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冻品在线-标餐工坊:十亿企业的战略选择,用标准赢战餐饮未来

2017年年底,冻品在线上线短短2年,B轮估值高达10个亿。厦门市政府、小米手机创始人雷军、美图秀秀蔡文胜、创新工场李开复等国内顶级资本大咖倾力投资!冻品在线为何会不断获得国内主流投资圈的追捧和关注呢?冻品在线创始人林志勇先生曾这样总结:这主要归功于冻品在线善于捕捉时机,在发展过程中,踩准了每个节拍,每一步踩点都踩得非常准。在发展的每个关键节点,都能迅速找准切入点,不断引爆市场,让中小餐饮老板买单。

冻品在线两位创始人:缪星先生&林志勇先生

“中餐标准化食材”,就是冻品在线发展的关键节点之一。2017年初圣美品牌策划团队与兄弟公司福建冻品在线网络科技有限公司高层,对“中餐标准化食材”这个课题进行深入地沟通探讨,双方一致认为这是冻品行业创新突破的关键点之一。随后圣美爆品策划团队立即展开“中餐标准化食材”的策划工作,同年5月在中国第七届火锅料节上,冻品在线创始人林志勇先生提出火锅料产品的终极目标是“中餐标准化的调理食材”,高调宣布冻品在线开启了中餐标准化工程……


双角度寻求痛点,市场需要“标准”!

圣美品牌策划认为市场突破口重在寻找用户痛点,只有针对痛点“下药”,才能快速引爆市场终端,让中小微餐饮企业老板买单。那么中小微餐饮企业真正的痛点是什么呢?圣美品牌策划项目组研究发现:

市场端洞察:市场需要食材的标准化。随着餐饮行业市场增速连续下滑,餐饮企业面临的压力越来越大。食品原料成本上升、劳动力成本提升、成本控制难等,更出现较高的倒闭潮。如何降低餐饮成本、提升餐饮制作效率、提高盈利,成为中小微餐饮业者能否在竞争激烈的餐饮市场中占得一席之地的关键点。同时站在终端消费者角度上看,不稳定的菜品分量、大小、软硬、比例、薄厚等因素大大影响了餐饮消费体验,同样影响了餐饮老板的生意……

炖罐中的肉块大小、肥瘦比例往往不是很稳定

生产端洞察:生产厂家很难直接对接中小餐饮,很难满足不同餐饮用户的个性化需求。餐饮需要标准化食材,但行业缺乏各式各样的餐饮企业,标准化大数据的汇总,导致冻品食材生产厂家缺很难采集到标准化的具体参考数据。另外,最麻烦的是:中小微餐饮企业,餐饮食材单品需求体量不够大,如果个性化生产还需要巨大的物流成本,这也是导致冻品生产商不愿生产标准化食材的重要原因之一。因此,目前业内大多数中小冻品企业以粗放式经营为主,有一定的标准,但这样的标准往往不是餐饮想要的。如:禽畜肉类粗加工产品大小、薄厚不一等。

形状不一的速冻排骨粒

两端的痛点就是商机,圣美策划认为:标准化食材,已经是餐饮发展的趋势。冻品在线作为冻品生产厂家和中小餐饮的对接平台,通过1年多的运营,已经有基础的大数据沉淀,已经可提供和竞争对手不一样的标准化、个性化需求食材。为餐饮企业客户降低餐饮成本、提升餐饮制作效率、提高盈利、帮助稳定菜品质量,解决餐饮企业客户痛点,才是冻品在线未来发展的突破口。


以标准作为切入口,冻品在线打造反向供应链

要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。其中反向策划(先策划再研发)是圣美的特色服务,即:根据渠道(消费者)需求,来匹配产品。

冻品在线:专注于垂直领域,用交易数据,反向整合供应链。对于冻品在线创始人林志勇来说,他做的事情就是通过互联网手段把冷冻食材(包括猪牛羊鸡鸭、水产海鲜、冷冻调理食品、冷冻米面、冷冻蔬菜等)从品牌厂家经由全程冷链直接送到终端商户手中,并通过数据积累,进行菜谱研发、标准化食材定制以及反向供应链整合。在行业标准不健全、绝大多数企业生产产品无标准情况下,可以说谁能率先制定和完善餐饮和食材标准,提供标准化的冻品食材,解决中小微餐饮企业的痛点,谁就能抢占行业话语权,占领标准至高点。冻品在线通过制定冷冻食材产品标准,提供不同餐饮不同特色菜品所需的标准化冻品食材,满足中小餐饮企业标准化冻品食材需求,抢占行业话语权。


价值抢位,让品牌名称直接嫁接“标准”

品牌命名的第一原则是什么?价值占位,此次冻品在线新品牌命名上,圣美冻品品牌营销策划项目组基于做标准食材的痛点,嫁接标准,提出了“标餐工坊”的命名。“标餐”直接展现了冻品在线做“标准餐饮食材”的服务商的角色定位, “工坊”则传达出企业用匠心做好产品的追求,整个品牌名直接强化品牌“标准”这一核心定位。同时运用餐饮业代表性的盘子和5道不同颜色的美味蒸气图形(代表标餐工坊5大产品类别),清晰传达标餐工坊的行业属性。

