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官井1号大黄鱼:这个商标,为何能卖100万以上?

福建宇辉食品实业有限公司(以下简称宇辉)作为典型的水产外贸发家的企业,自1999诞生以来一直在市场中担任着“原料供应商”的角色,前期主要以出口为主,对品牌重视度不够,产品送达消费者手中时,往往是撕了包装袋的“无主之鱼”。由于多年来企业品牌资产积累不足,转战国内市场后,宇辉举步维艰,面临空有好产品,却无品牌,无渠道的尴尬境地,产品没地方卖,也卖不出好价钱。宇辉该如何走好这步转型棋?

带着这个疑问,宇辉和圣美爆品策划机构展开合作,从品牌塑造入手,在国内地域名品(宁德大黄鱼)代表性品牌缺失的情况下,抢先塑造“官井一号”品牌形象,抢占大黄鱼品类资源,顺利转战国内水产市场。


所有爆品策划都是围绕一件事展开:痛点=商机

痛点挖掘3秘诀:找风口,找盲点,找优点。

找风口:地域名品(土特产)品牌化已成为行业趋势。几乎每一个区域都有在全国闻名遐迩的特色名品,这些土特产品类在国内特别是在当地的知名度高,如能将其为己所用,能省去在品牌知名度传播的巨大费用。这些地域名品的代表性品牌,则顺势成为全国知名品牌,就如北京烤鸭的代表性品牌-全聚德等。那么宇辉所在地区的地域名品-宁德大黄鱼有什么代表性品牌?没有,而这,就是机会!

找盲点:在品牌塑造上,宁德当地的大黄鱼品牌,如岳海、夏威等,尚未跟“大黄鱼”核心产地产生足够紧密的联系。就是说,竞品也尚未抢占大黄鱼品类的核心产地资源。同类竞品的漏洞,就是宇辉的机会。

找优点:挖掘宇辉企业资源禀赋时,我们发现:宇辉在大黄鱼核心产区-官井洋,有1800口网箱的水产养殖基地,这是宇辉不可复制的资源优势,是宇辉大黄鱼能否突出竞争重围的最大保障。

思考:中国有那么多大黄鱼供应商,宇辉基于自身的资源优势,该如何突围?


追溯中国大黄鱼养殖,我们发现:

中国大黄鱼在宁德

福建宁德被称为中国大黄鱼之乡,是我国大黄鱼产业的发源地与最大规模的养殖基地。作为大黄鱼核心产区,宁德产大黄鱼体色金黄、肉质丰腴鲜美,具有很高的经济价值。

宁德大黄鱼在官井洋

宁德三都湾内的官井洋是全国唯一的内湾性天然大黄鱼产卵场和生产基地,有大黄鱼之乡的美誉。这里工业污染源少,农药污染源也少;水流平缓,海水深而清澈,水质优良,总体环境质量良好;港湾生态的自然性保存完好,保护区内有多种海洋生态子系统,是生态大黄鱼的天然故乡。

宇辉大黄鱼养殖基地就在官井洋!

辉官井洋大黄鱼具有足够的资源禀赋,具备很好的品牌突围条件。那么宇辉大黄鱼农产品品牌营销策划该如何做,才能顺利承接并最大化利用宇辉的这一资源禀赋(官井洋大黄鱼养殖基地)?如何把基地转化为宇辉大黄鱼最强的购买理由?


先声夺人: 通过角度嫁接+品类嫁接,抢占大黄鱼品类资源

圣美爆品策划为宇辉塑造的新品牌,为何命名为“官井1号”?


为何是“官井“:角度嫁接,品牌命名直接嫁接大黄鱼核心产地(官井洋),抢占品类稀缺资源

“中国大黄鱼在宁德,宁德大黄鱼在官井洋”,宇辉大黄鱼产区就在官井洋!“官井洋”这个大黄鱼名产区就是宇辉大黄鱼产品价值的最有力背书。可以说,离了“官井洋”,宇辉大黄鱼就不够特别,就无法深层次打动消费者。圣美爆品策划提倡的角度嫁接,就是让宇辉新品牌顺势嫁接大黄鱼核心产地(官井洋),我们选取“官井洋”的“官井”二字,抢占产地核心资源,让宇辉的大黄鱼从此变得与众不同,让核心基地为产品背书,让产品有基地故事。

为何是“1号”:品类嫁接,品牌命名直指品类第一,抢夺大黄鱼品类制高点

第一永远是诱人的,也是最让人印象深刻的。大黄鱼品类老大的位置空缺,正是宇辉发声,抢占第一的大好时机。我们何不先声夺人,喊出第一的名号,成功先入为主?宇辉大黄鱼无论是在饲养方式(天然鱼虾饲养、自然生长、无公害养殖)、捕捞方式(夜间捕捞),还是在制作方式(鲜活鱼制作)上都可圈可点,完全可以胜任官井洋大黄鱼的品质代表。圣美爆品策划提倡品类嫁接,跳出产品做品类,争夺第一的宝座,快速突围。为此,圣美宇辉大黄鱼农产品品牌营销策划项目组,在宇辉新品牌命名上,直接植入含义为序列第一的“1号”字眼,为宇辉构建新品牌命名“官井1号”。“官井1号”品牌名,直接展现地位标杆价值“1号”,捆绑“第一”价值,让官井1号=官井洋大黄鱼产区领导品牌。

圣美爆品策划认为:品牌命名的第一原则是抢占品类资源。我们为宇辉新品牌命名“官井一号”,意义如下:

“官井一号”品牌名,将“官井洋”牢牢绑定在品牌名中,提高品牌识别率、记忆度,建立了垄断性的、排他性的品牌固定资产。

“官井一号”品牌名,抢占“官井洋大黄鱼”地域名品资源,让品牌=品类=官井洋核心产地,降低营销成本。

“官井一号”品牌名,具有强消费暗示性,让消费者不再犹豫,官井洋大黄鱼代表就是官井一号。

由此,我们大黄鱼农产品品牌营销策划组基于行业痛点,利用角度嫁接以及品类嫁接的方法,成功智造出宇辉大黄鱼产品的最强尖叫点,并顺势提出品牌传播口号“买大黄鱼,选官井一号”,强化“官井一号”品牌与大黄鱼的直接联系。且大白话讲述,易传播;富有感召力的语句,不用思考,让消费者直接行动……

 


官井1号系列包装图(部分)


官井1号海产专卖店

其实这种操作方法,除了宇辉的“官井1号”,农业食品界还有许多类似的案例,如金字火腿和可可可乐:

 1、金字火腿:“金字火腿”的品牌命名,也是运用品类嫁接的手法,成功抢占“金华火腿“品类的优质资源。金字火腿,取自“金字招牌”的“金字”,富有“金字招牌”的价值感、地位感,加上“金”字又是“金华火腿”的首字,这样运作就可以让每一个包装都在不断暗示和引导消费者“买金华火腿,选金字招牌火腿,选金字牌火腿”的购买行为。

2、可口可乐(Coca-cola):可口可乐的百亿品牌价值,也是建立在品牌“可口”与“可乐”品类的强关联基础上,也是品类嫁接运用的成功典范。可口成为“可乐”品类代表,最终主导品类。消费者准备买可乐时,第一联想就是可口,就是“可口可乐”的品牌名。

目前,官井1号,这个商标至少可以卖100万以上。一次成功的品牌命名,让同行生气又无奈……以上分享为圣美五星爆品策划体系之痛点法则、尖叫点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续将为大家持续分享“爆品六大法则”的实战内容!可点击原文,加入圣美“爆品私董会”。


延伸阅读:

《名佑培根:6年,就成为品类老大的秘密》