家香”系列。



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