冻品品牌营销策划项目组建议平台后期通过不断聚焦与放大“标准”特质,最终让“品牌”=“标准”,成为“标准食材定制服务商”,让中小微餐饮企业一想到标准冻品食材就想到我们。打造“标准食材定制服务商”品牌形象,最好的方法就是通过视觉图文演绎,不断反复出现,深入人心。


5S标准冻品,一句话说透“标准”价值

标准决定质量,有什么样的标准就有什么样的质量。用户需要“标准”,那标准如何制定?如何让餐饮食材标准为客户所认可? “标准”认可的主体是用户。通过饿了么、美团、冻品在线平台自身的大数据,圣美了解到餐饮行业三大核心人群对于冷冻食材的核心需求为安全、便捷、有特色、成本合理的标准化食材。基于这种需求洞察,圣美冻品品牌营销策划团队提出“5S标准冻品,让餐饮更省”的价值口号,一句话打动客户。

其中“5S”分别对应为:安全,全程管控;品质,多重保障;营养,科学配比;烹制,标准烹制;切割,精细切割。5S标准让标餐工坊的“标准”价值更加贴近中小微餐饮企业的切实需求,触动餐饮用户消费。 同时将“5S标准冻品,让餐饮更省”转化为专属视觉符号,创意融入代表餐饮的“餐盘”符号、代表冷冻的“雪花”符号以及代表荣誉品质的“勋章”符号,直观凸显标餐工坊冻品食材的“标准”特质及品质,更富价值感,


符号嫁接,让“标准”演绎更加形象

标准虽好,但它还是抽象的,不具传播力。如何让消费者在第一眼就认出你,记住你?这就需要一个好的兴奋点!兴奋点打造最快速的方法之一就是符号嫁接,因为好符号自带流量。圣美将品牌嫁接到消费者熟悉/认可的病毒符号,快速赢得顾客信任,信任就是动销力。那么生活中最具“标准”意义的是什么符号?

我们发现“标准”在字典的解释是:衡量人或事物的依据或准则,同时也具有榜样、规范的意义。而衡量事物体积大小、长度、重量的依据,就是各种“有刻度线的尺子”。

生活中处处存在的尺子刻度线

尺子刻度线是全球通识,人人熟悉的公共符号,不用教育,自然就能让人联想起标准等含义。用熟悉的“尺子刻度线”符号来统一所有的传播管理视觉印象,不仅个性鲜明,更易于为品牌建立品牌偏好,构建起统一的品牌印象,最终积淀成品牌资产。将这个符号嫁接到标餐工坊品牌,就是运用了全世界、全人类的集体潜意识,将“尺子刻度线”的“标准”联想,注入标餐工坊品牌。结合冻品食材特性,我们融入代表冷冻的“雪花”符号,经过创意转化,创意设计出专属于标餐工坊的标准“尺子刻度线”。


系列延展:让“标准”演绎更有气势

针对冻品在线的5大产品品类(禽肉类、畜肉类、海鲜水产、调理产品、米面产品),圣美在标餐工坊冻品包装设计上分别用5种颜色(米白色、红色、蓝色、橙色、绿色)来进行区隔,一色一品类,更易于识别。冻品包装设计系列化,整体风格标准化,视觉冲击力强。一切创意要场景思维、流量导向,无论是符号嫁接,还是内容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。圣美在标餐工坊冻品包装设计上不断重复应用“尺子刻度线”+ “5S标准冻品,让餐饮更省”这两个标准符号,不断加深消费者的认知认可,沉淀品牌资产。

冻品在线-标餐工坊5大类别产品的通用包装及系列化延展效果图

冻品在线APP-标餐工坊产品页


覆盖办公场景,让“标准”演绎深入入心

企业内部办公环境也是品牌形象展示的一个窗口,不管外部客户外事内部员工让客户都要真正落实标准化形象,通过标餐工坊品牌“标准”核心价值的具体呈现,强化“标准”概念,让“标准”成为冻品在线又一重要品牌资产。

冻品在线企业内部-中餐标准化倡导者

冻品在线-标餐工坊系列化墙体海报


策划后记:

冻品在线,这个由圣美创始人缪星以联合创始人身份参与策划投资打造的冻品行业B2B供应链互联网平台,历经3年的市场考验,目前已是一家集团公司,旗下有冻品食材研究院、冻采网、易鲜冷链、冻采金服等子公司/平台。2018年销售业绩突破10亿元……

厦门大学教研组考察冻品在线厦门总部


2018年,冻品在线品台不仅在销售业绩上取得了新的突破,同时在资本方面也引起国内主流投资圈的关注和追捧,对接的都是国内顶级资本, “钱景”一片大好。2018年7 月 3 日,新近完成 1.2 亿 B 轮融资,本轮由创新工场李开复领投,顺为资本雷军、隆领资本蔡文胜以及厦门政府引导基金跟投!目前新一轮估值已多达20几个亿!

冻品在线融资现场图

此外,冻品在线还被评为“福建省创新百强企业”、“中国准独角兽TOP50”、”2018亿邦智慧三农TOP50“、2018年度中国物流供应链”极具投资价值企业奖“,强势入选“2018年中国企业服务产业独角兽榜”,连续三年入选”中国B2B行业百强榜“,集种种殊荣于一身。

冻品在线部分荣誉



以上分享为圣美五星爆品策划体系之痛点法则、尖叫点法则、兴奋点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛将陆续为大家分享“爆品六大法则”的实战内容!


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