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虹七公&东水休闲鱼:学会“这4招”,你就能玩转休闲鱼爆品!

双角度痛点挖掘,开启爆品休闲鱼制品打造之路 

打造爆品首先从痛点开始:痛点=商机!

消费者的痛点:审美疲劳,缺个性化休闲鱼产品

随着餐桌饮食的休闲化,鱼制品市场热度逐渐走高,逐步成为一个具有百亿市场规模且发展迅猛的品类。经过前几年的市场混战洗牌,已开始出现代表性品牌,如劲仔、口水娃,小厂家的市场份额不断被蚕食,竞争日益激烈,产品同质化严重。更关键的是消费者陷入审美疲劳期,市场上很难有产品能让人眼前一亮。

厂商的痛点:缺乏销售渠道,有好产品也卖不动

福建东水食品股份有限公司(新三板上市公司)具有十多年的水产品外销经验,但在内销上却进展缓慢。空有好生产资源、好产品,却无成熟的销售渠道,要想在国内竞争激烈的休闲鱼市场中分得一杯羹谈何容易。那么新入局的企业如何才能不被市场竞争洪流所淹没?带着这个疑问,东水食品特意找到圣美策划寻求休闲鱼爆品打造服务。双方经过沟通探讨,最终,圣美秋刀鱼品牌策划团队决定为东水秋刀鱼产品做IP联合品牌定制爆品策划,即将圣美兄弟公司-虹七公的IP形象“虹七公”与东水秋刀鱼产品联合起来,共同打造一款爆品!

我们相信:好销量=好产品+好策划+好渠道,只要能充分利用3方资源,“好产品”+“好策划”+“好渠道”,强强联合一定能碰撞出好业绩。基于这两大痛点,我们开始东水秋刀鱼的爆品打造之路。


一、尖叫点挖掘:好产品=好原料+好工艺+好管理 

尖叫点是产品层面上的特点,如原料、工艺、管理等,是打造爆品的基石。

叩问东水食品,东水产品能让人眼前一亮吗?圣美策划发现东水即食秋刀鱼产品特点如下:

好原料:来自深海无污染海域的秋刀鱼,鲜活现捕,捕捞后直接在船上进行低温速冻,全程冷链保鲜,直达工厂。

好工艺:新鲜的海捕秋刀鱼,经高温灭菌等9道工序,不添加任何防腐剂、色素,纯正、新鲜自然味的美味即食秋刀鱼。

好管理:东水13年水产品出口品质,拥有严格的质量管理体系,通过欧盟注册,ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证。

东水秋刀鱼产品不论是在原料、工艺,还是生产管理上,都以匠心做产品,高要求选原料(深海现捕秋刀鱼,生态又野生)、定工艺(高温灭菌,不加防腐剂)、做品质(13年出口资质,实力有保证)。


可以这么说,从企业角度上看,这确实是一款好产品。但放眼市场,它足够亮眼足够特别吗?调查结果显示,就秋刀鱼产品而言,消费者认为这是一款 “普普通通的秋刀鱼而已”……

没办法,同类产品太多了!东水即食秋刀鱼产品尖叫点远不够强势!好的休闲鱼策划还需要继续需找引爆点,要将好产品这块“原石”细致打磨,经过个性化的艺术加工,将相同的产品变得不一样,让好产品焕发光彩,冲出竞争重围。


二、基于“不将就”的匠心品质,打造“一条不将就的鱼” 

个性点是感性层面上的特质,是打造爆品最具差异的手段。如人的性格一样,有了它,你的产品就会变得有温度,变得有特点,不一样。

圣美秋刀鱼品牌策划团队发现,在消费升级时代下,消费者今天活得越来越精致,人们对饮食开始苛求,不再盲目相信品牌,迷信权威,越来越追求个性化和品质化,消费态度从“不讲究”逐渐转变为“不将就”。这种“不将就”的消费态度已经成为大众生活选择方式,成为一种人生态度,不仅仅是饮食“不将就”,更有“爱情”不将就、“生活”不将就、“人生”不将就、“玩乐”不将就……

这种“不将就”广泛存在于年轻族群,即东水秋刀鱼产品的主流消费群体里。那么,我们何不将这种目标消费者共同具有的人生态度,嫁接到秋刀鱼产品上,为产品赋予独特的文化内涵,增强消费者认同感,激发用户共鸣呢?因此,我们得出秋刀鱼产品的核心价值——一条不将就的鱼。

由此形成的“不将就”产品个性,独特而鲜明,让品牌印在消费者的脑海中,一下子就拉开与竞品之间的距离。那么,不将就的品牌个性如何具体落实到产品上?


