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和府捞面:6年,融资3.95亿元,凭啥?

2013年,一个开在书房里提倡打造“慢”生活的面食品牌“和府捞面”横空出世!仅仅过了两年,它便拿到了3000万元的A轮融资。而在接下来2年里,又陆续得到了5000万元的B轮融资及1亿元的C轮融资。就在2019年夏天,和府捞面完成C+轮融资,和府捞面拿到今年行业内最大的一笔融资:2.15亿元。截至当前,和府捞面已在北京、上海、广州、深圳等热门城市共开设近200家直营门店。到2023年,和府捞面计划将门店数量发展到1000家,同时也在国外发展门店,迈向国际化。作为一个新锐品牌,和府捞面巧妙区隔快速胜出,究竟用了什么妙招呢?今天请随圣美小诸葛一起探寻这份养心面背后的故事......


(和府捞面备受资本青睐)



智造个性点:嫁接书房,开创“书房里捞面”新模式


圣美品牌策划个性点法则=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。其中,文化嫁接是圣美爆品策划团队打造品牌个性点的三大核心方法之一。即:圣美主张将品牌嫁接到某种文化,包括思想意识(价值观念/思维方式)、文化实物(哲学著作/艺术作品)、风俗制度(制度法规/风土人情)等,为品牌赋予独特的文化内涵,建立品牌偏好,打动购买决策。


说到吃面,国内康师傅牛肉面以大厨掌勺闻名、味千拉面以日式做法闻名、兰州拉面以清汤闻名,和府捞面如何打造自己的差异化卖点呢?和府捞面品牌策划组洞察:现代都市工作和生活节奏都太快,有很多时候只能点一份外卖,匆匆吃饱,仅为裹腹。每天吃饭大多是将就,消费者需要一个放松身心的治愈场所,和府捞面将自己定位为慢饮食面馆。和府捞面,以“慢”来对抗“快”,用一碗“慢”面涤尽一天的疲惫,让人们找到放松灵魂的驿站。



慢是抽象的,消费者比较难感受到慢的节奏。那么如何让消费者感觉到慢节奏呢?在哪能够找到慢的节奏呢?书房(书房是一种文化实物,大家都知道,而且很熟悉)。因此,和府捞面提出来了“在书房里捞面”这样一个乍听起来不太寻常的概念。以书房为主题,衍生了“书房里的养心面”这个独特的品牌文化。即:将中国传统文化中关于书房的相关元素提炼了出来,嫁接到面馆的就餐场所,从而实现了一种元素的跨界混搭与碰撞,极大丰富了品牌店面的呈现。这样的做法,直接将自己与传统快餐面馆的呈现方式区别开来,形成品牌独特的文化识别。



所谓「书房养心」,就是希望让消费者在追求味蕾享受的同时,给人一种吃面的“仪式感”。能使人心静的东西大概就是纸张笔墨的书香,焦躁的情绪不由自主就会被禅意满满的书房环境抚慰。伴随着拨动的琴弦和书房环境,心静下来,便能在蒸腾的面汤香气中品位一碗面的味蕾远方,连夹面的动作都显得优雅了许多。怎么样,心动了没?


(和府捞面:书房养心面)


通过考究的设计,和府捞面向外界鲜明地打出三个印象标签:中式、品质、匠心美食。和府捞面把店面打造成中式书房,嫁接中国传统文化的代表性装饰元素,比如中式圆形镂空屏风、大红灯笼、龙头水井,以及福文化与禅文化的元素体现沉稳大气的氛围。除此之外,每一家门店也是个小小图书馆,实实在在拥有藏书5000本。从店外望去,“大红灯笼、古木色调、中式屏风”鲜明地呈现了一家极具东方特色的面馆,加上“书房·养心·福”等大字和大量藏书的布置,使得这家门店既古典又雅致。


(“在书房里捞面”)


这家面馆以“名门府邸”的装潢风格,突破传统餐饮的经营瓶颈,从品牌切入,将门店的形象改造得与众不同,增加设计、美学和艺术调性,以此来满足消费者日趋个性化、品质化的审美口味。重新定义了中餐厅的经营方式和理念,敞开式的书房格局,让行人等潜在客户不用进店便感受店内营造的品牌文化和美食产品,诱导其转化为准客户,然后通过美味打动消费,使客户自愿进行口碑传播,开创了“书房里捞面”的创新模式。


(“在书房里捞面”)


通过品牌形象与产品、服务的内外合一,让每一位消费者从单纯地接受产品转变为认可品牌,这种认可不再仅仅局限于推出的实体产品(一道美食还是一杯茶饮),也可以是服务,是形象(店面装修、店面海报甚至是代言人、品牌理念),任何一点认可都可以促成消费,且可持续、长期的产生口碑影响,即实现粉丝效应。


如果能有这么一个地方,大红灯笼、中式屏风、笔墨纸砚、龙头水井、画轴、太师椅等各种古典的中国风元素结合。身处其中,就可以静下心来,慢慢享受一碗热腾腾的面条。你,会为此心动吗?



