立足食品大行业  聚焦农业产业链
首页 爆品案例 爆品单品 海燕梦文昌鸡:在中国做鸡,就要做一只有个性的鸡!

海燕梦文昌鸡:在中国做鸡,就要做一只有个性的鸡!

最近,一只叫海燕梦的文昌鸡在朋友圈红了,这只鸡上市仅短短一个月,就迅速秒杀了高端消费群体的爱,一只鸡居然卖到198元,还一鸡难求……那么这只鸡爆红背后的原因到底是什么呢?


发掘痛点:三维度发掘,“特色”才是核心的“痛”

痛点=商机,痛点=动销点。找痛点是做爆品的基础,所有爆品的诞生都是戳中了用户的痛点!

如何寻找痛点呢?圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。圣美痛点洞察,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1、找行业风口:就是要把握行业大势,发现机会窗口,判断企业在行业中所处的位置。那么鸡养殖行业的风口是什么呢?食品安全和品质。在鸡肉行业“速成鸡”、“激素鸡”、“饲料鸡” 及各类食品安全问题严峻突出的时代,食品安全堪称国民性一级痛点。与此同时,随着消费升级,新一代中产阶级崛起,高品质、生态安全鸡肉市场需求量也将越来越大。圣美策划的判断是:海燕梦既然要做鸡,就要做一只“消费升级”的鸡,在大机会面前,就不要投机主义,要有战略定力,在供应链端要下一定的功夫。


2、找竞品盲点:海燕梦做鸡,重在发掘消费者还未满足,竞争对手尚未发现或者忽略掉的盲点,并趁着竞争对手还没醒过来,抢占先机,一击制胜。圣美农产品策划团队在对海燕梦文昌鸡的调研中发现,海南人逢年过节有吃鸡的习俗,可以说无鸡不成宴。海南人尤爱吃椰子鸡,但目前所谓的椰子鸡大多数是用椰子水煮出来的,真正吃椰子长大的椰子鸡,还未看到。即使有,只要是对手还没有宣传,还没有实现品牌化,消费者还是不知道,这就是对手的盲点。


3、找资源禀赋:海燕梦文昌鸡凭借230亩椰林基地优势,是真正吃椰子长大的原生态椰子鸡。而在线上市调中,圣美农产品品牌策划团队发现电商渠道“椰子鸡”存在较大市场空白,文昌鸡也较少,这对于海燕梦无疑又是一大机会。圣美爆品策划机构发现原生态、高品质已经成为高端鸡的基础标配,唯有差异化特色才是海燕梦出路。这就意味着,海燕梦文昌鸡要想突围,不仅要让人“放心”,还要原生态、高品质,更要打造出不一样的特色!唯此才能抓住高端人群的心,虏获他们胃!就是说,海燕梦基于自身的优质资源,同样是做鸡,也要做一只不一样的鸡。


总之,消费者的痛点很多,关键要抓住最核心的那个,才能一针捅破天!至此,圣美爆品策划机构发现在食安这个大风口下,在漫天生态高品质鸡肉的同质化市场中,能否吃到有不一样特色的鸡,才是高端消费群的核心痛点。这就是痛点的迭代性,也是海燕梦抢占尖叫点,引爆产品的关键按钮。


智造尖叫点:用特色说话,贵得有理由

要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。


1、改变产品:就是反向策划,先策划再研发是圣美策划的特色服务。无论怎样营销,产品都是基础,产品不好,一切都是虚的。养文昌鸡的厂家很多,海燕梦如何做一只中高端的鸡?这就要寻找竞品做不到,不敢承诺,还没有宣传出来的盲点,然后率先提出来,并聚焦放大。海燕梦文昌鸡最核心的特色是在230亩椰林里散养,吃椰子长大,这是竞争对手的盲点,也是海燕梦的绝对差异点。因此,圣美爆品策划项目组就是要率先抢占,率先提出来,聚焦放大!于是我们给这只鸡的定位是“吃椰子长大的文昌鸡”!


