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霸蛮牛肉粉:一碗牛肉粉,估值5个亿!背后成功秘诀是?

从一家小小的37平米大的牛肉粉店,做到如今销售量超过2000万份牛肉粉企业;从不被看好的“北大反面教材”,到广受主流媒体关注,惊动央视、日本NHK、BBC、华尔街日报;从负债10万创业,到如今年营收破亿,估值5亿!而创造这一餐饮销售神话的,就是有着“霸蛮劲”的“霸蛮牛肉粉”(原伏牛堂牛肉粉)。


(爆品策划-霸蛮牛肉粉形象店)


这家“霸蛮牛肉粉”在餐饮竞争夹缝中的野蛮生长成功史,值得我们说道说道。


“霸蛮”有道:抓住痛点,撬动商机


痛点=商机,痛点=动销点。圣美痛点法则=找行业风口+找竞品盲点+找购买理由+找企业禀赋。找行业风口、找竞品盲点、找购买理由、找企业禀赋,是圣美痛点洞察的四大核心方法。圣美爆品策划痛点洞察研究,助力企业快速把握行业大势,洞察市场先机,赢战市场。


1.找行业风口:

A.饮食便利化、快速化成趋势。随着消费者生活方式逐渐朝互联网化、便利化方向转变,饮食便利化、快速化慢慢占据消费者大部分的需求,由此造成餐饮外卖产业猛增,无人零售备受期待,以及餐饮零售快消化大势所趋,典型代表就是近来大热的吸引无数餐饮巨头入局的自热火锅。


(餐饮零售速煮产品成趋势,代表产品-自热火锅)


B. 品质化、个性化的餐饮需求依旧是关键点。伴随消费升级,消费者对于餐饮需求转变的另一方面,就是对于品质化、个性化、多元化、社交化的消费需求日益增长。如近年来流行的个性十足的网红餐厅,吸引大部分年轻群体打卡报到,满足年轻群体社交化需求。


(爆品策划-网红餐厅北平花园)


2.找竞品盲点:

A.湖南牛肉粉店竞争空缺。2014年的北京餐饮市场上尚未有一家做的较为出彩的牛肉粉店,具体到湖南常德牛肉粉,更是连一家都没有!当时的米粉店较为零散,即使放眼到全国市场,也未有一个比较大的连锁品牌,这也导致北京当地消费者的味觉盲点-地道牛肉粉具体是个啥样子?不懂。


(爆品策划-牛肉粉)


B.北方重辣口味少见。“东辣西酸,南甜北咸”,中国各地域的饮食差异一直比较大,北方人就普遍不能吃辣,因此当地餐饮店的口味多少都会避免辣味菜比例或是降低辣味。但是这也意味着少部分嗜辣成欢的群体(主要为18~34岁的年轻群体)无法满足其独特的辣味餐饮需求。


(爆品策划-东辣西酸,南甜北咸)


C.外卖米粉口感较差。传统米粉店一直苦于外卖,主要原因就是米粉放置时间一久,就容易坨,极度影响口感。


(爆品策划-外卖米粉)


“霸蛮”有味:死磕产品,堆砌尖叫点


要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。其中品类嫁接,即为圣美爆品策划主张跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。


特色先行,争做辣味湖南牛肉粉品类第一

品类是第一购买理由。“霸蛮牛肉粉”米粉品牌策划团队率先抓住北京当地湖南牛肉粉店竞争空缺,同时摒弃随大流的“北方微辣”,独树一帜保留重辣口感(跟重庆火锅的辣度差不多),从而跳出产品做品类,抢占当地辣味湖南牛肉粉品类第一位置,成功开辟蓝海,快速突围。


(爆品策划-霸蛮牛肉粉)


品质为基,打造反向供应链,反向策划辣味湖南常德牛肉粉

反向策划(先策划再研发)是圣美爆品策划的特色服务,即为圣美根据顾客需求,反向研发定制产品,打造反向供应链,让商品一上市就开卖。“霸蛮牛肉粉”餐饮品牌策划团队将供应链分三部分:牛肉、米粉和秘方,并以此为基础打造反向供应链。

牛肉和米粉:严选业内最好的牛肉及米粉供应商合作,同时在牛肉、米粉的配方上投入更多技术研发,比如大米米粉成型机制,并对大米做更详尽溯源和研究,以确保食材品质,并且做了一系列改良,让米粉即便放上半个小时也不会坨。

秘方:在关键性的秘方方面,仅由最高决策者以及另一个合伙人亲自负责,做完整的溯源工作,如花椒,会具体到某个县市地区当年的雨水、气候湿润度,持续溯源确保花椒口味。

最后从加工中心的生产,到下游门店的运营,搭建一个从上到下的品控体系,实现全程溯源品质把控,确立“霸蛮产品四不主义”,即:带筋牛棒骨熬汤不少于5小时;米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米;牛肉粉SHU辣度指数不低于399;掌握核心配方机密的两个合伙人不坐同一班飞机。