三、兴奋点塑造,落实“不将就”个性 

兴奋点是产品的视觉表现层面,是争夺消费者注意力的第一排头兵,是打造爆品的首要驱动力。

东水即食秋刀鱼的“不将就”个性只有通过转化为视觉表现层面,才能真正让消费者看得见,而不是浮于表面,只能自嗨。为此我们从消费者需求入手,结合产品特性:深海秋刀鱼原料,转化为海洋派回味鱼,并浓缩转化为单个符号,更加简明扼要,让产品不将就个性有的放矢。

同时我们从口味入手,深入情感层面,将消费者“不将就”人生态度,与秋刀鱼产品特性做结合,创作“不将就”语录,让品牌个性更加触动人心:

香辣味:工作不将就,努力才香辣

蒲烧味:爱情不将就,对味才甜美

泡椒味:亲情不将就,感情泡出来

转化为专属视觉符号:

最后,圣美秋刀鱼品牌策划团队将以上设计元素融入进产品包装、视觉物料上。


产品包装,是销售的最后5秒,很大程度决定一个产品的生死。东水秋刀鱼包装设计遵循“不将就”的品牌产品调性,在秋刀鱼包装设计上融入超级IP-虹七公形象,借助机灵、搞怪又贱萌的“虹七公”,让整个秋刀鱼包装设计“萌”起来。



(虹七公IP与秋刀鱼产品结合)


总之,我们将“不将就”的语录,借助虹七公的口吻表述出来,让这款秋刀鱼产品包装更具人性化,最终呈现出“不将就”的,超有差异化的“萌”包装。


(虹七公“一条不将就的鱼”包装视觉展示)


(虹七公“一条不将就的鱼”招商海报延展)



四、引爆赢利点:好渠道,资源整合促销售 

赢利点是打造爆品的助推器,简单来说就是基于痛点,做好利益分配,让消费者愿意买、渠道商愿意推、厂家有钱赚。

东水具有很好的原料采购及生产工艺等,主业是做冻品,休闲鱼国内渠道基本空白,怎么办?需要做好产品价格体系+渠道模式规划。虹七公作为一家专注地方特色食品创意供应链服务的共享创业平台,拥有商盟宝”、“创客宝”两大分销工具,为地方特色食品厂商产品销售提供线上+线下的新零售通道。

今年6月,虹七公共享创业平台受漳州市政府邀请入驻福建省首批众创空间示范点——漳州市金峰众创园。由政府牵头,以地方产业园为基点,虹七公构建新电商孵化平台,吸引大学生创客人才,立足漳州孵化器,为传统农业食品企业提供创客新零售渠道。


(虹七公入驻漳州市金峰众创园)


通过这两大分销工具及众创园,虹七公平台让产品“触网”变得轻松,目前东水秋刀鱼已顺利进驻线上线下各类销售渠道,如食品连锁(如糖巢)、社区便利店、BC类超市、加油站、旅游渠道、学校……销售力爆棚!!!


线上情况展示:经过数月经营运作,东水秋刀鱼产品在电商上(淘宝系、拼多多等)的反馈良好,很多电商分销商和线下经销商纷纷上门要代理……


线下情况展示(举例):今年11月,东水秋刀鱼正式进驻见福便利店(见福拥有1000多家门店,不久前获得红杉资本投资,估值高达12个亿,是福建规模最大便利店品牌之一),快速渗透厦门休闲鱼制品消费市场……销售数据显示,线下销售传统批发是主力。


(见福便利店陈列实景图)


策划后记

圣美策划+虹七公平台+厂家(东水食品),强强联合,整合三方优质资源,共同构建爆品打造金三角联盟,目前已初步打通爆品创意及销售通路,东水秋刀鱼产品线上线下销售双发力,好产品得以卖遍全国。趁着这股东风,目前虹七公+东水已陆续开发其他系列新品“香辣皮皮虾”、“香辣蟹柳”……圣美小诸葛001号,将逐一剖析陆续分享


(爆品打造金三角联盟)



以上分享为圣美五星爆品策划体系之痛点法则、尖叫点法则、个性点法则、兴奋点法则、赢利点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”的实战内容!可点击原文,加入圣美“爆品私董会”。


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