2、改变看法-理性层面:海燕梦要想走高端路线,就必须完成与同类文昌鸡/生态鸡/土鸡的区隔策划,需要寻找足够的价值支撑,即贵的有理由,贵的有面子,才能获得高端客户的价值认同。于是圣美爆品策划从鸡的生长环境、饮食、椰林放养形式、养殖周期、椰子的营养成分等多维度进行挖掘和对比,发现相比其它生态土鸡,海燕梦文昌鸡具有:肉质香甜(带有椰子的香味)、营养更丰富等优势。鉴于市场上很多文昌鸡的竞品卖点比较含糊,圣美爆品策划建议海燕梦用数字支撑价值,用数字强化“吃椰子长大的文昌鸡”带来的利益价值。这样可以让目标消费群,更加直观感知海燕梦文昌鸡的独家特色,这就是尖叫点打造,即使角度相同,也可以通过不同的表达方式来智造差异。

海燕梦文昌鸡六大特色


改变看法-感性层面:光说“吃椰子长大”还不足以让人尖叫,圣美农产品策划组通过对目标消费人群的进一步细分与需求探测发现,海燕梦的消费人群可以细分为三类,其中宝妈、孕产妇、老干部们这类核心人群,他们首要的关注点是鸡肉和其它鸡比,是不是更好吃,是否更营养更健康?基于这种需求洞察,我们提出了:“吃椰子长大,真香真营养”的价值口号。同时在竞品研究中,圣美农产品策划组还发现:竞品卖鸡都卖得特别严肃,海燕梦卖鸡可以卖得有趣好玩一点吗?就是说,在同质化的诉求中,海燕梦如何让产品卖出不同,给消费者带来全新的体验和感受,甚至超出消费者的预期……于是我们进一步创造了海燕梦跟文昌鸡的六大“椰定”,让产品变得好玩起来,以轻松的口吻,给目标消费者一个全新的消费理由,刺激消费!


至此,圣美农产品品牌策划组完成了海燕梦文昌鸡同其他竞品鸡的差异区隔,智造了全新的尖叫点,解决了贵的有理由层面的价值认知。但是如何让消费者感觉这只鸡贵得有面子呢?如何更加直观的感知得到呢?答案就是把尖叫点,转化为兴奋点!


挑逗兴奋点:用“鸡”做文章,贵的有面子

圣美兴奋点法则=场景流量+符号嫁接+内容嫁接。场景流量、符号嫁接、内容嫁接是圣美兴奋点打造的三大核心方法。就是说,一切创意要场景思维、流量导向,无论是符号嫁接,还是内容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。


1、包装创意嫁接椰林:提起海南,消费者会想到什么?蓝天、白云、椰树、椰子……椰林就是一个病毒符号。病毒符号自带流量,于是圣美农产品品牌设计组在海燕梦文昌鸡包装中植入消费者熟悉/认可的病毒符号——椰林。椰林是一个实体场景,能快速赢得消费者的信任,而信任就是动销力。

海燕梦文昌鸡包装创意


2、礼盒创意嫁接内容:互联网时代,内容为王,好内容会自传播。圣美将海燕梦品牌嫁接到消费者心里想说但没说出来的一个字或一句话,用一句话打动顾客,激发购买欲望。圣美农产品品牌策划为海燕梦跟文昌鸡创作的六大“椰定”,就是很好的病毒内容。我们把这些“病毒”内容创造性地转化为一只文昌鸡的外在形象(重点突出:我不捉急 366天慢慢长大),让海燕梦的礼盒产品有态度,会说话,让消费者失去免疫力,一兴奋就主动转发、分享,像病毒一样裂变扩散,引爆社交圈。

海燕梦文昌鸡礼盒


3、包装细节也不将就:圣美农产品品牌设计组还把海燕梦跟文昌鸡的六大“椰定”,创意转化为专属符号,变成图案,变成一种视觉语言,让消费者直观感知!“椰子”就是海燕梦文昌鸡的个性基因,也是专属符号!因此,在转化中,圣美农产品品牌设计组将所有的视觉小图标,都由椰壳+椰子叶的创意演变而来,不断强化海燕梦文昌鸡是吃椰子长大的,和别家的鸡就是不一样!


4、广宣系统:海燕梦的每一张海报,每一个视觉画面,都要设计得有滋有味。让顾客从接近海燕梦的那一刻起,就能感受到海燕梦文昌鸡不一样的气质……


策划后记:

海燕梦主要打造高端产品,海燕梦文昌鸡用的是高质高价策略,海燕梦文昌鸡要卖得贵,就需要寻找足够的价值支撑,即:要让这只鸡贵的有理由,贵的有面子,才能获得中高端客户的价值认同。


海燕梦文昌鸡成功起盘的背后,就是这样一个三点式!痛点+尖叫点+兴奋点=爆品单品,重在三点合力,相互转化,融会贯通!



以上分享为圣美五星爆品策划体系之痛点法则、尖叫点法则、个性点法则、兴奋点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛将陆续为大家分享“爆品六大法则”的实战内容!可点击原文,加入圣美“爆品私董会”。



延伸阅读:

《银祥姜母鸭:做足4个第一,让银祥姜母鸭一上架就开卖……》

《冻品在线-标餐工坊:十亿企业的战略选择,用标准赢战餐饮未来》