(爆品策划-霸蛮产品四不主义)


“霸蛮”有品:文化嫁接,塑造品牌个性点


圣美个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。IP代言、情感嫁接、文化嫁接是圣美爆品策划打造品牌个性点的三大核心方法。其中,文化嫁接即:将品牌嫁接某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,圣美为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,打动购买决策。

“霸蛮”是湖南方言里流传较广的词汇,意思是死磕不服输,它是湖南人的性格,也是湖南人的特点,也是现代人推崇的一种积极、正向、拼搏的精神文化。从伏牛堂到霸蛮,“霸蛮”米粉品牌策划组正是基于此,巧妙嫁接这个更富人性的词汇,利用“霸蛮”所指代的“死磕不服输”的精神特质,与年轻消费者在精神层次上进行共鸣交流;利用“霸蛮”的地域方言特性,传达“湖南”产地印象,映射“霸蛮”米粉的湖南地域菜色特质-辣!


(爆品策划-商标)


“霸蛮”有粉:构建品牌社群,引燃爆破点


圣美爆破点法则=品牌社群+平台嫁接+事件嫁接。品牌社群、平台嫁接、事件嫁接,是圣美引爆口碑的三大核心方法。即:基于品牌社群思维,构建品牌社群管理机制。高效串联品牌动作,持续累积品牌资产。鼓动消费,降低消费者选择成本,让人看了就想买;鼓动参与,让人看了就自愿传播,降低品牌推广成本。其中,品牌社群即为圣美爆品策划以口碑为核心,以共同爱好和价值观为纽带,构建品牌社群,形成社群管理机制。高效串联各种品牌活动,以持续累积品牌资产。


锁定强特质人群,构建“霸蛮”品牌社群

“霸蛮”米粉品牌策划团队从一开始就锁定了“无辣不欢”的年轻群体,这类强特质用户,每个人诉求一样,容易运营社群。“霸蛮”通过建立微信群,采用“333”模式,即:3000人主流媒体、3万人优先体验部、30万人的忠实用户,进行全天候的交流互动,培养用户参与感(涉及公司所有研发、生产、营销各个环节),提升品牌好感度,进而吸引更多的人群。同时,通过构建兴趣小组(比如篮球组、爬山组、摄影组),举办活动(如组织粉丝线下免费试吃、开社群嘉宾分享会、定期举行线上福利活动、向粉丝征集各类素材、品牌“形象代言人”征集令等),让用户全部参与进来,加强品牌联系。由此“霸蛮”品牌社群粉丝量,一度达到百万人数!


(品牌策划-试吃“霸蛮”牛肉丸)


“霸蛮”×所有,多方联动,事件嫁接,引爆话题度

“霸蛮”每年都与热门IP联动,如一年约50部电影、网剧(如《武林怪兽》、《我不是潘金莲》、《红海动作》等),更有不少令人惊艳的主题门店,不知凡几的限时推出的定制款产品等等,给予消费者新鲜感的同时,借助这些热门IP进一步引发话题度。


(品牌策划-“霸蛮”主题店)


另外,“霸蛮”还成功举办5届“世界第二辣牛肉粉挑战赛”(从2014到2018),邀请顾客在10分钟之内吃完一碗这样的辣米粉,引发众多媒体人士关注,甚至包括华尔街日报、BBC等海外媒体的广泛报道,近十万人观看在线直播(第五届数据),品牌曝光度极高。


(品牌策划-NBA湖人球星库兹马)


(品牌策划-世界第二辣牛肉粉挑战赛现场)


“霸蛮”有利:渠道多点开花


“霸蛮”依托国内50+家连锁直营门店,服务于商圈和周围的写字楼及居民区,借助外卖平台和O2O网络形成点线成面的服务业态。


(品牌策划-“霸蛮”进驻“饿了么”外卖平台)


同时,从2016年开始,“霸蛮”推出速煮预包装食品系列,入驻天猫、京东、盒马生鲜、全家便利店、华联BHG、华润OLE等主要线上线下平台,进一步提升餐饮消费者便捷体验。线上收入猛增,营收比重高达80%,大大超过堂食比例。


(品牌策划-“霸蛮”天猫品牌旗舰店)


(品牌策划-“霸蛮”速煮系列产品入驻商超)


今年,“霸蛮”更是进一步升级设备及技术,推出首家无人智慧牛肉粉店,让用户直接手机提前点单,到店自助取,大大缩短就餐时间,提升便利性。


(品牌策划-“霸蛮”手机点餐)


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