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肚子美脐橙:活用杜甫,他开辟橙子文创消费新思路

2016年“肚子美”品牌一上线就实现了销量上千吨的目标。这颗传说中杜甫吃过的橙子,在孙开洲的手上走起文艺范来简直就开了挂,开启了生态自然橙品牌营销新模式。




一、深挖痛点:粗放的产销模式,刺痛整个行业



痛点=商机,痛点=动销点。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美爆品策划痛点洞察的四大核心方法。圣美品牌策划认为痛点洞察,就在于全面分析、整合资源优势,找到企业核心竞争力,才能实现快速立足市场。


1、从行业趋势看:同质化竞争激烈,品牌化是趋势

整体而言,市场上橙子主要以地摊货为主,品牌附加值低,同质化竞争激烈,以次充好、价格战等恶性竞争频现,不仅不利于商家、果农发展,最终也损害着消费者的利益;有品质的橙子主要依赖一些主打高品质/口碑良好的中高端商超店或水果连锁店,橙子种植户,离开这些门店,就不再被消费者所辨识……



2、从竞争格局看:褚橙一枝独秀,暂时后无来者

2012年前国内橙子,还处于初级阶段,各个地方的橙子都没特别之处,营销手段非常初级,橙子跟很多水果一样,只是一个“地摊货”,直至褚橙横空出世占据行业第一品牌,炸响了这个行业的品牌意识,陆续蹦出不少地方橙子品牌,但是影响力都远远不及褚橙,国内各地地标性橙子品牌尚缺代表性橙子品牌。按照行业发展规律,每个品类的发展都会支撑起3-5个品类品牌,只要抓住这个机遇,做好脐橙品牌策划,成功占据品类品牌龙头位置,就可构建强有力的品牌优势。



3、从奉节区域看:能够代表奉节脐橙的企业品牌,还未出现……

奉节县具有“无台风、无冻害、无检疫性病虫害”的种植优势,是世界上少有的脐橙生态带。奉节脐橙早已成为中国地理性标志产品,是重庆知名特产。目前奉节总共拥有脐橙种植规模约30万亩,产量约24万吨,综合产值达20亿元,当地已形成高产值的生产规模,如能做出优秀的脐橙品牌策划,成功塑造品牌,借助品牌效应切入市场,强势占位消费者的心智,产生的经济联动效应将非常可观……



总而言之,奉节脐橙期待强者出现!哪家企业能成为奉节脐橙的代表……



二、君子务本,一切从“品质”出发



圣美爆品策划认为产品品质是品牌的基础。圣美品牌策划主张培养质量意识,注重品质升级,严控品质关是品牌建立和持续发展的永动力。接下来,让我们一起围观下“孙开洲”的这颗好橙子是怎么种出来的?


1、引进新品种,产品升级

孙开洲的果园除了种植品质较优的72-1,还引进日本的福本橙,通过对产品种植结构的优化,升级产品质量水平,制造拳头产品。其福本脐橙品相好、甜度高(甜度达到15左右,普通橘子甜度为12),可以卖到5.5元/斤,而普通橙子一斤才1.2元左右。



2、“孙氏自然农法”+科学种植,保质保量

①以牛养地,以地养橙,以橙养人。

过去粗放的种植方式,不仅造成土壤的板结和污染,还影响了脐橙品质,甚至埋伏食品安全担忧。孙开洲推崇生态农业种植法,让果园生草,在果园里养牛吃草,再用牛粪加工成有机肥,最后收获美味健康的橙子。为获得足够的牛粪,减轻资本压力,孙开洲直接把牛场提供给附近的养殖户,不收场地租金,只要牛粪。通过孙氏自然农法种出的奉节脐橙酸甜可口,汁水饱满,明显优于其他果园的橙子。



②引入专家指导,科学种植

为了保证脐橙的质量,孙开洲的铭阳果业每个月、每个季度,都会请中国农业科学院柑橘研究所的专家到果园实地考察,为土地、果树定制“成长配方”。同时,他还在西南大学生物学专家黄建国教授的指导下,对传统的农家肥进行改良,制作出一种配方农家肥,根据土壤的微量元素含量,做定向调整,让土地缺啥补啥。圣美品牌策划认为这一举措既精准地优化了各果园的土壤品质,又间接保证了各果园产出水果质量、口感、营养处于均衡水平,实现标准化生产。



3、鲜采鲜卖,严把品质关

奉节脐橙胜在挂树保鲜,不会像其他需要贮藏的脐橙一样有水分流失的问题,新鲜度始终有保证。在橙子采摘的过程中,孙开洲坚持鲜采鲜卖,不入冷库,精心严选。每颗果子都经过专业选果机对果径、表皮完整度的严格筛选和分拣。



在孙凯洲对生态种植、严选品质的理念坚持下,果园出品的脐橙品质优、销量高,被消费者热捧为“固体橙汁”,获评十佳标准化脐橙园,成为了县级和市级的龙头企业。好橙子在手,如何做好这个脐橙品牌策划,打响品牌知名度,将其送到更多消费者手上呢?



三、文化嫁接:活用杜甫,玩转文创消费


圣美爆品策划个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。将品牌嫁接到目标顾客的某种情感或价值观上,成为顾客表达情绪的出口,文化价值的象征,建立品牌偏好,打动购买决策。

1、品牌命名:深挖文化底蕴,玩转自带IP

唐永泰年间,杜甫被贬至夔州(奉节古称),孙开洲的橙园就座落在因杜甫草堂而得名草堂镇上。杜甫字子美,将“杜子美”转化为“肚子美”,一则借用诗圣杜甫深远的文化影响力,为品牌造势;二则寓意橙子品质优良,保准能让你的肚子满意;三则结合消费体验,优选脐形美观的购橙标准,从三个维度构建品牌的联想度……品牌命名巧借杜甫,让消费者一下子就记住你的品牌,并自发传播!



2、品牌创意:情感嫁接,激发共情消费

“杜甫很忙”,以现代社会焦虑症为切入点,营造与目标用户间的亲切感与共鸣,慰藉忙碌都市人的疲惫心灵。“非橙勿扰”,链接当红相亲栏目“非诚勿扰”,借助节目的高知名度、高传播度,让消费者一下子就记住,过目难忘。




四、平台嫁接:社交推广,引爆消费热情



圣美爆破点法则=品牌社群+平台嫁接+事件嫁接。围绕品牌定位,借助匹配平台开展各种形式的推广,引起关注,鼓动参与,刺激消费冲动,引发自主传播,推动品牌推广,提升销售额


1、活动推广:挖掘品牌与社交平台的强关联点,促进口碑裂变

肚子美品牌与“诗圣”杜甫的强关联性,以及品牌Slogan所蕴含的情感共鸣、正向价值观,都可以很好地应用到后续各类线上线下的推广活动,如肚子美在朋友圈发起“诗圣杜甫吃过的橙子,你想吃么”,即通过朋友圈点赞、转发活动,快速实现裂变,火爆朋友圈。圣美品牌策划认为后续也可考虑从“非橙勿扰”出发,与知名相亲网站或影楼联合推广,整合跨界资源,升级品牌影响力。



2、形象推广:延展文创产品,强化品牌印象

围绕当下白领和年轻人的审美定位,以“杜甫很忙、非橙勿扰”为核心,开发一整套UI设计,延展创意周边(如肚子美形象钥匙扣),为这颗古老的橙子注入时尚、幽默的个性特征,在各种展会(或商铺)抢眼亮相,让品牌深入人心。





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