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九毛九山西面馆:1年卖10亿,140多家直营店,秘诀是?

从一间57平的小面馆,到拥有140多家门店的知名连锁企业;

从勉强度日,到每天卖出面条30000碗,年营收超10亿;

长期盘踞中国餐饮百强榜,甚至一度要上市?!

而创造这个奇迹的,就是本文主角山西面王——九毛九。

试问,同样是面馆,你与九毛九之间差了啥?本文将为你揭晓九毛九成功背后的秘密……


挠到痛点:不单单是“吃点好的”,更要吃点“不一样的”

痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。圣美爆品策划痛点洞察研究,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1. 找行业风口:

吃点好的,正在成为“刚需”。众所周知,食品安全一直是餐饮界老大难问题,而随着全民健康意识普遍提高,人们外出就餐早已不满足于“食品安全”这样的基础需求,而是有了更高的健康要求。其中,作为迅速度增长的目标消费群体-年轻家庭客群,在外出就餐选择上,更是偏重考虑孩童饮食健康因素,“吃点好的”正在成为“刚需”。

(年轻家庭客群正在成为外出就餐的主流消费者)

地方特色菜成为行业趋势。从美团联合餐饮老板推出的《2018年中国餐饮报告》上看,除了饮品之外,订单量增幅第二名之后以地方菜特色菜为主。其中山西面食,作为国内地方传统特色面食文化的代表之一,其独特的味道、难忘的体验,逐渐受到大家的追捧。



2. 找竞品盲点:

吃不起的品质餐饮。从市场来看,占据市场消费大头的头部餐饮品牌多为火锅、川菜、粤菜、西北菜这样的正餐形态,人均消费100元左右,这对于主流外出就餐群体-年轻消费者及家庭客群而言,好吃的同时往往意味着吃不起。

(大众点评网上排在前位的餐饮店的人均消费多为百元左右)

与此同时,相对平价的餐饮连锁品牌,如外婆家、南京大排档、黄记煌等,餐饮形式逐渐趋于雷同,人们外出就餐选择受限。风味相差较大的餐饮品类,如山西面食之类,则多以“兰州拉面”之类的快餐形式出现,品质餐饮与新鲜口味往往不能二者兼得。因此,消费者急需吃点“好的”、“不一样的”菜品来换换口味。

(传统正餐之外的餐饮品类多以小规模的快餐店形式出现)


尖叫点塑造:不单单要做“少数款”,更要做“精品款”

要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。其中品类是第一购买理由。圣美主张跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。


品类嫁接,品牌名直指山西,抢占山西面食地域名品资源

“世界面食在中国,中国面食在山西”,山西面食作为有口皆碑的地方特色菜和北方菜系,在现今餐饮市场中品类话语权较少(缺乏大品牌和排名靠前的企业),具有极高市场潜力和品牌沉淀空间。因此九毛九直接将品牌命名嫁接到山西手工面馆——“九毛九·山西手工面馆”,融入意为“山西人”的“九毛九”,直接捆绑“山西”地域价值,让产地为餐饮品牌做背书,让产品有故事;融入“手工”,提升山西面价值感。


(九毛九·山西手工面馆)

另外,为更进一步传达“九毛九”的“山西面食”地域价值感及历史感,餐厅品牌策划团队更是将“山西太行山”、“古院落”场景嫁接到门店设计中,提升用餐环境体验外,更是进一步强调自身“山西面食”特色餐饮定位。让人们在购物中心/商场众多餐厅林立的地方,成功利用年轻快时尚的设计风格、别具一格的山西地域特色,最大程度吸引流量(看得见),变现流量(愿买单),沉淀流量(记得住),生成流量(自传播)。

(九毛九餐厅内部形象)


打造反向供应链,提供安全、优质、高性价比餐饮

九毛九在广州、深圳、武汉和佛山等地都有自己的供应中心,拥有一个较完整的“统一加工、统一配送”供应链体系。九毛九通过这个体系的架构,利用质控、比价及大批量的方式,在保证原料品质的同时将价格压到最低(一碗面的价格10~35元不等,选择多样,价位能接受);简化终端厨房操作,提高出品效率的同时,集约化的操作保证了菜品品质的稳定性和标准化生产;从源头开始到最终菜品出品,多层质量自主把控,做到食品质量各环节责任追踪到人到位,确保食品安全。

(九毛九供应链)


反向策划“放心餐桌”产品,引导消费者“一家人吃饭,就在九毛九”

九毛九2016年起高调宣布在行业里,率先全面使用0添加面粉、非转基因油、上等五常米饭、不过夜的鲈鱼、6°老陈醋,以及更多高品质以及进口食材(如丹麦进口猪肉)。

(九毛九放心餐桌-精选好食材,口口都放心)

九毛九餐厅品牌策划组从每一个餐饮细节入手,为追求生活品质的中产家庭客群提供更加值得信赖的“放心餐桌”产品,立志成为消费者家中的“第二厨房”,并顺势提出品牌推广口号“一家人吃饭,就在九毛九”。通过大白话讲述,将家庭客群就餐场景与“九毛九”直接联系,且富有感召力,影响消费者直接行动,做出购买选择。

(一家人吃饭,就在九毛九)

同时,为更加凸显“放心餐桌”安全、优质性,九毛九将自己的厨房透明化,打造“明档面吧”,将菜品的制作透明化,同时也展示了厨师的专业水准、面食制作的“手工性”品质形象,赢得消费者青睐。

(九毛九“明档面吧”)


爆破点激发:不仅仅要做“价格”促销,更要做“人情”营销

圣美爆破点法则=品牌社群+平台嫁接+事件嫁接。品牌社群、平台嫁接、事件嫁接,是圣美引爆口碑的三大核心方法。即:基于品牌社群思维,构建品牌社群管理机制。高效串联品牌动作,持续累积品牌资产。鼓动消费,降低消费者选择成本,让人看了就想买;鼓动参与,让人看了就自愿传播,降低品牌推广成本。其中品牌社群,即为圣美以口碑为核心,以共同爱好和价值观为纽带,构建品牌社群,形成社群管理机制。高效串联各种品牌活动,以持续累积品牌资产。

“九毛九”餐厅品牌策划组通过与消费者之间共同的“家”价值观,为每一位来店客户提供“人性化”的服务,诸如60岁以上老人免费赠送养生粥,生日当天享受9.9元特价的长寿面(原价99.99元)等。通过这些让利的活动,让消费者在感受到优惠的同时,又能感受到餐厅人性化的一面。

(九毛九长寿面)

同时,“九毛九”针对家庭客群推出行业最强“亲子课堂”体验,运营超过4年,举办超过1000场活动,参与家庭数达到两万多。运营至今,“九毛九”微信公众号上已累计150多万粉丝!可以想见这背后所带来的巨大粉丝经济。

(九毛九亲子课堂)





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