打磨尖叫点:好捞面=好面+好汤+好肉


谈到和府捞面,消费者最明显的感知是:味道好,分量足,肉多,还可以免费加面。


好面:面的原料选用的是加拿大的红麦麦芯粉, 面皮需经过4次反复揉压,才能做出劲道爽滑的口感。再加上师傅严格控制烹煮时间,使得面条出来更弹牙,不易断!


(和府捞面的面)

(和府捞面的面)


好汤:汤是面的精华,和府捞面也不例外。这里的汤用上好猪筒骨和多种草本熬制多时而成 ,汤底特别的鲜香,浓稠乳白的好汤,让人本能想到暖心、营养,并且生出食欲感。用熬足八小时的草本原汤搭配劲道的面条,一碗可口的面条加上了健康养胃的属性,直接提升了产品价值感,“草本汤、胃健康”的概念,也提高了产品的溢价能力。


(草本汤、胃健康)

(草本汤、胃健康)


好肉:使用澳洲的谷饲雪花牛肉,货真价实,肥美鲜嫩。


(和府捞面)


另外,面还是免费续的。而且自选小食区,桌上摆满了精致美味的芝司鸡排,手工春卷,金玉炸虾,乾隆冰芯蛋,松软鸡排,手工香肠,古法烧饼,老卤猪手,几款特饮等,均价低于10元,让人欲罢不能......



套餐制胜:通过主食+辅食的巧妙组合,提升客单价


更多中式快餐拉面,定位于生活工作餐消费,选择在社区和商务区街边开店,满足消费者的日常工作和生活便利性就餐需求,生活工作餐需求为快捷、美味和高性价比的解决温饱需求,所以价格卖不高。和府捞面没有进入这个场景,而是选择进入商圈综合体,切入了逛街人群、朋友社交和改善伙食的社交餐饮需求,附加了社交需求,消费者愿意支付的价格自然就提高了。


(和府捞面的自助小吃)


同时,这也顺应了当下经济不景气下的轻社交餐饮趋势。人均40、50元的消费,却可以完成一次朋友、同事和家人满意的社交用餐,自然深得民心。和府捞面不只是卖面,更是在卖社交,走上了一个差异化需求空隙。


不同于很多传统餐饮品牌的思路,和府捞面品牌策划团队没有直接通过增加菜单的小吃和饮品,或者套餐消费来提升客单价,而是选择了将丰富的小吃和饮品食物放在排队点餐的过道上,让消费者排队自取。面对价格基本都在10元以下,卖相做的非常精美的小吃和饮品,很难有消费者能够视而不见。这种低价精美小食自取的模式,用自助乐趣大大转移了消费者对消费价格的关注。等到消费者走到收银机器前时,很多客户已经消费了10、20多元,再点上一碗30多元的面,客单价巧妙的升级到了40、50元。

毛利和产品标准化程度都高的小吃和饮料,通过这种巧妙的心理学和空间设计,就让消费者愉快的买单。这种不搞传统套餐优惠,研究消费心理切入点,卖出更多菜品的玩法,值得很多餐饮企业学习。



结 语


7月13日,《餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业发展报告(2019)》在北京发布。根据蓝皮书统计,餐饮产业收入40年间增长近780倍,复合增长率高达18.1%,是世界餐饮产业发展史上的奇迹。以近三年中国和美国餐饮产业收入的平均增速预估,中国餐饮业有望在2023年超过美国。


整个大环境还是乐观的,但在新科技和互联网的大趋势下,很多传统行业不得不面临寒冬。餐饮行业面临的情况也很严峻,比如更新菜品、服务升级、运营和宣发等问题。


尽管和府捞面已然是餐饮界的黑马,在面食界一时风头无二,但要在未来成为全球化的头部品牌,还需要在保持原有竞争力的同时,提高创新能力、不断推陈出新及优化产品组合。此外,在运营及宣发方面仍需投入资金加强。


 


                                                                                     

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